为营销注入情感——谈烟草行业的情感营销

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    863

||2004-10-14










  烟草在线专稿  情感营销作为客户关系管理(CRM)的重要手段之一,可以极大的提升消费者对企业的满意度与忠诚度。情感营销的广泛运用,意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系,而是逐步演变为一种长久的战略合作关系。


一、情感营销势在必行


  有专家把人们的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感情的消费阶段。这与马斯洛消费需求5层论一致。尤其是在今天,人们更加注重个性的张扬,精神的愉悦,情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器,影响日益重大而且深远。在今天这个产品同质化严重、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里,人们更加渴望情感的回归,追求精神上的愉悦,特别是对个性化服务的期望与日剧增,此时我们烟草行业如果仍然只是凭借广告、促销等传统营销方式已很难保持老消费者的忠诚。对企业而言,谁能准确把握客户的心态、牢牢抓住客户的心,谁就能够赢得市场并保持长期优势。学会逐渐将感情渗透进营销策略中,把重点从单纯的商品营销转变为在此过程中融入更多的情感交流与合作,从而吸引消费者在商品的选择中最终把“选票”投向自己。烟草行业网络建设进入了一个全新的阶段,提高消费者的满意度和忠诚度成为网络建设必须面对的一个重要课题,而情感营销是实现客户满意,并最终“忠诚”于我们烟草行业的一个重要途径。产品力来自于对客户满足程度的高低,产品力造就品牌,品牌形象更多是消费者在消费产品时所获得的满意程度的积累,这是消费者通过对产品的亲身体验所得到的最切身、最实际的感受,这种感受对于消费者对产品或品牌的认可程度起到决定性的作用,当这种满意程度积累到一定程度时,就会发生质变,形成消费者对产品的忠诚度。形象地说,“情感是需要物质做支撑的”,品牌服务于消费者,营销活动就得围绕消费者本身而展开,来开发出消费者真正需要的卷烟品牌。


  可口可乐公司太平洋集团公司总裁约翰曾讲过一句耐人寻味的话:“可口可乐并不是饮料,它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学,奉行了成功的情感渗透策略,才使可口可乐成为一代霸主;情感营销何以有如此大的魔力?美国推销大王坎多尔福曾说过:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解”。细细想来,这句话有着深刻的内涵。这方面的例子太多了,如“那一刻,我的心飞了起来”在中国申奥成功的那一刻听到它,想到的不仅是白沙的品牌,更重要的是品牌中承载了太多的民族自豪感,满载着中国体育的拼搏史,中华民族对体育事业寄予的厚望以及由此而生的“中国情结”。这种被尊重和找到归属的感觉就是白沙与其他卷烟品牌的“差别”。这种差别带给人们的并非短暂即逝的情感涟漪,而是消费者对特有品牌萦萦于心、挥之不去的“民族情结”和“文化情结”,它也成就了品牌别人难以模仿的核心竞争力。


二、情感营销的内涵


  “人非草本,孰能无情”。情,即情感、情趣,是人类共同行为的重要基因,很大程度上影响着人类的思想行为,情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。


  先让我们区别一下“情感营销”与传统的“售后服务”的不同。首先,性质不同。传统的“售后服务”是整个销售环节中的一个部分,而“情感营销”则是贯穿整个营销全过程;其次,目的不同。传统的“售后服务”多讲求程序操作,并试图强化企业形象,而“情感营销”讲求心灵沟通,强化品牌忠诚度的同时,更强调营销的“杀伤力”;第三,手段不同。传统的“售后服务”多讲求物化形式上表达,而“情感营销”多通过具象载体更多表达企业和产品对消费者的人文关怀,重在沟通。


  销售过程中,消费者从产生购买愿望到实现其购买行为,是由多种因素促成的,而精神因素时常起着决定性的作用。如果我们烟草行业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求,找到企业与消费者的情感沟通的纽带,进行准确的定位和有分寸的“切入”,使消费者持续不断的感受心灵的冲击,即能潜移默化的影响客户的心理,从而全力激发其潜在的购买意识,达到“润物细无声”的巧妙作用。


  客户对品牌的情感,源自消费者对产品或品牌的满意,要让消费者觉得满意,企业就要对消费者的持续不断的、细致入微地关心。对消费者的情感触动并非一日之功,而是长时期情感的沉淀。它可以极大的提升消费者对企业的满意度与忠诚度。情感营销的广泛运用,意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系,而是逐步演变为一种长期的合作关系。情感营销作为客户关系管理的重要手段之一,与产品营销、服务营销以及品牌营销并非泾渭分明,而是贯穿于营销活动的始终,要想企业的情感渗透策略成功,用情感控制消费者的潜意识,切忌抱有“毕其功予一役”的投机心理。


