医药行业制药企业CRM的研究报告

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1694

客户世界|马红兵|2004-08-27

　　医药行业是个十分特殊的行业，在行业中我将行业内的企业按业务类型和属性进行了划分，按照业务类型划分行业中的企业可分为：医药制造企业、医药商业企业和医疗器械制造企业三大群体。每一个群体按照属性又可分为：独资企业、合资企业、国有股份制企业和民营企业四大类。

　　综观医药行业对于客户关系管理的需求是实实在在存在的，当然这其中存在着对CRM的认识不同，理解不同的差异，存在着由于企业的类型、属性不一样，对CRM的着眼点和解决问题的出发点不同的差距。但是，整个医药行业特别是制药企业已经深深感受到了来自CRM对于企业管理模式上、经营模式上、生产模式上的冲击。

　　CRM不是软件，不是一个简单的应用系统，它首先是一种企业管理思想，是一种以客户为中心的企业经营观念，是一种通过若干系统和技术在商业环境中增强人际互动质量的哲学与策略。CRM是构建在现代企业管理基础上，牢牢掌握以客户为中心的宗旨。

　　在企业走向信息化的进程中，企业面对的通常有两类数据资源，一类是静态的数据资源，一类是动态的数据资源。静态数据资源给企业造成的是数量的冲击，企业的历史越久，企业的静态数据量就越大，静态数据的完备性越强；而动态数据资源就量与质比较的话，其质的变化率给企业造成的冲击远远大于其量的增长变化给企业带来的影响。静态数据资源对于企业不能说没有用，但它的作用远远小于动态数据集合给企业造成的影响。

　　我们可将医药行业对CRM的需求细分为：独资、合资制药企业对CRM的需求，国有股份制制药企业对CRM的需求，民营制药企业对CRM的需求，国有股份制医药批发商业公司对CRM的需求，民营医药批发商业公司对CRM的需求，民营医疗器械制造企业对CRM的需求，国有股份制医疗器械制造企业对CRM的需求等等。之所以要进行这样的细分，是因为在实际工作中感受到它们之间的巨大差异性的存在，感受到它们对待不同问题的关注程度，感受到它们解决不同问题的紧迫性强烈不同。让我们先看一下下面的数据和公式。

关键数据：

1）医院的关键数据
门诊量、药品销售量、药品销售额、科室数量、医生数量、床位数量、处方量、处方药比例
2）科室的关键数据
门诊量、药品销售量、药品销售额、医生数量、床位数量、处方量、处方药比例
3）医生的关键数据
门诊量、药品销售量、药品销售额、处方比例

相关公式：

4）处方比例 = 本企业药品处方量 / 总处方量

　　以上数据和公式对于所有的制药型企业都适用，那为什么制药型企业在CRM的需求上还会存在差异呢？回答这个问题就要从企业管理和经营模型角度出发了。对于独资与合资制药企业来说，它们沿用的是国外的企业管理模式，经营模式则采用的通常是总代理制方式。

　　们利用总代理制解决了企业的物流和资金流，对于信息流它们的做法更象直销方式，这样做的目的无非是在医药制药领域重新洗牌，以更符合市场经济的营销模式打破国内几十年形成的计划经济下的药品营销体系，在人们还疑惑、盲从中，获取它们的市场利润。如下图所示：

　　由于它们选择的经营模型是先进模型的代表，而通过医药代表（或称为学术专员）又可掌握和扩大药品销售环节的关键因素–医院的数量和医生的处方量，所以独资、合资制药企业关注的是下列问题：

1）医生拜访量与药品销售量之间的关系模型建立和推导及验证
2）医药代表费用与药品销售量之间的关系模型建立和推导及验证
3）医院分类与药品销售量之间的关系模型建立和推导及验证
4）医生分类与药品销售量之间的关系模型建立和推导及验证
5）影响医院分类的指标因素有哪几项，影响因素的取值范围，变化规律模型的建立
6）影响医生分类的指标因素有哪几项，影响因素的取值范围，变化规律模型的建立
7）医药代表的KPI指标体系关键数据的确定及影响因素模型算法的建立

　　它们试图通过关键指标体系数据找到影响药品销售量的关键指标和指标因素，从而找到达成关键指标和指标因素的步骤与途径，最终使药品销售走上良性发展的轨迹。并可时刻监控销售的过程，对销售流程进行调整，达到销售最大化。

　　对于国有股份制制药企业和民营制药企业来说，受其传统的营销模式的影响，它们在销售活动中更关心的还是药品经销商的情况。比如：经销商的药品库存情况，经销商的药品帐款应收应付情况，经销商的药品货物流向下级终端或渠道情况。不是说国有股份制制药企业和民营制药企业不注重销售体系尤其是医药代表的专业和学术作用，而是销售主要注意力放在了医药商业上。但是，不管是什么性质和所有制的制药企业，如果想在这个行业中继续发展，首先要解决的就是竞争中的生存问题，说的更直接一点就是要解决企业药品销售的最大化问题。

　　销售最大化由三个条件或因素影响：1）企业自身药品质量或品牌2）购买企业药品的客户群体的规模和购买力3）企业的经营销售服务模型。在这三个因素中，我认为企业的经营销售服务模型是比较重要的影响因素。它决定了企业采用什么样的经营模型、销售模型和服务模型将得到什么样的经营回报、销售回报和服务回报。而这三种模型又与企业的三大部门直接联系，即与市场部、销售部、服务部密切相关，不但与单一的部门职责相关，与部门之间的协同合作也紧密相关。谈到企业的经营模型、销售模型和服务模型就离不开企业管理，就离不开企业销售体系的建设，就离不开企业对市场的快速反应，就离不开企业发展过程中对客户的依赖关系，而这正是CRM的功能范畴，正是CRM致力将要解决和正在解决的企业的实际问题。

　　那么医药行业，准确地说医药制药企业需要什么样的CRM呢？就这个问题我的回答是，医药制药企业需要能解决使其销售药品量和销售额最大化的CRM，需要建立一套完整指标体系来指导和验证经营和销售模式是行之有效的CRM，需要能对销售及市场、服务的全过程进行管理和监控的CRM，需要能达成企业目标而标准化企业流程的CRM。

　　这为我们提出了一个很高的要求，要求我们真正找到医药制药企业的指标数据，找到影响企业销售量或销售额的动态变化因素，找到关键数据之间的关联关系。对于这些问题的解决我已有个初步的想法和措施，愿意进行尝试和跟踪，目的是与研发部门一起使我们的医药版CRM更符合制药企业的特点，更贴近企业的CRM需求，从而实现公司提出的专注思想，使我们的产品更具有竞争力，更能被广大的制药企业接受和为这些企业及企业客户创造价值。

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