从顾客满意测量到顾客体验测量

    |     2021年9月26日   |   客世原创, 文库   |     评论已关闭   |    268

一、市场经济的发展促进顾客成为被关注的焦点

随着市场经济的发展,许多行业出现了生产过剩。生产过剩导致买方拥有更多的选择权,买方在交易过程占有更多的主动性,选择购买他们满意的产品或服务。

上个世纪末期,互联网络的高速发展促进了数字经济的兴起,互联网上的消费者获得了所未有的选择便利,以用户为中心的体验概念和理论开始发展。

二、顾客满意的概念与发展

2.1 顾客满意的提出

生产过剩是顾客满意理论发展的基础。顾客满意是顾客对其期望已被满足程度的感受。如果总体感受达不到顾客期望,顾客就不满意;如果达到或超过期望,顾客就满意。

顾客期望会受到多种因素的影响,如其过去的购买经验、朋友的意见、服务或营销人员的承诺和竞争者的信息等。

质量管理以满足顾客要求并且努力超越顾客期望作为关注点,目的是为了增加顾客满意。

2.2 顾客满意度监测

在产品或服务交付之前,公司可能不了解顾客的期望,甚至顾客也在考虑之中。为了实现较高的顾客满意,可能有必要满足那些顾客既没有明示,也不是通常隐含或必须履行的期望。

一些成功的公司会先提高顾客的期望,然后提供符合这一期望的产品和服务来满足顾客。例如,快递公司推出的“次日达”服务,就向顾客承诺当日寄件次日送达目的地顾客,快递公司在满足顾客的同时,不断提升其服务能力,扩大其服务承诺能够覆盖的区域。

2.3 国际的顾客满意指数实践

瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意指数调查的国家,于1989年首先公布瑞典顾客满意指数。美国密歇根大学国家质量中心的科罗斯费耐尔教授及其研究团队为瑞典构建了具有因果关系的顾客满意指数测评模型,并利用该模型在1989年对瑞典32个行业的100多家公司的顾客满意度进行了调查和分析。

随后,美国、日本、加拿大、澳大利亚等十几个国家或地区开展顾客满意指数测评,其中美国顾客满意指数、欧洲顾客满意指数是有代表性的顾客满意指数。1994年开始公布的美国顾客满意指数(American Customer Satisfaction Index,简称ACSI),是科罗斯费耐尔教授及其研究团队在瑞典顾客满意指数模型的基础上提出的模型,并利用该模型调查和分析了40个行业的200多家公司和产品服务,调查结果代表了美国GDP的40%。

2.4 中国顾客满意指数与实践

清华大学自1995年首先开始了中国顾客满意指数的研究。2001年,清华大学中国企业研究中心在国家质量监督检验检疫总局质量司的统一协调安排下,进行了两次全国性的实验研究,形成了中国顾客满意指数模型,从2002年进入应用推广阶段,2003年正式进入实际应用。

自2005年以来,中国标准化研究院顾客满意测评中心和清华大学中国企业研究中心,每年都面向全国开展顾客满意度调查,并公开发布中国顾客满意度指数(China customer satisfaction index,简称CCSI)。中国顾客满意指数模型包括6个结构变量,分别是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度。

随着质量管理理论和实践的发展,顾客满意从各个国家推动的示范行动,渗透到越来越多的行业,实施顾客满意的企业也越来越多。商业咨询公司和市场研究公司纷纷研究和推出顾客满意指数测量模型,针对不同的行业进行顾客满意模型的设计和测量应用,以满足不同行业的企业对顾客满意度的测量管理需求。

中国的许多行业也在世纪交替之际,加速了顾客满意度测量的实践。

上世纪90年代,中国民航业率先开展旅客满意度调查。2002年,刚成立不久的中国移动就将提升顾客满意度作为企业不懈努力的目标,并对顾客满意度进行持续的系统化监测。2002年,万科为改进物业服务,在业内率先聘请第三方市场调研公司,对其服务的社区业主满意度进行第三方独立调查评价。
在实践初期,顾客满意度测量对于提升顾客满意,规范行业秩序,提升企业的产品和服务质量,起到了明显的作用。

