无缝化服务：“落地”是最大考验

客户世界 | 2022年1月10日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 984

无缝化服务（Seamless Service）强调客户服务体系的完整性，在日常执行过程中没有缺憾与漏洞。换言之，服务高度标准化、制度化且让客户挑不出毛病。然而，无缝化服务只是愿景，可以作为企业服务理念，难于真正落地。要做到任何时间、任何地点、任何渠道都可以提供客户所需要的任何服务，且收获客户满意度，可以说是无法完成的任务。除了高昂的服务成本，还潜藏着巨大服务风险，无缝化服务成为企业为自己挖的一个随时都可能跳下去的“坑”。

追求无缝化服务，企业无疑是在做一个赌博：赌客户信用，赌企业明天。在合理成本内的客户服务，即时间允许、精力允许、资源允许与能力允许下的客户服务，必须相信客户信用，否则必然服务漏洞百出。客户的一个非信用行为，都可能会使企业背上巨大的成本负担，客户信用是无缝化服务的重要基础前提。兔喜科技、菜鸟驿站等快递超市的存在，解决了快递员最后100米投递服务问题，其间快递公司——快递员——快递超市——用户之间存在着紧密的信用链条，最关键的是接收快递客户还需要去签字吗？生鲜电商企业百果园提出“三无服务”：无需实物、无需小票、无需任何理由，无条件退货。只要验证客户购物事实，百果园就可以兑现服务承诺，但这并没有提升客户退货率，要知道其会员数量就有7000万+。2009年开始推行“三无退货”政策至今，这些年百果园总退货订单数(含三无退货及其他退货)、总退货金额占比始终低于1%，其中“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。百果园会员带来了稳定的合作关系，这说明企业与客户结合越紧密，客户信用度就会越高，信用风险也就越低！

无缝化服务只是理念与愿景

服务品牌是企业服务体系的个性化名称、标志或符号,是企业服务信用的保证。服务体系是由服务理念、服务人员、服务渠道、服务政策、服务标准、服务制度、服务承诺等组成的完整的保障性支持系统。打造一步到位的无缝化服务体系有多难？并非“几乎不可能”，而是“绝对不可能”！渐进式完善服务体系是最现实的选择！现实经营中，很多企业喜欢打概念牌，如“无干扰服务”、“无障碍服务”，而无缝化服务概念则更具吸睛力。无缝化服务有四层含义：第一，全项目服务。服务项目全而细，客户有需求就可以提供服务。第二，全渠道服务。对于客户可以触达的任一渠道，提供无差别化体验服务。第三，全天候服务。任何时间都可以获得服务响应，并获得效率化服务。第四，全场域服务。任何地域、任何场所，只要客户需要就可以提供服务。见图1。

图1 无缝化服务“四层含义”

客户服务越来越复杂，是因为服务场景越来越复杂。服务场景意味着服务项目更加多元与细分，且体量越来越庞大。服务场景可从两个角度理解：第一，服务细分市场。如工业市场、商业市场，或B端市场、C端市场。第二，服务提供环境。如返厂服务、到店服务或上门服务。实际上，服务场景越复杂，客户服务存在的问题与潜在风险就可能越多。其实，企业真正需要的是一个“无漏洞服务”，客户不会去管服务标准如何设定，也没人去逐条翻阅与检核，但是绝对不能让客户挑出毛病并产生抱怨！就如零售业，商品结算采取全渠道服务，可以收银台排队，也可以卖场自助收款机计算，还可以利用线上下单并支付。本身自助收款机似乎很数智化，可以提升客户体验，但有时还真不是那么回事儿。2021年10月，一则“永辉自助结账遭吐槽”的新闻在网上热了起来，消费者在永辉超市购物后自助结账时，还必须下载永辉生活 APP 才能完成付款，多有不便，陈女士进而质疑永辉超市自助结账系统“霸王条款”，并表示宁愿在收银台排队等候结算。再如，全天候服务。随着数智化技术发展，全天候客服接待已经不成问题，每周7天工作制，服务专线24小时保证畅通，很多企业呼叫中心都可以做到。

