CRM案例：善用数据挖掘

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1315

||2006-12-09

　　许多公司在没有明确目标的情况下就创建了数据库和数据挖掘运作流程。他们开发了存储信息的系统，但其中许多信息是永远也用不上的，这样就导致了公司投资回报前景暗淡。

　　显然，在不景气的经济环境中，企业采用这种方案试图保持收益率是注定要失败的。从事数据挖掘软件业务的芝加哥 SPSS 公司的总裁 Jack Noona 说："如果您没有在适当的时间向适当的人提供信息，那又有什么意义呢?"

　　通过预先设定明确的优先次序，IT经理在成功推出数据挖掘项目时将占据更有力的位置。部署这些系统可以提高执行者的决策水平，并改善自动化系统以及自动化营销方案中所采用的虚拟决策者和数据库的性能。

　　对决策者(即数据挖掘的传统用户)来说，部署已经升级到了管理信息系统或标准月报。但是与这些早期的更替不同，数据挖掘为管理人员提供了挖掘实时数据并迅速做出更加明智的决策的能力。

　　虚拟决策者系统的数据挖掘主要用于网站。虚拟决策者是一套基于软件的商业规则，当应用于数据时，它可以自动为每个用户展示确定的商品或提供特殊的服务。

　　开发并推销对路的产品

　　在目录或邮件等营销活动中，部署数据库是为了改进公司目标销售的方法。成功的数据库营销应该做到向最可能产生反馈的人发送销售材料，系统可以利用最近的采购记录、地点和人口统计等参数，来决定何人应在何时得到何种目录。

　　当然，如果决策者没有得数据，公司是不可能取得成功的。所有公司都拥有一套为决策者提供数据的系统，其目的在于改进而不是创造数据流和进行数据分析。而且，通常该系统是由于行业环境或公司商业理念的变化而部署的。

　　蒙特利尔银行是加拿大历史最为悠久的银行，也是加拿大的第三大银行。在 20 世纪 90 年代中期，行业竞争的加剧导致该银行需要通过交叉销售来锁定 1800 万客户。银行智能化商业高级经理 Jan Mrazek 说，这反映了银行的一个新焦点–客户(而不是商品)。银行应该认识到客户需要什么产品以及如何推销这些产品，而不是等待人们来排队购买。然后，银行需要开发相应商品并进行营销活动，从而满足这些需求。

　　在应用数据挖掘之前，银行的销售代表必须于晚上 6 点至 9 点在特定地区通过电话向客户推销产品。但是，正如每个处于接受端的人所了解的那样，大多数人在工作结束后对于兜售并不感兴趣。因此，在晚餐时间进行电话推销的反馈率非常低。

　　几年前，该银行开始采用 IBM DB2 Intelligent Miner Scoring，基于银行账户余额、客户已拥有的银行产品以及所处地点和信贷风险等标准来评价记录档案。这些评价可用于确定客户购买某一具体产品的可能性。该系统能够通过浏览器窗口进行观察，使得管理人员不必分析基础数据，因此非常适合于非统计人员。

　　"我们对客户的财务行为习惯及其对银行收益率的影响有了更深入的了解。现在，当进行更具针对性的营销活动时，银行能够区别对待不同的客户群，以提升产品和服务质量，同时还能制订适当的价格和设计各种奖励方案，甚至确定利息费用。"

　　蒙特利尔银行的数据挖掘工具为管理人员提供了大量信息，从而帮助他们对于从营销到产品设计的任何事情进行决策。

　　即时改进网站设计

　　但是，并非所有的决策系统都配置得如此全面。许多数据挖掘配置旨在改进电子商务网站，从而使访问者停留足够长的时间来进行选购。

　　圣地亚哥的 Proflowers.com 通过采用 HitBox，即 WebSideStory 的数据挖掘 ASP 服务，使企业的计划者在业务高峰日也能够对销售情况做出迅速反应。由于鲜花极易枯萎，Proflowers 不得不均匀地削减库存，否则可能导致一种商品过快地售罄或库存鲜花的凋谢。

　　由于日交易量较高，管理人员需要对零售情况进行分析，比如转换率，也就是多少页面浏览量将导致销售产生。举例来说，如果 100 人中仅有 5 人看到玫瑰时就会购买，而盆景的转换率则为 100 比 20，那么不是页面设计有问题，就是玫瑰的价格有问题。公司能够迅速对网站进行调整，比如在每个页面上都展示玫瑰或降低玫瑰的价格。对于可能过快售罄的商品，公司通常不得不在网页中弱化该商品或取消优惠价格，从而设法减缓该商品的销售。

　　采用 HitBox 的优势在于借助便于阅读的显示器来展现销售数据和转换率。Proflowers 营销副总裁 Chris d’Eon 说："自己分析数据是浪费时间。我们需要一种浏览数据的方式，能够让我们即刻采取行动。"