2.5 顾客满意实践面临的问题

许多公司都会系统地监测顾客满意度,识别影响顾客满意的因素,并通过改进运营方式和营销方式来提高顾客满意度。随着市场的发展,顾客满意度在实践中表现出一些问题。

第一:顾客满意度测量的效用不明显。不少企业对产品和服务的顾客满意度调查结果始终保持在很高的水平,一些企业的顾客满意度甚至高于99%,顾客满意度测量结果的变动越来越小。对于将满意度测量的结果纳入绩效考核的企业,管理者和运营者都不接受顾客满意度的下降,这使得顾客满意度的测量结果持续走高,失去了绩效管理的意义。

第二:不能有效指导顾客满意的改进。企业做顾客满意度测评的目标除了衡量和考虑以外,还希望通过顾客满意度的测评来促进企业的产品和服务的改进。但顾客满意测量的结果与企业提供的产品与服务的驱动因素之间,在测量要素上缺乏必要的联系,难以直接指导企业对于产品和服务的改进行动。

第三:顾客满意与购买意愿的相关性减弱。企业实施顾客满意管理的最终目标是促进顾客对产品和服务的持续购买,在最初的顾客满意实践中,顾客满意度较高的企业,相应的市场地位也较高。现在的情况并不是这样,尽管许多企业的顾客满意度指标测量结果保持在较高的数值,但顾客满意度测量的结果不能反映真实的产品和服务需求,实际的顾客忠诚度和复购率明显不如顾客满意调研数据表现那样出众和稳定。

顾客满意与购买意愿的相关性减弱或者背离的现象,从根本上动摇了实施顾客满意的有效性。组织需要更有效的度量体系来建立顾客关系与重复购买之间的联系。

三、顾客体验

互联网不仅提供了更多的产品和服务供顾客选择,也给顾客提供了一个迅速传递口碑的信息渠道。顾客的意见和不满在短时间内就能传遍整个社交网络,一些极端的顾客甚至会建立起自己的网站或社交网络公众号来传播他们的意见和不满。在这种情况下,企业需要打造极致的体验,以超越顾客期望的行动来创造更多积极的顾客体验。

3.1 顾客体验的概念

顾客体验是顾客与组织及组织的产品、服务和品牌之间的一系列交互所形成的感知总和。

与顾客满意相比,顾客体验的概念比顾客满意要广。顾客体验的全过程包括顾客的过往体验、当前体验和未来体验,如图1所示。

图1 顾客体验的全过程

3.2 顾客体验与顾客忠诚之间有较强的相关性

调查研究揭示了顾客体验与顾客未来购买意愿的相关性。一项由Qualtrics发起的调查研究结果反映了这种显著的相关性(如图2),调研对象来自20个行业的318家企业和组织的10000余名消费者。

图2 顾客体验与顾客未来购买意愿的相关性

与体验感知不好的顾客相比,体验感知好的顾客:

∗ 购买的更多;

∗ 向他人推荐;

∗ 尝试新产品或服务;

∗ 满意度更高;

∗ 参与度更高;

∗ 信任度更高。

3.3 顾客体验测量

从目前的实践看,企业在测量顾客体验时最常用是净推荐值(net promoters score,简称NPS)。组织通过向顾客提问来获得顾客的体验反馈,例如询问顾客在多大程度上愿意将公司或公司的产品与服务推荐给朋友。顾客根据对问题的评价被分为“推荐者”、“被动者”和“贬损者”三类。用“推荐者”占比的百分数减去“贬损者”占比的百分数,就能得出NPS的得分。(关于描述NPS的相关文献较多,本文不再赘述,感兴趣的读者可以参阅笔者的“浅谈如何构建有效的客户体验测量”一文。)

NPS测量在一定程度上避免了顾客满意度测量存在的一些问题,明显改善了测量结果的区分度,结合旅程分析等管理工具的应用,能够更有效的发现顾客体验存在的问题,相应的提升了对企业采取改进体验的行动的指导作用。

NPS测量在实践应用上仍然存在一些问题,体验的概念很广,而NPS测量假设顾客的评价总结了所有的体验。此外,NPS测量过于关注企业关注的体验内容,而对于顾客认为最重要的内容关注不足。