在无缝化服务理念下，服务标准与服务制度为什么难于落地?为什么无法保障服务质量？

一个原因是企业高层决策脱离基层员工，导致员工不理解、不习惯、不愿参与。在服务体系里面，服务标准、服务制度是最难管控的两大环节。服务体系是战略层面，服务标准、制度是战术层面，是执行层面事情。高层制定的东西对员工来说常常是负担，缺少对高层“理念”与“政策”的认同。员工在独处于“私人空间”时，很容易犯下错误。就如下班后，员工加班一样，老板要满脸堆笑，企业规章制度在此刻似乎荡然无存了。

《哈佛商业评论》杂志曾做了一项关于公司战略和执行状况的调查，并得出四点结论：第一，受访者认为，战略执行的最大挑战是让一线人员了解战略的意义。第二，很多人甚至不知道自己公司的战略是什么。第三，战略主要仍由高层管理者制定。第四，参与制定战略的人往往最有可能认同战略。公司在战略制定和执行方面存在着明显差距。员工会在不经意间做出破坏性行为，导致公司利益受损。因此，领导者们在制定战略时，应该更多地考虑“从下至上”，而非“从上至下”的方式，并且要更加清晰明确地将公司努力追寻的目标传达到各个层级。高层管理者需要认识到，每一名员工都应该是战略的制定者，每个员工都应被充分授权，从而能够对客户的具体情况进行具体分析，并及时提出恰当的解决方案，这样才能保证公司的战略执行。

另一个原因是客户。客户对服务标准的“无知”，也常常会把服务失误给“揪”出来。但问题与责任还在于企业，客户不懂而企业懂，这要求企业在事前、事中应该予以必要的提示与提醒，客户具有知情权，而不是把一切事情留待事后！2021年10月19日，河南电视台民生频道官微爆料称，10月15日，在河南郑州海底捞新世界百货店，耿女士与朋友就餐时发现一份售价72元200g的捞派脆脆毛肚，上菜后实际只有138g。对此，店长解释称，系员工备菜时操作失误所致，当天只有这一份菜品不合格。10月19日，这一事件话题冲上微博热搜第一名，围观人数达到3.9亿。海底捞紧急回应称“感谢关注”，并表示，按照海底捞的要求，该产品摆盘后存放时间需在半个小时内，耿女士是在凌晨4点就餐的，员工提前摆盘后将产品放入冻库保存，由于产品特性导致水分流失，属操作失误，门店已于当天向顾客当面道歉，并支持顾客依法维权。同时，海底捞还表示，针对顾客向门店提出了2万元现金赔偿要求，双方未能达成一致，已向相关部门主动报告。

员工是最大的制度破坏者

服务制度的围墙为什么常常推倒，就是因为面对不确定性及复杂多变的环境因素，人的认知力、判断力与决策力有限，难免会做出错误或者不理性的决定。还有一种更简单的理由，在脱离制度体系约束的环境下，人的自我麻痹意识、动作上的粗心大意与去制度化思维。2021年10月25日晚，元气森林官方店推出优惠活动，但由于运营人员设置错误，价值237元左右的36瓶气泡水，实付款只有15.55元，结果对14.05 万个下单用户造成购物困扰，也给企业造成了远不止200万的经济损失，甚至高达千万，并且该时间话题登上热搜，负面评论无数，这才是更大的损失。《哈佛商业评论》杂志刊文指出，商家会竭尽全力去积累客户的积极评论。一项新研究表明,只要一条负面评论就能破坏他们的努力。试想一下，如果元气森林处理不善，后果该如何？另外，企业服务体系高设，而服务人员素养与能力不足，客户服务难于高质量落地执行。服务体系之大，大到成为企业的一切！

根据“木桶理论”，客户服务是企业最短的一块木板！员工在客户服务时，不按鸟准行事，随机性强，不确定性大，导致客户服务就如马蜂窝，可谓一桶就乱，甚至一桶就栽。服务制度是服务制度体落地的保障！制度少了，漏洞百出，执行无依无据，矛盾重重。而制度多了，无人监管有何用？更多的时候，制度越多，越流于形式。员工记不住，企业懒得查。无论制度多与少，员工是企业最大的破坏性因素。最主要的是，工作时间之外、职责之外、客户视线之外，这是最危险的制度执行禁区。2021年10月20日，麦当劳一门店因使用过期食材登上微博热搜榜。麦当劳不是没有相应的操作规范和标准，但是门店不执行。对于种种不合规的行为，店员一副无所谓的态度：“反正不是我吃。”祸不单行，同日，东莞一家麦当劳，一名服务员做好了冰淇淋后，迟迟没人前来认领，于是她将冰淇淋倒回了机器内。这一幕恰巧被旁边一位没人搭理无奈等餐的顾客看到了，于是他拍下来了。视频在网上发酵了几天，终于彻底把事情闹大了。21日，涉事门店回应媒体称，系员工个人异常行为。而随着事件发酵，“麦当劳员工将无人领取冰淇淋倒回机器”话题登上热搜第一。麦当劳随后跟帖回应：感谢监督。视频中的员工操作不符合麦当劳的规范……

