Less is more：浅谈移动互联网时代的简单主义

编辑：夕照寺 | 2016年12月28日 | 文库, 行业要闻 | 评论已关闭 | 1540

Less is more，最初由20世纪30年代著名的现代主义建筑师路德维希•密斯•凡德罗提出，意为“少即是多”，提倡一种简单明了的设计理念，反对过度装饰，认为简单的东西往往能为人们带来更多的享受。在现实的经济生活中，“少即是多”的理念在消费者行为习惯、企业营销方式以及场景经济中的应用如今也日趋流行起来，特别是进入移动互联网时代之后，在互联网技术与个人应用蓬勃发展的刺激下，消费者需求呈现出精细化与多样化的特点，消费者在“企业—客户”关系中占据越来越主动的地位，进一步促进了消费习惯与产品理念的转变，从繁到简、从重到轻，正在成为一个大的时代趋势。

例如人们接入互联网的习惯逐渐由电脑端转移至手机、平板等移动设备，因为移动设备接入网络受到的时空限制较少，且操作路径更短；支付宝、微信支付、Apple pay等支付方式一经推出便受到大众热捧，不仅是互联网经济的潮流所趋，同样得益于更为简便的操作方式与用户体验更佳的交互界面；Siri、灵犀等语音助手的出现使得人机交互逐渐由文本交互转向语音交互，进一步扩大了适用客户的年龄跨度；而在营销活动中，企业也不再单纯依靠高投入、多明星大张旗鼓的广告攻势，更多地转向更适合互联网传播的“轻营销”模式，通过内容营销、事件营销等方式以简代繁、以小博大，于无形中扩大品牌的影响力。下面将从几个维度阐述移动互联网时代的简单主义，以及其对用户体验、消费者行为习惯与营销模式产生的深刻影响。

一、用户习惯的变革：从电脑客户端到手机等移动端

英国独立趋势研究公司Trendwatching.com在一份简报中提出了“网络氧气”的概念，意为越来越多的消费者没有网络接入就什么都做不了——他们极度渴望网络。随着智能科技的发展与生活节奏的快速化，公共区域无线网络的迅速普及促使人们对互联网的接入方式逐渐由传统的电脑客户端转向手机、Pad、智能手表等移动穿戴设备。易宝支付的市场总监唐文在《互联网+时代：小预算玩转大市场》一书中指出，以2013年为分界线，互联网时代分为消费者互联网时代与产业互联网时代，而其中一大标志性变革就是接入媒介的变更（如图1）。

图1接入媒体的区别点

由电脑客户端向移动客户端的转变不仅仅反映在物理设备大小的变化上，更核心地表现在用户体验的变革由繁至简，更注重与使用者的交互设计，回归用户的真实感受。我们可以清晰地感受到，十几年前如果要在网上看新闻，需要先打开浏览器，输入网址，进入门户网站，点击“新闻”超链接进入查看，并且页面布局相对复杂，较多的菜单栏、弹屏广告在很大程度上分散了用户的注意力；而现在，任意点击手机客户端上的新闻应用App，一步到位，便能清晰地查看各种分类的新闻专题，大大缩短了操作路径，并且交互页面更为友善。在这个强调用户体验为王的移动互联网时代，手机、平板等移动客户端无疑在操作路径与用户交互界面上胜出一筹。

以往操作电脑时，我们更多地依赖于文本交互，且不追溯到尚需输入一长串指令代码才能进行功能操作的DOS系统时代，即便是在今天，通过网页搜索同样需要键盘或手写板输入文字指令，而在手机、Pad、穿戴式手表等移动端，语音交互已经成功撼动了文本交互的垄断性地位，微信语音逐渐替代了QQ文字聊天，通过Siri、灵犀等智能语音助手便可实现语音拨号、播放音乐等多项功能，在交谈中轻松完成发送短信、设置提醒、查找地图、影讯、美食等日常操作，甚至还能够与智能家居设备相连接，通过语音指令控制空调、电视等家电的开关，“只动口不动手，畅享科技生活”不再只是停留于高科技广告的理念。语音交互的流行大幅度降低了准入门槛，扩大了用户的年龄层，上至耄耋老人，下至学步儿童，都可以通过简单的语音指令获取所需的信息，而绝大部分信息都以图形化的形式直观地呈现在用户眼前，更符合人的自然浏览与交互习惯。

