“换上客户的脑袋去思考”

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1237

|徐香梅李纬娜|2006-11-04

营销心语

　　1.市场犹如一面镜子，你以怎样的面目对他，他也会以同样的面目对你。

　　2.房地产营销，是一门为客户真正创造价值的艺术，要抛开卖楼来卖楼，明确提出连客户本身都可能意识不到的需求，给消费者以观念引导最重要。

　　3.注重相关资源的整合和利用，然后把说服自己的理由清晰快捷地表述给你的目标客户。

　　4.广告的效果不在于你向购房者灌输了什么信息，而在于你的目标客户接受到了你的哪些信息。因此，最能打动购房者的往往是那些诉求单纯的广告。

　　一家名叫深圳新世界集团的公司，2006年狠狠地“牛”了两把：不仅在福田中心区的心脏部位建成了一幢高达238米的第一商务高楼；还在无锡打造了一座全球规模最大、档次最高的纺织服装城。前者销售业绩一路飘红，后者商铺销售和招商火爆全球。

　　从深圳CBD第一商务高楼，到无锡的全球第一大纺织服装城，深圳新世界集团一路谱写着营销的传奇故事。近日，记者走近该公司营销总监、也是这两个项目的亲历者温国辉，听他讲述这两个营销神话背后鲜为人知的故事。

　　温国辉，瘦高个，戴眼镜，曾经是深圳媒体第一代从事房地产广告的营销人员，2004年加盟深圳新世界集团，现任深圳新世界集团副总经理兼营销总监。

　　“营销的关键就是，换上客户的脑袋，也就是换位思考，想想客户能从这个项目得到什么？他们希望知道这个项目的什么信息？”谈起营销体会，温国辉兴味盎然。

经典案例一

　　“故事营销”书写商界传奇

　　提起福田中心区第一商务高楼的营销策略，温国辉最喜欢用的一个词就是“故事营销”。“其实，故事营销只是一种表现手法，真正目的是通过它来培育和塑造品牌形象，让这幢高档写字楼成为集团公司的品牌产品和形象代言。”温国辉说。

　　10月下旬一个阳光灿烂的中午，记者踏入紧邻深圳市政府的新世界中心，立刻体验到一股来自高度的豪气和现代设计的冲击力。在7楼一间漂亮的会客室中，记者看到了一本印刷精美的画册，封面上凸显出四个银色大字——“故事建筑”，还有一行小字——“新世界中心的十个故事”。小心地翻开扉页，看到了一栏秀气的英文和中文，其中写道：“讲述建筑背后不为人知的真实故事，还原故事中耐人寻味的精彩片断，见证一个时代与城市标志的诞生！”

　　站在明亮的落地窗前，面对前方不远处车流疾驶的深南大道，温国辉讲述了“故事营销”背后的故事。他说，从1999年，新世界集团取得深圳福田中心区B203—0013地块的使用权，到最终决策兴建一座高品质的写字楼，这个项目应该算是成功了一半，这个功劳应该记到集团董事长黄伟的头上，是他的战略眼光和决策才有了这个项目。在这种情况下，我所做的营销工作就是，通过讲故事的方式，向准备购买新世界中心的目标客户展现大厦的精美与高品质。

　　据温国辉介绍，他们一共讲了十个故事。第一个故事，讲的是为了建一个世界甲级高档写字楼，经过半年游说，才请到了世界顶级建筑设计事务所SOM；第二个故事，讲的是2002年，经过激烈竞标，SOM的方案最终确定，4000万的设计费和两年时间，创下了深圳商业写字楼的纪录。第三到第十个故事主要讲述的是建筑细节的精美、现代与高品质，比如，拥有世界上最漂亮的电梯按钮、让传统空调相形见绌的VAV空调、100年不褪色的四镀膜铝合金等等。

　　一直以来，外界对这幢楼建设速度缓慢有各种各样的传闻。听完这些故事，记者才恍然明白了其中的原因，颇有“语不惊人死不休”的味道。画册中有这样的描述：“有时候为了一条线能够吵上好几天，但每一次争吵都是一次专业的碰撞、情感的碰撞。”

　　独特的故事营销手法，带来了独特的效果。记者了解到，这样一幢经过精雕细琢的甲级写字楼受到业界追捧，有一家国外大基金对它情有独钟，想要全部“吃”下它，但是，被集团董事长黄伟断然拒绝了。也许是投入了太多的心血，这位年轻的董事长竟然舍不得让他“出嫁”，最后只忍痛同意卖出20层，消息传出不到一个月，一半就已售出……