有人说，餐饮标准化可以避免类似麦当劳的问题不再发生。快餐要想实现连锁，“标准化”是至关重要的瓶颈，但“标准化”又涉及原材料、产品以及门店等多个关键环节。而在老娘舅中餐连锁看来，最引以为傲的便是“突破了中式快餐连锁的标准化、可复制、去厨师等规模化运营难题”。这在该公司《公示文件》中有所体现：从原材料溯源筛选出发，到中央厨房的标准化生产，再到终端门店的简易化操作，实现了产业链的整合运营；同时，公司建立了专业性的中式快餐中央厨房及物流平台，以及较为严格的全产业链质量控制体系，确保产品的较高品质与稳定标准。然后，在强大的标准体系也不如人性的光辉，贪婪、利益、随意、不负责。新茶饮行业素有“中端王者”之称的茶百道，坐拥近5000家门店的茶百道迎来了多事之秋。2021年9月30日晚，曾曝出杨国福、华莱士等知名餐饮连锁店黑幕的“内幕纠察局”，再抛暗访视频，直揭茶百道“原材料过期”与“后厨卫生乱象”及“涉误导宣传”等系列问题，将”茶百道使用过期原材料“送上热搜。浙江省、杭州市两级市场监督管路局于10月2-6日进行了检查，发现问题门店36家，发现部分门店存在食品贮存不规范，原料与成品混放，食品处理区垃圾桶未加盖，开封食品原料未标示开封时间或使用期限、未密封贮存等现象。试问，哪一个问题不是出在人身上？并且都是力所能及的小事。

制定服务标准存在这样一个考量：硬性标准还是柔性标准；细而全还是粗而精；最高标准还是最低标准。企业应认识到，对客户来说并非服务标准越多、越细越好。增加增加成本同时，还构成对客户的不必要干扰，形成过度服务。因此，服务标准抓住客户的刚需即可，保护客户权益，维护企业利益，尤其是减少员工的工作强度与难度，要有一个很好的平衡点即可。跳开餐饮业，在标准体系建设非常完善的金融业，同样是服务人员的一个不耐烦，造就了一个负面“热搜”！上海银行一支行火了，但火起来的原因却是因为服务态度太差。2021年10月16日，微博认证为信息安全、网络安全专家，粉丝量超过170万的大V@sunwear发布微博怒怼称，因上海银行虹梅路支行工作人员服务态度极差，准备将存在该行内的数千万元存款以现金形式转走，目前已取走500万元，并要求工作人员进行清点防止“缺斤短两”。上述“凡尔赛”式言论发布后，一度引发网友围观，并将相关话题推上热搜，也同时引发了行业对私人银行“大客户”活客留客的讨论。客户沉默会使个人在心理上付出沉重的代价，使其产生屈辱、愤怒、怨恨等感觉。如果这些情感不能及时表达和释放出来，可以自我舒缓且宣泄对银行客服的不满，还会对银行产生负面影响。换言之，对客户而言，沉默不是金，于是才有客户“折腾”工作人员的闹剧！

