怎样用CRM策略给客户好的品牌体验？

||2007-04-28

　首先要说明的是：品牌是是顾客在所有客户接触点上的总体体验，是一种资产，与利润没有任何关系。但品牌与知名度、美誉度、忠诚度有关系。企业的可持续发展需要知名度、美誉度、忠诚度维持，品牌更是对它的注解，因此，品牌对企业很很重要。而市场营销推广是与利润有直接关系的，而利润与生产成本、经营(营销)成本、价格有关系。因此，通过CRM策略给客户以良好的品牌体验和促进市场推广是非常重要的。

　我们以波士顿咨询公司总裁帕翠珊·希泊尔德在她的《客户关系管理理念与实例》的一些观点和GCCRM咨询机构关于给客户完美品牌体验为理论基础，以通信产品零售行业的营销管理业务范围和特点为实践范例，来演绎讨论一下CRM策略实施的关键步骤和范围吧。

　通过CRM策略建立客户良好品牌体验的八个关键环节和步骤是：

　1.寻找合适的目标客户，培养有效的目标客户群体。

　客户关系管理的精粹是“定义最佳顾客，设计最佳品牌体验”

　首先是定义最佳顾客，不是所有顾客对您都是同样重要——找出您的最佳或目标客户;

　目前通讯零售店种类繁多，竞争激烈，你不能把所有客户列为你的目标客户群体，你要选择与自己的品牌品位相符合，以通讯行业零售业来说。应该是那些爱好时尚、追逐潮流、能够接受先进服务方式的顾客，15-55岁之间。比如商务顾客群体，外勤和社交活跃群体，追逐时尚的年轻群体对手机消费比较强，而且对产品更新换代比较敏感。

　找出目标客户，要从各方面研究他们的消费心理和特点，以手机客户为例，包括：

　A 研究他们的背景资料(年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等)

　B 消费与生活方式 – 爱好/兴趣 – 价值观 -对广告的总体态度

　C 对手机产品的使用和态度 – 产品拥有 – 怎样看待不同的类型与品牌 – – 信息的来源途径·对新一代手机产品的期望

　D 市场关键品牌的认知 – 品牌印象/价值 – 品牌价值/核心因素

　E 购买行为 – 决策制定过程 – 购买关键影响因素 – 其他考虑的因素 – 购买行为和原因- 对各种营销方式的反应等等

　根据这些特征将客户划分为不同的群体，制定相应的营销政策措施。

　比如手机目标客户中很多人平均9-12个月就喜欢将自己的手机更新换代，这样通讯公司就可以推出更灵活的服务方式。比如按手机档次预付一部分款项顾客即可以得到一部新手机和一到两年的服务期，这样的政策可以促使顾客方便地走进通讯零售店，更新手机或者将服务升级。这样就能促进手机的再次消费和增值销售。

　2.创建有影响力的品牌个性、树立良好品牌形象

　只有所提供的产品和服务令用户自己感觉良好，用户才会认同这一品牌，用户希望从品牌形象上看到自己的影子。

　比如手机是用来沟通的，与亲人、朋友、同事等保持联系，使工作和生活更加高效、方便，也从沟通中获得乐趣。

　广州易迅空间通讯连锁店的“让沟通变得简单快乐”呼应了顾客要求沟通更充满乐趣，生活更方便简单的需求，体现了通讯零售品牌的特点，确立了品牌个性，就要让顾客在所有的环节体验到品牌的这个个性特点。

　而香港无线通信公司Sunday的品牌个性是无忧无虑、按照自己的方式享受服务。体现在他们商店里的是柜台是开放式的，他们的服务让人们感到友好简便，总是率先推出新型手机和特色服务。

　所以要认真设计客户体验的每一个方面，如何展示和描述产品非常重要，包括产品陈设、室内照明、接电话的方式以及做任何与客户有关的事情的方法，网站、电话中心和商店都应体现客户品牌体验，包括网站的导航、使用的方便和正确地预计不同客户需求的程度。

　而一次广告促销、一套制服和一句服务用语，以及管理人员的一言一行，都关系到员工的培训、公司的政策，关系到品牌的形象和个性。

　3.设计最佳客户体验，找出并拥有客户的关键体验，使对客户有影响的商业程序体验高效化、现代化。

　“设计最佳体验”，不是所有体验对顾客都是同样重要——找出客户的关键体验。知道了目标客户的关键体验，您就知道如何投放资源。(因为所有企业都是有资源限制，不能(也不该)无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。)

　客户体验的主要类型包括：产品、服务、价格、关系、品牌形象、便利性等，有那些是关键体验呢?

　比如手机售后服务，增值服务也很重要，应该在门店尽可能开设维修点，或者至少可以接洽维修工作。以免顾客的后顾之忧。

　使客户对我们的商业模式拥有好的体验，要在所有与客户的接触点、渠道，使客户拥有良好的并且具有鲜明的品牌特点的体验。

　并且建立完善严格的服务质量体系，使顾客能够得到高效率、高质量、高水平的服务，觉得这个品牌、这里的服务人员就是与众不同。

　比如说现代手机技术功能不断更新，顾客不能全部了解也无法很快选择，可以由售货员提供一对一专业的咨询服务。也可以在通讯零售店内可以放一个自助终端机，可以让顾客自助查询各种手机的功能特点等，让顾客自助下载手机图铃等，这些都是对顾客很重要的关键体验。

　提供个性化服务，让各种不同的顾客都能得到他需要的，并且高效方便的，让客户能够帮助到他们自己。比如网站放一个FAQ问题解答库，很多常见问题可以让客户及时自助得到答复，也减轻了客服人员不必要的工作量。

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