为什么说管理品牌就是建立客户关系

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    2125

客户世界||2006-10-25


   国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书中提到:“品牌管理的全部在于和消费者建立关系,而不是利用这些关系。”消费者和发展商建立起的品牌关系,对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足,对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为,一旦品牌关系形成之后,品牌就获得了意义,这种意义不仅代表客户的品牌忠诚,而且还更具有商业上的价值。
 
   据国外有关专业机构统计:“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润,是第一年的7.5倍;顾客流失率每降低4%,就能使公司提高25%-95%的利润。”因为忠实客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护,客户流失率低意味着品牌忠诚度高,品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移,在地产行业表现的尤为突出。在这里,客户的忠诚表现得不单纯是重复的购买,例如“向上销售”、“交叉销售”等等,更是通过口头传播和潜在客户对企业文化的认可,带来辐射能力更大的“链式销售”。
 
   例如,万科地产从九十年代初涉入地产行业,从最早在深圳开发的第一个项目——“天景花园”开始,就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者,这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”,而且,还义务为万科的地产做“义务宣传”,经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外,还在北京、天津、沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等10个城市相继开发34个项目,“城市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目,已经发展成全国性地产品牌,已经入住22720户,7.2万人。万科建立了“万客会”,用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。如果说九十年代初是用优秀的物业管理培育了品牌关系的话,到今天,走向理性发展道路的万科则开始领悟到,经营客户关系的方式是万科地产的品牌管理之道。
 
   万科品牌的案例说明,一方面良好的客户关系可以降低销售成本和服务成本,客户愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业;另外,客户会提供反馈意见,并且积极主动地介绍他人购买。未来,房地产公司的品牌将不再是依赖传统的广告、样板间和漂亮的售楼书,在产品品质越来越趋同的现状下,千方百计地建立和维护客户关系,乃是寻求企业长远发展之良策。
 
   品牌就是关系,管理品牌等同于帮助消费者和企业相互认识,并且站在客户的角度了解他们的喜怒哀乐和真实的需求,在沟通和满足他们需要的基础上和结成朋友般的关系。中国地产行业刚刚起步,品牌是伴随企业成长和发展的产物,它不需要惊天动地的举措,也无需豪言壮语般的承诺,实实在在地在每一个细微之处用心去呵护与客户之间的关系,当消费者把你当作可信的朋友时,品牌关系就同建筑一样牢固。

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