　　不仅如此，这座故事精彩纷呈的中心区甲级高档写字楼，还卖出了一个很高的身价，均价每平方米在2.4万元左右，这比其周边一幢写字楼的售价，几乎高出了一倍。

　　温国辉最后总结说：“只有好东西才能卖出好价钱，好的营销就是要把好的产品打扮得漂漂亮亮，‘嫁’到好人家。”

经典案例二

　　无锡建“城”数钱数到手软

　　只要是了解深圳新世界集团的人，就一定会提起它在无锡打造的新世界国际纺织服装城。从2004年底在无锡坊前镇的一片空地上开始建“城”，到目前“城”中的产业铺销售与招商火爆全球，没有人不认为，这个项目简直就是一个神话故事。

　　“这是一个非常绝妙的营销案例，值得解剖的东西太多了。但是万变不离其宗，那就是换位思考，换上客户的脑袋，想客户所想。”温国辉开始回忆起那一个个精彩的营销片断。

　　从温国辉的叙述中，记者还原出这样一个精彩的营销故事。一开始，这个项目不被许多人看好，一个重要原因就是，此前的国内外纺织服装交易市场，几乎无一例外是在原先自发形成的市场基础上发展起来的，无锡此前并没有这样一个市场雏形。这就是该项目的营销难点之一。

　　“他们这样想是正常的，作为一个客户，它需要了解真实的信息。于是，我们在产业铺销售阶段，特别注重搜集相关数据和信息，然后将这些信息反馈给目标客户，并帮他们一起来分析判断。这其中，我们精心策划了一系列的活动来向目标客户传递这些信息，当然，也借助了电视、报纸、户外媒体、网络媒体等各种传播平台。”温国辉说。

　　首先是“天时”，通过大量真实信息告诉客户的第一句话就是，你购买了一个产业铺，你就是投资了一个行业。因为，中国进入后配额时代，纺织服装业面临新的发展机遇，中国纺织服装行业正在蓬勃崛起。

　　其次是“地利”，告诉客户的第二句话就是选择无锡这个城市没错！中国的纺织服装行业有句老话——中国纺织看江苏，江苏纺织(3.07,-0.01,-0.32%) 看无锡。无锡自古以来就是纺织名城，历史上有“布码头”之称，具有扎实的产业集群基础。此外，无锡位于长三角的核心圈内，地理位置十分优越，交通发达便捷。

　　第三是“人和”，告诉客户的是，这个项目的发展商实力雄厚，建筑规模和档次世界一流；无锡政府乃至江苏省政府都十分重视，给它提供了一系列的政策支持，是江苏省重点建设项目。

　　温国辉说：“这些都是实实在在的信息，透过信息告诉客户，这里有一个很好的投资机会，你愿不愿意与我们一起来分享未来巨大收益，并承受很小的风险。”

　　可靠的信息胜于雄辩，记者了解到，产业铺的销售刷新了当年商业地产的销售纪录，从客户一开始的观望与怀疑，直到出现排队抢购、收银员数钱数得手发软的局面，上万个产业铺几乎全部售出，且最后一期售价比第一期上涨了一倍，这简直是创造了一个销售奇迹。

　　当然，这里不得不提的一个营销手法是，所有产业铺的销售采用前两年租金开发商以8%的回报一次性提前返还，这无异给客户吃了一颗定心丸。

　　温国辉介绍说，到了今年6月1日后，随着全球招商的启动，深圳新世界集团对无锡项目的营销策略出现了新的变化，那就是继续为客户所想，实行“两年免租金”优惠，让所有入场用户获得实惠，以降低交易成本，从而迅速做旺市场。此外，加大了海外宣传招商力度，吸引了许多看好中国市场的国外服装品牌和厂商纷纷加盟；国内各个地区的商户更是集体“东进”无锡，富民时装城、深圳品牌服装、杭派女装、汕头厂商等等开辟了专馆。至此，招商出现了空前火爆的局面。

　　在温国辉的叙述中，记者想到了刚看过的一个概念——信息化营销模式，它是未来社会的营销主流，主要特点就是搜集并处理大量的信息，整合各种资源，为项目定位服务，为客户服务。而无锡新世界国际纺织服装城在不知不觉中，正是运用了这种比较现代的信息化营销模式。

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