此外，从电脑客户端向移动客户端的变革同样对用户大数据的应用产生了颠覆性的影响。电脑客户端时代存在多人一机的状态，一个家庭共用一台电脑，或是企业公用办公电脑，对使用者的身份识别与数据记录并不明晰；而移动客户端的兴起使得用户数据与个人身份的对接变得更为精准与紧密。在移动互联网时代，个体在互联网上的浏览行为可以统计出专属的Cookies和用户行为历史，许多数据的产生甚至不需要人的意识去主动参与。绑定移动客户端产生的浏览记录、穿戴式手表记录的运动数据所产生的大数据，均可以通过非结构化数据处理技术精确地统计出用户的日常行为，具体到日常购买的商品品牌，经常出没在哪个购物商圈，工作、娱乐主要集中的地段，消费时偏好于品质还是更注重价格等用户信息。就像我们平时打开淘宝客户端时，首页广告大部分都是近期搜索过的关键词，而“你可能喜欢”栏目更是贴近客户喜好量身定制的营销信息推送。可见，移动客户端的商业模式不再是流量的变现，而是介入过程的塑造，在迎合用户的需求的基础上更致力于根据客户偏好来创造需求，以触发新的商机。

2014年上半年，中国互联网的发展出现了一个里程碑事件，即移动网民的数量首次超过了个人电脑网民的数量，这是极具纪念意义的一个飞跃，不仅象征着互联网技术的发展与用户行为的变化，更昭示着技术的发展不仅仅专注于攻克复杂精密的专业领域，更趋于追求“用户至上”的简单主义，贴近用户的真实感受，更快捷、更便利、更具个性化。产品与服务的设计追求更好地镶嵌进用户的日常习惯，而非试图培养新的习惯。

二、营销方式简易化：享受移动互联网带来的媒体盛宴

保罗•克林多佛尔（Paul R. Kleindorfer）在《网络时代挑战：互联世界里的企业战略、利润和风险》一书中指出，全球网络的崛起无疑给大多数商学教育和管理学说所注重的“以企业为中心”的传统竞争力与战略布局带来了新的挑战。消费者地位的崛起与移动互联网带来的巨大商机促使许多非电商的传统企业也加入了追求变革的潮流，“轻营销”模式也应运而生，主张建立一个客户关系更“轻”、转换效率更高的营销全链条（如图2）。

图2营销模式的区别点

传统重营销模式中，企业主打高投入、大明星的广告轰炸，依靠广告带来的市场关注度带动销售热度，例如优信二手车以3000万天价竞得第四季中国好声音总决赛冠军宣布前的60秒广告，并启用11名明星代言，虽然“上上上上优信二手车”的广告词简单粗暴，被称为鬼畜广告，争议颇多，但也收获了相当可观的市场关注度。而在当下的“轻营销”模式中，不少企业趋向于采用基于同伴影响力与社群导向的新兴营销手段，通过内容营销、事件营销等方式扩大互联网传播的口碑效应，以人与人之间的强关系为核心，通过发散的口碑效应滚雪球式地扩大产品与企业的知名度。例如2015年1月上线的微信朋友圈广告被称为基于用户偏好与消费行为大数据分析的定向推送，这就是一种全新的“轻营销”推广模式，你可以看到共同好友对广告的评论或点赞；如果不想接收该广告，只需点击推广信息上方“不感兴趣”的按钮。这种基于社交群体属性、用户喜好与智能推广的营销形式引发了经久不息的热议，而第一批在朋友圈投放品牌广告的“宝马”、“Vivo”与“可口可乐”也成为一个社交媒体营销的经典案例。新媒体时代一个极为核心的传播关键点就是分享，即阅读量与转发量，以强内容创造强价值。我们可以发现，“轻营销”模式下的广告推广不仅仅是一种传播给有限受众的效果广告，更是一种可以引发更多潜在用户二次传播的精准投放。