“客户之声”不是服务金标准

这是一个话题频出的时代！话题是引燃兴趣的导火索，没有兴趣哪有客户“埋单”？越是令人感兴趣的企业，越是容易被关注，越是容易形成话题。2021年月14日，一网友在小红书的文章中晒出了自己与海底捞的聊天记录。他询问是否能在海底捞举办婚礼，对方回复称“留下联系方式、婚礼举办时间以及大概参加的人数，会有专人对接安排”。而在该网友的小红书文章下，海底捞小红书官方账号也评论称“让小捞看看有多少人在这里蹲后续”。结果，话题“如果海底捞可以办婚礼”冲上热搜，不少网友表现出极大兴趣，“海底捞不能让你们悄悄结婚”、“好好奇到时候现场会搞成啥样”、“如果可以，我希望我的婚礼在海底捞办”、“等海底捞可以办婚礼，我就结婚”等话题频出。10月15日，海底捞方面表示，确实有顾客提出举办婚礼的想法，正在跟顾客进一步协商。海底捞的每次回复都得到网友的积极回复，海底捞微博官方账号留言得到4370个点赞，602条回复，海底捞小红书官方账号评论更是得到高达1.7万点赞。可以说，这次海底捞是赢家，获得良好的品牌声量。但提供婚礼服务存考量，这既涉及到商业空间问题，更值得考虑的是，在一个较为成熟的商业帝国嵌入一项新服务是否妥贴，而这种服务是否具有全局性落地的可能性值得考量。这也恰恰是无缝化服务服务项目能否巨量化的问题，业务应客户需求无限延伸很可能会给企业带来大麻烦。但是，确实有些需求不可忽略。2021年双11期间，中国残联联合天猫及7大品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。数据显示，中国肢体残疾人数量大约2470万左右，截肢人数约200万左右，他们需要无障碍设施，也需要更加适配的商业服务。

企业需要提供什么样的服务？答案是“问客户”！建立客户反馈（VOC，也称客户之声）机制并加强客户之声分析至关重要。VOC是指客户对企业品牌、产品和服务的反馈。客户之声分析是指搜集、分析客户反馈数据，将这些数据转化成有效的见解，进而指引企业行动的一整套方案。基于数据驱动的VOC解决方案可以有效地帮助企业提高客户生命周期价值并降低客户流失率，从而实现业绩的持续增长。VOC的真正价值在于使企业整个组织架构都以客户为中心，帮助品牌更快地进行内部调整，并根据客户表达的意图和需求采取行动，在各个环节为客户提供最佳体验。贝恩公司研究发现，良好的客户体验可以创造出巨大的价值：擅长客户体验的公司的收入比竞争对手高出4-8％;卓越的体验可将客户生命周期价值提高6-14倍。

服务体验专家迈克尔·克里斯曼指出：“从本质上讲，客户体验就是了解客户，愿意并有能力调整你的流程、产品和服务，来满足客户的期望、目标和愿望。”这种基于客户体验的自适应调整是没问题的，但是客户并不永远是对的，客户喜欢将自己的意志甚至偏好强加到企业身上，然而，不同客户的偏好甚至是“千人千面”的。首先，客户偏好不一定正确，其次任何企业没有能力随每个个体客户的意见而动。企业要有平衡客户意见与企业主张的能力，否则企业会成为一只很容易被风吹走的蝴蝶。所以，以无所不能为中心的无缝化服务不是客户服务主风向，不能针对客户有求必应。不管怎样，企业不要被VOC提交的需求给忽悠了，需要识别：大众需求还是小众需求；面对广泛区群还是有限群体；服相关服务还是无关服务；真实需求还是理论需求……需要论证！

总体来说，企业获取客户之声可通过在线评论、调查问卷、社交媒体、客服在线聊天、400电话与工单等多种渠道。但是，单一运用这些渠道并没有意义，是应系统地、全程地、持续地纳入VOC管理，使产品或服务不断得到测试与迭代。在过去，反复测试产品数互联网产品、工业品热衷于做的事情，但如今消费品同样热衷于产品的反复测试与迭代。而VOC与企业资源能力一样，成为重要的指针。定位大师阿尔·里斯指出，“更好的产品将胜出”。产品上新前，进行店内打磨、升级与迭代。海底捞推出的沙棘锅底前后经历了19次产品更迭，在北京、上海等地举办了共20余次内测品鉴会。历时8个多月后，海底捞沙棘锅底才在700余家门店上线，并受到消费者的关注和喜爱。再如喜茶孵化气泡水产品，从2019年开始，历经百余次配方迭代与打磨，终于在2020年7月上线2款气泡水产品。然而，喜茶随即发现，产品在口味上并没有让消费者足够满意。为此，喜茶全面下架了首批上市的气泡水产品。经过2个月的回炉再造后，喜茶再次于2020年9月推出全新配方、包装和口味的3款气泡水产品，涵盖葡萄味、桃香味与西柚味气泡水。产品上市后，得到了消费者的喜爱。

作者：贾昌荣；为企业咨询策划专家、咨询式培训师；

本文刊载于《客户世界》2021年12月刊。