服务品牌:下一轮竞争的焦点

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     0 条评论   |    638

||2007-01-05

    市场营销学中产品划分为三部分:实质产品、形式产品和附加产品,其中,实质产品的核心在功能,形式产品的核心在包装,附加产品的核心在服务。但随着同质化的竞争日趋激烈,在功能、包装等这些有形因素方面“雷同”的现象十分明显,那么,服务成为了下一轮竞争的焦点,特别是服务品牌的塑造,正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。当然,服务品牌化并不是要割裂
服务、技术等与产品的联系,相反联系更为密切,客户服务品牌化,从让服务成为品牌的“助推器”到让服务本身成为强大的品牌。

  一、服务品牌概述

  服务品牌是用战略性的、规范化的方式来提供品牌式的客户体验,从而增强品牌对公众的承诺。它能充分发挥品牌的精髓,为目标市场增值。对于服务品牌:

  一是必须具备独特性。你所提供的服务和打造的服务品牌至少在某些方面应与众不同。如是强调服务本土化还是延长服务时间、是强调服务的亲情还是突出服务的快速和全天候、是服务多一点还是全程一站式服务。

  二是必须放大或传递核心的品牌承诺。品牌式服务必须通过体现核心的品牌承诺的行为来表现。例如,在迪斯尼酒店,管家会把孩子们胡乱扔在房间里的玩具摆成欢迎的造型,当孩子们在迪斯尼乐园玩了一天后回到房间,会得到一个意外的惊喜。与此同时,整洁的房间、家庭式的服务及迪斯尼品牌其他核心的特点也都会体现得淋漓尽致。

  三是有意识地提供客户服务。对于一般的服务类型来说,提供优质服务是件很自然的事。通常,服务人员对自己的工作了如指掌,而且很多人天性就很友善,做事情也干净利落。因此,他们在工作时根本不用费什么脑子。可是,品牌式服务(尤其是优秀的品牌式服务)就有所不同,它通常需要员工自己决定该做什么,不该做什么。因此,在企业内部建立一个支持品牌的环境,将有利于员工品牌意识的养成。员工不仅应充分了解品牌,还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌。另外,他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具,从而帮助自己更好地推广品牌。

  四是在限定的范围内,始终如一地提供服务。如果某项服务无法始终保持一致,那么客户就会认为,该活动只是针对一部分特定的对象而已,他们就不会把它看作品牌的代表。

  对于服务品牌,是将客户服务当作“行动中的品牌”来操作。这些情况包括:你向客户提供服务来支持自己的产品,或客户从你手中购买的主要是服务。在服务品牌的打造过程中,需要告知包括管理层及全体员工在内的所有人,你的营销、广告与使命宣言是如何界定你的服务品牌的,这种界定是如何对增强品牌所需的服务产生影响的;让所有人理解并由衷地支持你的品牌式客户服务决策;从CEO到行政人员、销售团队乃至店铺职员,所有人都要统一思想。鼓励他们向大众传递一致的品牌价值观,并身体力行。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时,会产生爆炸式的放大作用,远比一个老幼皆知的品牌更能吸引顾客。而当顾客的服务体验和企业的品牌承诺相背离的时候-,这种说一套、做一套的情况时常发生,往往导致顾客丧失对企业的信任感,品牌也面临着沉沦的危险。

  二、服务品牌的现状

  如今,打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政等服务产业领域的专利,生产制造领域也迎来了服务品牌时代,服务品牌已成为许多行业关注的核心,都在致力于服务营销制胜理念下的“产物”——服务品牌的打造。如汽车行业:如一汽集团解放汽车公司的“感动服务”品牌、长安汽车集团推出的“长安——亲情服务”服务品牌、东风柳州汽车公司推出的服务品牌——“阳光在线”、跃进汽车推行的“温馨360”服务品牌、别克汽车打造的“别克关怀”、上海大众打造的“大众关爱”;家电、IT行业:如科龙集团的“全程无忧”服务品牌、方正科技的“全程服务”品牌、浪潮的浪潮“360°专家服务”服务品牌、LUS(普乐士)投影机专业服务品牌“贴心24”、EPSON的“EPSON服务”(爱普生服务)服务品牌、清华紫光电脑推出的“新境界”服务品牌、海尔中央空调的“五段全程标准服务”服务品牌;连锁商业:如国美的“彩虹服务”、苏宁“家电头等舱服务”的服务品牌;公用事业:如新奥燃气的“361。服务”服务品牌、山东海润自来水集团的“润万家”服务品牌等等。打造成功品牌,是众多企业正在努力的目标,而客户服务是品牌的一个关键组成部分,有时甚至比产品本身还重要。如果你的企业能够提供“品牌化”服务,也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”,而且让服务本身成为一个强大的品牌,那么,在下一轮的竞争中必将赢得巨大的竞争优势。

