网住“意见领袖”稳定消费群落

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1080

||2006-12-13

     编者按：现在，服装企业的营销手段大多还处在以产定销，以商场专柜、专卖店直接与消费者联系的水平。这种营销方式使很多企业误以为产品市场覆盖率越大越好，结果深受盲目扩张之害。选择适合自己的营销模式，是企业品牌持续良性发展的基础，希望本期介绍的CLUB(俱乐部、会所)营销能给大家一些启发。

      在整体化营销战略如火如荼之际，ERP成为一种商业时尚。而建立在西方规范市场环境下的ERP．并不能很好地提供对中国实际问嗣的解决方案。中国市场环境(自然地理、人口、价值观、经济发展．消费习惯)差之毫厘．谬以千里。对上一轮疯狂的整体性市场风险，许多企业至今心有余悸，甚至喊出“打死也不做全国市场”的口号!“全国品牌”不得不转身看区域市场。

      如何开展战略区域营销?CLUB营销应该是一种不错的选择。

      CLUB网住“意见领袖”，表达核心价值理念，扩大区域受众

      当今中国正处于深刻的社会转型期，让会阶层逐步细分。中国社会科学院发布的《当代中国社会阶层研究报告》提出了“当代中国社会已经分化成千大社会阶层”的论点。21世纪的消费已逐步趋向于个性张扬的I+1模式。

      这要求企业采用差异化战略，或集中精力攻某个细分市场，采用二维、三维策略，创造战略性区域市场，如仍沿用平面时代的一体化战略，将无法适应新的市场环境。笔者认为，
社会经济将步入CLUB营销时代，每个小群体都有“自己”的价值观，在“自己”的“地盘”活动。据民意调查显示，近80%的市民有过较强烈的孤独感和社会隔离感。CLUB将成为填补人们精神缺失的家园，让他们物以类聚，活得很有面子。一个品牌的核心价值只有与顾客心灵共鸣，才能成为顾客心中的品牌。未来学家托夫勒预言“消费者和生产者将合二为一”就是这个道理。“白领”女装为迎合顾客价值取向，甚至把“白领”阶层生活方式的种种场景，如酒吧、书报室等搬进卖场，而服装仅仅成为其中的摆设。

      蜂鸣营销创始人埃曼纽尔·罗森认为：“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话”。采用CLUB营销，企业可以通过发展各类会员，稳定消费群落，让顾客成为厂商的朋友，然后互相传播．特别是许多VIP会员经常发表高见，成为消费领头羊。这些“意见领袖”就如同顾客自己的代言人，是口碑宣传“段于”的制造者，他们的口头传播增长成几何级放大，效果不容小视，且传播费用极低。事实上，维护一个老客户的费用只有开发一个新客户的1／5。

     “亚瑟王”全麦面粉凭借网上“烘焙圈”CLUB推动，成为美国家庭主妇的首选品牌“亚瑟王”的做法是先培养删名“死党”，让他们成为VIP会员。为鼓励他们的积极性，公司设置“烘培者点数”积分奖励。“烘焙圈”不仅巩固老顾客，使之对“亚瑟王”更忠诚，同时通过“意见领袖”的言传身教和口碑传播，影响和发展更多的潜在顾客，60％的新顾客都来自老顾客的推荐。诵过上述做法，“烘焙圈”越滚越大，发展到10多万人。    –
      微软进军重庆之际，首先组建重庆市微软企业俱乐部。无独有偶，万科地产进入区域市场前，“工程未动，会员先征”，在每个地方先期成立万科客户俱乐部(万客会)。它们的想法就是要扩大和稳定住区域顾客。

      CLUB营销:提高顾客重复使用频次

在区域顾客数量稳定的前提下，只有提高顾客重复使用频次这个变量，提升单个顾客的价值，才能提高销售，这取决于顾客对品牌的忠诚度。据有关部门测算．顾客忠诚度下降5％，企业销售额将下降25％，这就要求企业在战略性区域耕耘时，必须以深度营销提升品牌形象，渠道设计便捷，建立良好的公共关系，最大限度地保持竞争优势．获得最大的经济利润和社会效应。

     “亚瑟王”的“烘焙圈”成员，成为企业稳固的“粮仓”。“烘焙圈”会员每次购买会多花12美元以上，每年购买的次数是一般顾客的3倍以上。英国德士高连销机构(TESCO)通过成立利基俱乐部，发放CLUB卡．锁定400万家庭忠诚顾客。为增加积分，会员每隔3个月就会大肆采购一番；而在重复购买率很低的房地产业，万客会起到很大作用．深圳花城的销售中，万客会老业主成交率达50％以上。

      CLUB成为厂消互动的纽带

CLUB是一种“软”组织，比厂商的推销更具情感化和亲和力，已成为厂商和消费者交流互动的平台。同时，这个平台成为厂商进行新品试销、服务试行体验营销，以及定制营销、直复营销、数据库营销、蜂鸣营销等营销手段的实验场，一切营销活动显得“润物细无声”。

直接邮件(DM)是一种常用的CLUB营销手段，DELL通过给潜在顾客发送直接邮件的方式，介绍新产品；“白领”女为CLUB会员定期发送《white collar》别克提升品牌价值的一个重要举措是为每位购车人赠送《车主》杂志；宝马拉潜在顾客的手段则是把DM直接寄往购买别克、本田等中级车主的手中，提前进行消费教育；中国移动的动感地带每期都征集几个M-ZOME人的酷像，与顾客互动；德士高把DM做到极致，它将顾客又细分成了13个不同的“分类俱乐部”，编辑不同版本的《俱乐部卡杂志》。

      蒙牛为强化“乳都”概念，在今夏向消费者策划“请到咱们草原来”的主题旅游活动；定位一个阶层生意和生活的《企业家》杂志为笼络读者，每到一地推广，除举行经济主题沙龙外，还举办过足球世界杯等沙龙活动。

      万科在区域房地产项目开发前都与当地万客会成员沟通．征求项目意见，甚至让老顾客定价；“烘焙圈”的一些“死党”自发组织一个“朝圣团”，去亚瑟王佛蒙特总部进行“工业旅游”。

      CLUB营销要持之以恒办实事

CLUB营销是一种区域市场关于“人”的长期战略营销。它是从营销的源头即顾客层面寻求长期互动。扩大顾客，提高忠诚，最终提升品牌和销售的“补气”之药。CLUB营销要做实、做细，长期坚持为会员服务才能得到最好的回报。德士高(TESCO)CLUB做了9年，他们“知道有多少英国东部城市顾客每周花12英镑买水果，甚至是买香蕉或菠萝”；有6年历史的万客会，至今仍坚持每半年举行一次回馈盛会，有百年历史的皇马俱乐部．主席每年必须接受CLUB会员的质询和审计。

如果指望CLUB营销像一次促销活动那样立竿见影恐怕太急功近利。搞一个CLUB很容易，但如果仅发几张会吊卡，寄几张DM，打打折就了算的话，口碑宣传只会朝负面方向发展。而没CLUB，也就失去顾客心中的品牌和心灵港湾。

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