  目标群体的定位,是关心消费者的第一步,因为产品研发是围绕目标受众的共同需求而开展的,如果目标消费群体属于单纯的一个相关群体,那么他们的核心需求更加趋同,企业也更容易提炼出有针对性的价值主张和研发出能满足消费者核心利益点的产品,这些都直接决定着我们烟草行业对消费者的服务的专业性。


三、情感营销的细节操作


  在当今的烟草营销市场上,单纯比拼网络优势、市场占有率、广告投放率以及售后服务等恐怕很难再有大的作为。因此,要解决的问题不仅是要让消费者买到,还要在激烈的市场竞争中通过独特的营销理念和操作手法,做到“抢”得来、“留”得住,才能“做”得大。


  烟草行业营销与其他行业营销一样,正逐渐步入了情感营销的新时期,即通过烟草企业的售前、售中和售后的情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额,可称之为“情感时期”。


  在当前的烟草营销市场上,一些企业自觉不自觉地都在运用着或体现着“情感营销”的手法和理念。“情感营销”最核心的精髓便是“人文关怀”,而营销表现则体现在“晓之以理,动之以情,持之以恒”的准则之上。


四、情感营销的五个环节


  1、情感化理念


  在一个卷烟品牌确立和生产之前,对市场的调研包括对消费者的消费心态的把握是十分重要的。围绕消费者的消费心态和产品本身的诉求点,寻找出二者的最佳结合点,将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。


  2、情感化功能


  不同的卷烟品牌的开发应注意满足消费者不同需求,让消费者感受到烟草企业的人文关怀和蕴含在其中的文化内涵。


  3、情感化包装


  情感的关怀不但体现在理念和功能方面,在产品的外装上更是十分重要。现代烟草产品应注意多种形象的塑造,如女性香烟的开发应体现纤细柔美的特点,包装的数量也没有必要“千烟一面”的20支装。


  4、情感化传播诉求


  情感化诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解了卷烟品牌之后,能否拨动消费者心弦是决定该产品销量好坏的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数,且成功者甚众。人类是世界上情感最为丰富的生灵,情感是左右人类行为的最有力武器。


  5、情感化的服务


  情感化的服务是指在产品销售过程中营销人员运用情感因素营销产品的过程。这里主要强调终端营销人员必须强化情感的投入,力求在营销过程中动之以情,晓之以理,且持之以恒。无论在商业OTC终端,还是在销售服务部门都应该在情感化营销的思想的指导下,以及情感化营销的规范约束下开展营销工作。通过终端联谊会或其他形式将企业的情感营销理念贯彻到位,同时通过切实可行的激励手段让终端营销人员能够将产品耐心细致地介绍给消费者,将企业和产品的关怀送达给消费者。


五、成功情感营销的四大因素


  1、沟通方式


  这里狭义地指在销售或服务过程中的通过语言及行为的信息交换,达到将烟草行业的服务理念或产品特色更人性化地传递给消费者。通常包括经营者和终端服务人员的语言表达、产品宣传书及广告的情感传递。


  2、服务心态


  在与消费者沟通过程中,最重要的是掌握好企业最终目的与消费者追求目的的最佳结合点。营销人员应该将自己定位成消费者的知心朋友,对消费者要充满爱心,帮助消费者解决消费疑虑等消费心理的问题。然后再通过观察消费者的不同消费心理运用销售技巧达到最理想的销售目的。


  3、人员素质


  高素质的营销人员会在短时间内领会企业的营销理念并且创造性地发挥。他们是价值实现的关键环节,销售的临门一脚就是由他们来完成的。但更重要的是企业在平时工作中要不断地对其进行培训,帮助他们不断提高。从某种意义上来讲,在聘用营销人员的时候,测验他们的“情商”也许是今后企业“人力资源部”的一项重要工作了。


  4、情感维护


  “情感营销”应注重与消费者之间“情感维护”。其手段大体包括建立客户档案,标注其特殊情况,便于跟踪回访;定期上门服务,了解销售情况及客户的特殊需求;定期或不定期开展客户座谈会、联谊会等等。


  营销大师科特勒在谈到啤酒品牌建设时谈到:“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。”同样适用于我们烟草行业。人类是感情动物,一句话,一生情,一辈子,一杯酒,等等都可以让人们改变观点和做法,利用好人类的情感,把我们的“感情和爱”融入我们工作的每一个环节中,让我们的终端消费者时时刻刻能够感受的我们的“感情和爱”,也许我们烟草行业也就成功了一半!


中国烟草在线





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