服务营销策略探讨

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1292

客户世界|成六生|2007-07-21

随着科技的迅猛发展，产品间的差异越来越小，几乎是同质化产品，因此，如何在众多的产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有力武器。服务是产品整体概念的有机组成部分，企业开展服务营销，则为创造顾客满意提供了解决问题的新思路。从我国的企业实际情况来看，近些年来的价格大战、广告大战、渠道大战等均未取得长期竞争优势，反而导致“内伤”。只有实施服务营销策略才能获得竞争能力，赢得顾客满意、国美、海尔、春兰等企业可以作为明证。

一、服务一体化

要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式让顾客从心理上感到满意。向顾客提供单一的服务项目，也许能吸引顾客于一时，但要真正抓住顾客的心，并形成忠诚度，则依赖于健全、良好的一体化服务策略。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到产品一生的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。

1、售前服务

售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供的服务的一系列活动。如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等。售前服务是帮助顾客认识自身需要、唤起需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤，在整个营销过程中起着先导作用。

2、售中服务

售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。

3、售后服务

售后服务是指在产品售出之后为顾客提供的服务，如产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等。售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来8个新顾客，而一次不良服务会使你失掉25名潜在顾客。

(l)全面售后服务，指企业为消费者提供所需要的产品售后全过程的所有服务，这种服务几乎适用于所有经济价值高、寿命周期长、结构复杂和技术性强的产品，同时，能够最大范围地获得消费者的满意，增强企业的竞争能力，扩大市场占有率，给企业带来良好的经济效益和社会效益。在市场经济条件下，全面售后服务能够收到部分服务所收不到的意想效果，最大限度地发挥产品的功效和促进销售。

(2)特殊售后服务，指企业向消费者提供大多数其他企业所没有的售后服务，最大限度地满足消费者的需要。这种服务适用于经济价值比较高，寿命周期不太长的产品，特别是季节性和专利性产品。这种策略往往具有这样几个特点：①反映企业优良的产品特色和独特的服务项目，在满足顾客物质需要的同时，在心理上也获得充分的享受。②满足特殊消费的特殊需要，由于生理、心理和文化背景的不同，一部分消费者具有特殊服务的要求，企业应通过特殊服务来予以满足。

(3)部分售后服务，指企业根据经营目标、市场环境、产品特点和消费者需求，仅仅对购买者的某些服务项目提供特定的服务，这种服务普遍适合中小型企业采用。由于这种售后服务只提供消费者所提出的、适当的售后服务项目，将其他服务项目舍弃，这样使消费者得不到希望的全面服务，产生不满情绪，甚至不满情绪比较强烈时会转而购买竞争者的产品，导致企业产品销售量、市场份额和经济效益的下降。因此，这种策略仅在消费者十分看重产品的质量和价格方面，不十分重视产品的售后服务，且服务的项目和内容不多时才可以采用。

二、提供个性化的服务

传统市场营销观念把顾客看作是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需要的个体看待，因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。顾客满意在很大程度上带有片面性和局限性。因此，要使顾客全面满意，则必须提供个性化的服务。

1、与顾客联盟

从市场营销的角度看，企业给每位顾客提供个性化服务，就必须把每个顾客作为一个细分市场。因此，企业必须改变以往“以生产为导向”的观念转变成“以顾客需要为中心”营销观念。与顾客联盟的最大好处是能够很快掌握顾客需求变化的动态。另外，与顾客联盟能够及时得到顾客的指导。现代的顾客中，很大一部分是各个方面的专家，他们最了解产品所存在的不足，最清楚今后的发展趋势，及时收集这方面的意见和建议，才能留住更多的回头客。专家型的顾客扮演着前导指示的角色，告诉市场的走向，提供各种点子。拜顾客为师，企业才能在个性化服务中精益求精，以超越现有产品和服务，为顾客提供更大附加价值。

2、网络制胜

要利用现代科技手段提高个性化服务水平，而因特网为个性化服务提供了良好的基础。企业可以建立一个优良的电子商务网络平台，通过企业的内部顾客资料和网上联络的方式得到顾客的需求信息。如果企业能够很好地整合企业的内部资源和外部资源（如供应商、代理商、承运商等），提高其生产、采购及配送的准确性，从而能在快速变化的市场上提高服务效率，最终使顾客满意。如“当当网”采用现代科技手段，实行书籍网上销售，以互联网为媒介，利用信息技术进行网上采购、销售，使用户足不出户就可以享受到“当当网”的服务，购到自己满意的产品。利用Internet销售，满足了广大消费者在价格、品种、质量的方便查询、节省时间，节省采购费用、提高工作效率的愿望，也便于收集广大消费者对产品的需求信息、特殊要求，意见和建议，使我们与消费者贴的更近了，更好地实现个性化服务。

三、一对一营销

在市场由卖方市场向买方市场的转轨过程中，营销也开始由传统营销向一对一营销转变。传统营销是开发出一种产品后努力去寻找顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。一对一营销是指识别、记录个体消费者的个性化需求特征并运用针对性的营销策略组合去满足其需求，从而达到消费者和企业共同满意的活动过程。一对一营销核心是以顾客份额为中心，通过与每一位客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务。从理论角度看，一对一营销的产生得益于关系营销和数据库营销的发展。关系营销强调建立、保持和发展同现有顾客的长期交换关系，这为一对一营销提供了一个理论基础，而数据库营销强调顾客信息的收集、处理和使用，则为一对一营销提供了有力的技术支持和操作手段。

要使一对一营销计划有效地运作起来，必须实施四个关键性的步骤：识别、区分、互动和订制。

1、识别顾客

实施一对一营销，必须尽可能详尽、深入地了解你的顾客，包括顾客的姓名、地址、公司名称、职位、电话、习惯、偏好等点点滴滴的事情，建立起企业的庞大的数据库，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等。如果一个企业获得了最有价值的顾客——“金牌客户”，那将是企业的最重要的资源。

2、区分等级

不同的客户具有不同的商业价值，企业必须对其进行等级划分，以便有效地配置企业有限的资源，获取最大的收益。区分不同的等级，然后对不同的顾客给予不同的对待。佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为三类：最有价值顾客（MVC Most Valuable Customer）、最具增长性顾客（MGC Most Growable Customer）、负值顾客（BZ Below Zero Customer）。对最有价值的顾客首先努力实施一对一营销计划，获取其最大利益，根据顾客的个别需要，对每个顾客量身订做，设计应对方案。一家企业必须守住MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。

3 、加强互动沟通

一对一营销必须与每一位顾客进行对话，实行一对一的双向沟通。尽量做好与每一位最有价值的顾客的沟通工作，分别满足他们的需求。随着科技的发展和进步，企业与顾客沟通的手段和方式越来越多，如电话、传真、INTERNET等均可实现双向沟通。顾客可以把自己的感想、意见和抱怨、需要等传递给企业，企业通过数据库记录顾客的信息，然后解答顾客的问题。另外，顾客也可参与企业的产品设计和开发，满足自己的个性化需求。

4、提供产品和服务

根据顾客的真实需求，对产品进行批量定制或量身订做有关产品。实际的批量定做过程要比想象的简单得多。海尔集团率先实施了家电个性化营销战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由顾客提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据顾客个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。企业可以充分利用现代的先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于一对一生产方式的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，然后公司再根据特定客户的需要将合适的模块配置起来，生产出数千个，甚至上百万个产品式样，给顾客提供最大化的满足。

本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者为北大纵横管理咨询公司高级咨询师。

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