传统模式中，企业投放广告时会选择在电视端、电脑端和平面媒体等多平台进行海量投放，追求覆盖尽可能多的渠道平台，这种“单兵作战式”的市场推广战略的弊端就是各平台之间相互割裂，没有直接联系，并且与客户的互动显得较为单薄，但随着手机、Pad等移动设备与微信、支付宝等移动应用的迅速崛起，“轻营销”模式更追求打通六脉，营造一个“多屏互动”的时代。例如春晚上“摇一摇”领红包的活动引发全民狂欢，大家在观看春晚的同时手机也是摇得不亦乐乎，各种摇红包的段子横扫社交媒体热门榜，参与其中给用户发放红包与优惠券的企业们也是赚足眼球，成功获得了海量曝光。可以说，在传统营销模式中，报纸、杂志、广播、电视等媒体只是简单地发挥传达信息的作用；而在移动互联网时代，媒体逐渐变成了企业与消费者之间的一场对话、一种博弈，这就是用户互动介入所产生的力量。

传统的营销理念更注重渠道驱动与产品驱动，在推广方面，因为主流媒体为数不多，客户对某几个精英电视频道或平面媒体的忠诚度相对较高，因此企业对营销推广尚不存在深度的探索与追求。但新媒体的崛起带来了个人关注碎片化与媒介去中心化这两个直接变化，以微信平台为例，根据腾讯官方数据显示：“目前微信公众平台上共有860万公众账号，并以1.5万/天的速度高速增长。用户在微信平台上平均每天会阅读五六篇文章，而80%的阅读量来自朋友圈。”海量的信息摄入使得用户在一条信息上停留的时间极为短暂，甚至可以用秒来计算。在这个碎片化阅读的时代，营销也不再简单停留于产品广告，更追求一种品牌营销与理念营销，以强内容与情感认同带来对用户心智的深度影响。例如新年期间风靡一时的百事可乐广告，六小龄童用第一人称的口吻讲述了章家四代人对猴戏的传承并藉此将欢乐带给千家万户的故事，借势猴年新春一代人对美猴王的怀念而打造了温情的广告攻势，并与百事注重年轻化、追求快乐的品牌特色相契合，获得了巨大的关注量和话题热度。同样，小米公司在短短几年内估值高达450亿美元，这成功不仅来源于自主开发的系列产品，也得益于独特的粉丝经济。除了主营的手机，小米公司持续推出的平板、电视、小米盒子、路由、空气净化器、净水器、移动电源、手环等一系列产品为米粉们打造了一种全新的生活方式，也传播了“让人人享受科技的乐趣”的品牌理念，而这种“粉丝经济”正是受众驱动最高级的模式，因为它传递给受众的不仅仅局限于产品本身，更是一种信念与品牌理念。

三、结语

2016年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，其中手机网民规模高达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网+时代”与“智慧城市”概念的提出意味着互联网不再是单一的渠道或辅助工具，而是一个更直接地介入到企业生产、服务、合作与传播的过程。如何利用这个平台，以更少的投入、更轻巧的方式创造更佳的客户体验，是企业致力的最终目标。

“兵无常势，水无常形”，大数据与移动网络的盛行改写了企业的竞争规则与战略格局，同样促进了消费者的理念与用户习惯的变化，但归根结底，无论是产品设计还是营销模式的塑造，返璞归真，都将回归至客户体验的本真，简单、便捷才是王道。Less is more，从重到轻，从大到微，必将成为大势所趋。

本文刊载于《客户世界》2016年5月刊；作者刘逸琪，工作单位为中国建设银行广州电话银行中心。