　　提供个性化信息服务

　　对于许多公司而言，创建自动化虚拟决策者系统的第一步是为决策者提供信息，以帮助其设计更好的网站。丹佛的 eBags 旨在针对常旅客销售手提箱、手提袋、钱包以及提供其它旅行服务。该公司采用 Kana 软件公司的 E-Marketing Suite 来整合其网站的 Oracle 数据库、J.D. Edwards 财务系统、客户服务电子邮件和呼叫中心，从而获得客户购买行为习惯方面的信息。数据分析能够帮助公司确定是哪个页面导致了客户的高采购率，并了解是什么内容推动了销售。

　　eBags 技术副总裁 Mike Frazini 说："我们尝试展示不同的内容，来观察哪些内容的促销效果最好。我们最终的目标是完全个性化。"与设计页面以鼓励大部分消费者采购的做法不同，一个个性化的解决方案将不停地创建页面以适合每个具体的访问者。因此，如果访问者的浏览记录显示其对手提包感兴趣，网站将创建突出这些商品的客户化页面。Frazini 指出，用于当前实施数据挖掘的分析方法也能用于部署自动化的网站定制规则。

　　寻找基于较少的数据和商业规则来创建个性化网页是客户化网站减少资源耗费的方法之一。开利(Carrier)公司–位于美国康涅狄格州 Farmington 的一家空调制造厂商–声称，仅仅通过利用邮政编码数据，其升级版 B2C 网站的每位访问者所产生的平均收益在一个月内从 1.47 美元提高到了 37.42 美元。

　　当客户登录网站时，系统将指示他们提供邮政编码。这些邮政编码信息将被发送到 WebMiner 服务器，也就是一个数据挖掘ASP。然后，WebMiner 的数据挖掘软件将对客户进行假设，并基于这些假设来展示商品。例如，如果客户来自富裕的郊外地区，网站将显示出带有遥控器的空调机;如果客户的邮政编码显示邻近大量公寓楼，则弹出式广告将展示窗式空调机。

　　通过采用这种相对简易的方法，该公司能够在数秒内生成网页。Carrier 全球电子商务经理 Paul Berman 说："与通常的想法相反，客户化电子商务在创建有针对性的服务时并不需要询问客户8条或9条信息。我们只需要 1 条信息，而且实际证明效果确实不错。"

　　和 Carrier 一样，"音乐家之友"(Musician’s Friend)也正在减少用于确定客户化内容的商业规则。它是 Guitar Center 有限公司的目录和 Web 分支机构，该公司位于加利福尼亚州的 Westlake Village，是一家在音乐器材和演奏设备领域中领先的 "鼠标+水泥" 零售商。

　　客户化的基础是确定哪些商品易于一起销售。为了达到这一目标，"音乐家之友"因特网总监 Eric Meadows 通过向 ASP Net Perceptions 发送销售数据，创建了一个数据库来包括那些通常一起被采购的商品，比如特定的吉他和吉他盒。现在，凡是客户购买数据库中的主要商品时，Net Perceptions Retail Revelations Suite 将自动展示相关的商品。虽然 Meadows 拒绝提供具体的销售信息，但他表示每笔定单的商品数有了大幅度提高，并且公司在 18 个月内就收回了 Net Perceptions 工具方面的投资。

　　利用数据库进行营销

　　在某种意义上，客户化的网站是针对传统的静态网站而建立的，这些静态网站在数据库市场推广中很少使用。为了获得成功，通过目录或直接邮寄广告进行销售的公司必须在合适的时间把合适的服务送到合适的客户手中。

　　学生贷款营销协会是尝试这样做的机构之一。以往，Sallie Mae 机构通过从机构发起人那里购买贷款来运作学生贷款，从而降低贷款拖欠的风险。作为回报，Sallie Mae 得到了联邦政府担保的保护。然而，这些担保即将结束。作为美国教育有限公司的成员之一，该公司将于 2008 年转为私营企业。

　　由于需要对自身进行彻底改造，Sallie Mae 希望充分利用其 1200 万学生贷款持有者的数据成为一家数据库营销商。公司客户资源管理和数字智能总监 Kaenan Hertz 说："我们拥有许多有价值的信息埋没于主机之中，如果我们能够发现这些信息，并将其应用于销售活动中，我们就能够在这个新业务领域中胜出。"

　　利用该数据库，该公司现在能够了解许多信息，比如，学生们何时毕业、何时偿清贷款、他们住在哪里和更换地址的频率以及他们是否打算按时支付账单等。所有这些信息可用于确定他们何时可能购买轿车、再次抵押或订购长途服务，乃至他们是否具有良好的信用卡风险率。

　　Sallie Mae 通过和许多伙伴合作来提供长途服务、汽车保险和银行产品。该公司利用 E.piphany 的 E.5 从数据库中提取数据，生成直接邮寄广告，并进行其它类型的营销活动。Hertz 希望该系统能够使 Sallie Mae 做到，在收件人准备购买第一辆轿车时寄出汽车保险手册。

　　Hertz 意识到 Sallie Mae 并不健全，没有太多的历史记录数据用于营销活动。"我们仍然不能确定什么起作用和什么不起作用。"但是他认为，有了庞大的数据库以及理解数据的工具，公司至少有了一个良好的开端。

　　所有的企业都需要信息，但这种需要并非同样迫切，而且信息的打包方式也各不相同。在确定如何使用数据以获得竞争优势之前，IT 管理人员甚至不应该考虑创建数据库。

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