3.4 改善顾客体验管理

随着数字经济的发展,顾客体验成为企业参与市场竞争的关键要素。提升顾客体验对组织的竞争和发展越来越重要,对顾客体验进行有效的测量是实施顾客体验管理的关键一步。

调研表明,在接受调查的企业中,93%的管理者认为改善顾客体验是其公司未来优先的战略行动之一。但是在执行上,不到一半的组织对顾客体验进行了有效的测量,仅有三分之一左右的组织正式提出了顾客体验计划,能够成功实施顾客体验管理转型,成为顾客体验型组织的更是少数。

四、关于顾客体验测量的进一步探讨

尽管NPS是目前较有代表性的顾客体验测量方式,但关于更有效的顾客体验测量的探讨从未停止。

4.1 NPS测量并不完美

“到处都在用NPS,但对顾客服务无用。” NPS测量并不完美,类似这样的观点并不鲜见。

2021年5月,国际知名的市场研究机构Gartner在官网发布的一篇文章指出,预测到2025年,会有超过75%的组织将放弃以NPS作为测量顾客服务成功的指标。企业正在研究和寻找能够更有效的评估和反映顾客忠诚效果的更有价值的顾客体验指标。

4.2 更具行动指导性的体验测量

企业需要在与顾客发生交互的触点、场景和过程评估顾客体验表现,更具行动性指导的测量指标能够在发现体验薄弱环节,发起改进体验的行动方面提供更有效的指导作用。

顾客费力度评分(customer effort score,简称CES)。在网络和数字化服务环境中,费力度是用户忠诚最重要的驱动因素之一。设计并向顾客传递低费力度的体验,对于企业赢得顾客转化和长期忠诚变得越来越重要。过高的顾客费力度不仅会影响顾客的体验,也直接导致顾客的放弃率提升。低费力度的体验不仅能够增加顾客的积极的口碑推荐,提升NPS测量得分,还有助于增加顾客的复购率。从运营来看,低费力度的顾客交互也能降低企业的服务成本。

价值增值评分(value enhancement score,简称VES)。与传统采用的服务水平、顾客满意度等顾客服务指标相比,VES与能够更好的预测顾客忠诚结果,更有效的帮助企业评估和改进顾客忠诚和顾客体验的驱动因素。

价值增值评分通常从以下方面进行衡量:

∗ 促进顾客的购买决策;

∗ 准确预测顾客的需求;

∗ 帮助顾客达成目标;

∗ 培育顾客成为更好的用户;

∗ 为顾客提供有价值的建议。

4.3 监测提供体验的运营表现

顾客感知的体验由企业创造和传递,改善顾客体验的驱动力还是需要企业采取体验设计优化和运营优化的行动。

企业结合顾客旅程分析建立内部体验用例,将NPS调查等顾客体验测量所获得的信息与企业的品牌、产品与服务的运作过程、以及顾客服务过程等建立起关联,形成外部顾客体验测量对于改进顾客体验行动的有效指引。

顾客体验测量也需要与顾客忠诚的结果建立更紧密的关联,结合顾客体验测量和体验相关的运营监测来采取改进体验的行动,促进顾客忠诚的提升。

小结

本文从顾客满意和顾客体验的基本概念出发,结合理论研究和实践应用对顾客满意测量的实践和遇到的问题进行了探讨,结合顾客体验与顾客忠诚的关系,介绍了从顾客满意测量到顾客体验测量的发展趋势,并且对顾客体验测量的发展做了一定的探讨。

 

参考文献:

1. 史雁军. 数字化客户管理:数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户[M]. 北京:清华大学出版社,2018年6月。

2. 史雁军. 客户体验评价体系的构建与应用,60-62,质量与认证,2018年12月。

3. 中国顾客满意指数指南,中国标准出版社,2003年6月。

4. 中华人民共和国国家标准 GB/T19014—2019/ISO10004:2018 质量管理 顾客满意 监测和测量指南。

 

作者:史雁军;

本文刊载于《客户世界》2021年8月刊。

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