纺机业如何运用CRM提升竞争力

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1249

||2007-10-13

　　客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)产生于上世纪90年代，它要求企业在整个客户生命周期都要以客户为中心，通过改善企业与客户之间的关系，提高客户的满意度和忠诚度，从而达到增加企业收入、优化企业利润的目的。CRM理论经过十多年的发展，逐渐成熟起来，开始被越来越多的制造企业所关注。

　　我国纺织机械行业市场竞争十分激烈。在高端市场上，国外纺机企业利用明显的技术优势长期占据着我国纺机市场的大半江山。在中低端市场上，国内纺机企业强竞争态势明显。产品的同质性和资产的专用性导致国内纺机企业相互压价争夺市场份额，甚至出现了同一纺机企业下属的多家子公司互相恶意竞争的局面。

　　根据中国纺织机械器材工业协会对行业内606家企业的统计，近年来，在激烈的市场竞争中，国有纺织企业的市场占有率逐年下降。我国纺机行业平均利润率在5%—6%之间，而国有纺机企业的平均利润率在3.5%左右，低于行业平均水平。要改变这种状况，必须正视国有纺机企业在经营活动中存在的问题，特别是要提高客户服务水平，包括反应速度，维修人员素质等，树立企业的良好形象，增强顾客满意度。

　　运用CRM提升竞争力

　　资源能力学派认为，当今企业竞争优势已不体现在厂房、设备等固定资产上，因为这些生产要素在市场上很容易得到，它们不再是竞争对手进入的壁垒；相反，那些过去被忽视的客户资源、企业形象等无形资产由于不容易被复制，已经成为了企业的竞争优势。在一定程度上，对客户的把握能力已经成为纺机企业获得竞争优势的根本所在。

　　国有纺机企业运用CRM将帮助企业优化价值链，实现顾客价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡，最终帮助企业与客户建立长期互利的关系。目前国有纺机企业CRM推进不快的原因有很多，最主要的原因在于企业对现代竞争中客户资源的重要性缺乏深刻的认识，例如不少国有纺机企业对终端客户的服务主要集中在售后的客户服务上；其次是受旧体制旧观念的束缚，国有纺机企业的革新意识和竞争意识较为薄弱；此外，国有中小型纺机企业的信息化程度较低，使得CRM的实施缺乏必要的实现基础。随着行业竞争的加剧，我国国有纺机企业将越来越重视对客户资源的把握能力，因而将更加重视对CRM的理解和运用。

　　我们可以把国有纺机企业对CRM的运用在三个层面上加以分析：

　　宏观层面

　　树立以客户为中心的“大客户”思想

　　宏观层面上，CRM是一种思想，它要求国有纺机企业在整个客户生命周期都要以客户为中心，通过改善企业与客户之间的关系，提高客户的满意度和忠诚度，提高员工的积极性，从而达到增加企业收入、优化企业利润的目的。国有纺机企业常常是从传统的市场销售角度来理解客户，一般只对终端客户进行分析和管理。所谓“大客户”是指广义的客户，它既包括市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者等外部客户，也包括企业的供应商、分销商和下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等内部客户。建立“大客户”思想有助于国有纺织企业认识到，在一个价值链条中要想实现高质量的业绩须要关注流程中的全部客户。

　　中观层面

　　围绕客户关系开展经营活动

　　中观层面上，CRM是一套方案，它要求企业紧紧围绕客户价值开展营销、销售、服务活动，有效整合企业内部与外部的资源，建立合理的业务流程，随时发现和捕捉客户的各种行为。围绕客户关系开展经营活动，要求企业必须重视终端客户的满意度和忠诚度，必须重视上下游合作伙伴的利益，必须重视内部员工的需要。

　　国有纺机企业长期以来仅仅把客户与企业之间的关系视为短期的利益行为，未能从长远的角度来考虑客户的价值。国有纺机企业围绕客户关系开展经营活动，有利于业务流程的再造和人力资源的有效配置，有利于增强员工的团队精神和积极性，有利于提升企业文化。

　　微观层面

　　引入适用的CRM系统软件

　　微观层面上，CRM是一套软件系统，它具有客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话管理、营销管理、客户服务、呼叫中心、商业智能等基本功能，它在客户关系管理的实践中是不可缺少的，贯穿于客户关系管理始终。实施CRM系统软件是围绕CRM开展的经营活动之一。

　　CRM系统软件通常包括营销、销售和服务三个自动化系统。

　　营销自动化系统能帮助纺机企业选择和细分客户、追踪客户，区分出能为企业带来巨大效益的客户群，为企业挖掘潜在顾客。系统充分利用和分析数据库信息，整合各子公司的营销资源，对营销活动进行合理设计，对活动执行的难点做出准确估计，对市场有效细分，及时准确的收集市场行情信息和竞争对手信息，对活动的效果做出科学评估。并且系统还要确保企业的营销计划做到有的放矢，避免子公司之间的重复营销和恶性竞争。销售自动化系统对销售过程中的订单进行实时跟踪，以便及时了解业务进程和发货情况。针对不同层次的客户进行报价，CRM系统还能应对联系人的变换造成的无法接手的局面，减少销售人员的流失对企业造成的损失。

　　服务自动化系统可以简化纺机企业的客户服务过程，提高客户服务响应的速度；提高服务机构内部协同工作的效率；建立行之有效的客户抱怨和建议系统，使企业能够更加清晰地了解客户的想法等。

　　根据企业实际情况运用CRM

　　CRM系统软件的设计与实施在很大程度还取决于企业信息化的程度。有数据统计，截至2005年底，我国制造企业CRM系统软件的运用低于10%，国有纺机企业运用CRM系统软件的比例更低。随着纺机行业在全球范围内影响力的提高以及企业效益的提升，国有纺机企业对信息化的关注也从完全被动向主动转型。

　　以中国纺织机械集团为例，该企业近年来十分重视网络化建设，在集团2006年的工作任务中，明确指出“各纺机主业企业要全面推广、完善和提高ERP、PDM和OA，力争50%以上的纺机主业企业实现PDM与ERP集成应用”，“对CRM系统应用，将选择经纬股份等信息化较好的企业，尽快完成CRM的试点和经验总结工作，在进一步完善的基础上在集团各企业逐步推广，促进各企业客户关系管理水平的显著提高”。如今，中纺机集团大部分子公司内部已经建立了OA系统，并且可以通过OA系统与总部进行联络。其中，经纬纺机股份公司在行业中率先实施CIMS，在企业内部建立了完善的OA系统和ERP系统，并启动CRM系统的建设，对于企业内部资源的整合起到了很好的作用。

　　国有纺机企业在运用CRM时，只有根据企业的实际情况，重视企业外部资源和内部资源的整合，才能获得竞争力的长足提升。

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