从消费者行为谈如何规避名人广告的风险

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1276

|方梁|2006-09-24

一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。

不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。

第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。

名人对消费者的巨大作用，从上面的故事我们就可见一斑。然而名人广告却是一把双刃剑，在给企业快速带来巨大利益的同时，也蕴涵着高度的风险。近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。

随着名人广告的风险越来越大，如何规避这种风险，使名人效应最大程度的发挥，已经成为当今企业一个十分棘手的问题，下面笔者将从消费者行为研究方面给出一点建议。

什么是名人广告

所谓名人广告，顾名思义，名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。

消费者行为模式

消费者的行为模式可分为三个阶段：购买者的外界刺激、购买者的黑箱和购买者的反应。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素（黑箱），了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性地开展营销活动。消费者的购买行为模式是一个连续的过程，只有各个方面都达到消费者的要求才能完成一次满意的购买，企业只有通过对购买者独特的刺激来影响购买者黑箱的活动，才能使消费者购买企业的产品。

名人广告对消费者行为的影响

一、从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。

二、消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。

三、名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。

四、名人广告可促使消费者产生积极的情感。消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面，认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。

从消费者行为角度怎么规避风险

首先，对于选什么名人做广告，一定要事先进行消费者调研。从模型中可以知道消费者行为的第一步是确认需要，消费者的很多时候并没有意识到自己的需要，消费者的需要是可以诱导的，但用什么来诱导呢？如果过于直接，会导致消费者的抵触情绪。所以名人广告就是一种很好的催化剂，它利用名人的影响力来间接的刺激消费者的需求，但前提是名人在消费者心中的形象要与产品品牌的个性相吻合，尤其那些在消费者心目中已经形成品牌定位的产品。所以选什么样的名人，一定要事先在消费者之间进行调研，切不可盲目的追潮流，最有影响力的不一定最合适。

百事可乐请名人作其形象代言人之所以能成功，不仅因为事前进行了充分的市场调查，更在于具体操作上将名人和品牌的个性有机地结合了起来。不但短期得到了销量的增长，还得到了长期的品牌增值。

百事可乐请的迈克尔•杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。这一点与百事可乐倡导的精神相符。迈克尔•杰克逊拍的ＭＴＶ有一种震撼的感觉，他的歌舞充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。

其次，控制好名人和广告之间的关系，防止名人“喧宾夺主”。名人作为一种稀缺资源，影响力有时是很恐怖的。其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者在信息的收集中，只沉缅于名人风采而忽略了品牌本身。如马自达公司之所以宣称不再使用运动员James Garner作产品代言人，就是想让汽车而非“James Garner”（美国著名棒球明星）成为注目的焦点。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。

最后，不能只依靠名人广告，整合营销比不可少。消费者行为模型中的购买反应中详细说明了消费者从想购买到真实购买还有很多因素的影响，其中任何一个环节出现问题，都可能导致消费者放弃购买。名人广告作用再大，也只不过是营销的一个组成部分，不是营销的全部。虽然消费者看到最多的是广告，但是，消费者在实际的消费中还是能感受到产品、渠道、价格、服务等，这些因素可能比广告起的作用更大。如ＴＣＬ手机花１４亿韩元请金喜善作形象代言人，同时花６０００万人民币进行后期市场推广活动，让消费者始终感受到TCL的热情，不但购买产品，还形成了对TCL品牌的忠诚。

名人代言人“看上去很美”，国内众多企业正热衷于此道，但一不小心，也会掉入陷阱。因此，选取名人代言人必须慎之又慎，切不可一时冲动，凭直觉“乱点鸳鸯”，具体来说，在寻找代言人之前，必须首先调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认定的一个品牌使用者的形象，然后再依据量化结果，确定选用哪类明星最适合代表将要展现给消费者的意义和形象。

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