  三、服务品牌打造

  由于服务自身的特性,如不可触摸性、不可储存性、生产与消费同时发生,服务质量的主观感受等等,服务品牌的载体是服务,服务是由服务设施与情景组成的,小部分有形化,大部分是无形的,并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差,抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌营造增加了不确定因素,增加了难度。在服务品牌的打造过程中,需要科学策划,因为服务品牌与产品品牌是皮与毛的关系,既要产品品牌提升服务品牌,同时,服务品牌又更好地促进产品品牌的提升,对于服务品牌的打造:

  一是服务品牌的命名。在服务品牌的发展过程中,服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念、由行为到理念的过程。如科龙的“全程无忧服务”与方正科技的“全程服务”,从品牌名称上有同质化之感,并且在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了类似的服务品牌,必然影响到品牌个性与传播力。优秀的服务品牌同样始于命名,既要容易识别和突出行业特色,又要个性化,还要易于传播,如可以采用“主品牌+辅品牌”的形式,或者是“主品牌+服务品牌”的形式,如“长安——亲情服务”、奇瑞汽车的服务品牌“快·乐体验”。其中,“快”代表更加快捷的服务;“乐”代表迅速提升的客户满意度;而二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。

  二是专业服务形象体系。品牌识别系统(BIS)是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础,基本可以分为三个组成部分:理念识别(MI,包括服务宗旨、服务方针、服务哲学、传播定位等)、视觉识别(VI,包括标准色、标准字、LOGO、卡通形象、服务车辆、人员着装等基础要素、应用要素系统)、行为识别(BI,包括服务语言、服务动作规范等)。企业可以把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革,首先要“变”的就是理念(MI)部分,以及其他基础部分(如VI、BI),然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”,对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快·乐体验”服务品牌同步发布的还有“315”大型服务战略体系的公布。此次的“315”也意义深远。“3”涉及到3项服务:便捷、便宜和满意;“1”代表1套先进的软硬结合的服务体系;“5”则涵盖了5个“1”工程,其中1站式快捷服务、每季度1次大型客户免检、1个由1800辆客户代步车、备件用车共同组合的应急服务车队、1本快乐用户手册和1套创新服务评判标准都将让奇瑞汽车的售后体系更加丰富饱满。

  三是专业服务渠道体系。专业化服务渠道是一个体系,可以包括多个子渠道,如人员服务渠道(销售服务人员主动服务)、电话服务渠道(电话中心或呼叫中心)、网络服务渠道(专业服务网站)、渠道媒体服务(专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等)、店面服务渠道(如特许授权服务店)、会议服务渠道(组织客户俱乐部)、24小时在线服务等多方面。

  四是建立快速反应机制。速度创造激情,时间也能产生竞争优势。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象,更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。企业在持续经营过程中难免遭遇危机,特别是新环境下的网络危机,如奔驰汽车(“砸大奔事件”)、“雅阁婚礼门事件”、“锐志漏油事件”等等,很多企业之所以平安地度过了危机,是因为巧妙地、快速成功地实施了危机公关,特别是基于网络的危机公关,不仅化危为安,而且提升了品牌综合形象。

  五是科学运作服务品牌传播。服务品牌塑造需要传播,但在服务品牌形成过程中,仅凭传播过程“说”得好听还不行,在实际中“做”得好才行。在传播的过程中,既要“嗓门大”,又要“声音动听”,整合资源进行传播。在服务品牌在传播方面,公关传播需要与广告传播同行,因为服务品牌需要认知、需要口碑。对于口碑的形成,双向沟通(公关传播)比单向沟通(广告传播)更有效。因此,企业一方面要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好;另一方面要增强广告在服务品牌营造过程中的作用,广告在服务品牌营造中所发挥的作用主要集中在信息告知上,如服务品牌信息发布、服务活动发布,是一种单向沟通。

  六是对服务品牌的动态管理。虽然许多企业对服务品牌塑造的意识都在增强,但许多是:品牌名称模糊,或者没有明确的品牌名称,或者品牌名称趋同于其他企业,个性和识别性不强;服务品牌有名无实,尽管品牌名称美眼动人,甚至还玩起了概念,但在“光环”的背后都没有实际的内容来支持,服务品牌缺乏根基而成为空中楼阁;做服务品牌没长劲儿,喊了几声便没有了下文,服务品牌成了“做秀”的工具。在服务品牌的塑造过程中,需要持续的资金投入和持久的品牌营造的耐力,事实在在地“做”出服务品牌,通过服务设施的完善、服务人才的规范与标准、服务自助与自动化、统一的规范管理与灵活运作等等来对服务品牌的动态管理。

  总之,正如英国品牌大师L·D·彻纳东尼和M·麦克唐纳曾经在《创建强有力的品牌》一书中曾指出:一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值,而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成,这为品牌战指明了方向。企业在经历口水战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后,最终要进入高层次商战阶段——品牌战,而品牌战的核心和附加价值很大程度都体现在服务上,客户服务品牌化,使之更具有个性、识别性、成为承诺和商业信誉的代名词,让服务品牌可以和企业品牌、员工品牌、技术品牌、产品品牌共同服务于产品营销,在下一轮的商业竞争中,营销将因服务品牌而更精彩。

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