服务营销中换位思考至关重要
|[印尼]卡塔加雅 [中国]曹虎|2008-02-19
你是否仍然记得SERVQUALSERVQUAL，是测量与评价服务质量的一种模型？你是否仍然记得泽丝曼尔、帕若苏曼和白瑞？
SERVQUAL在20世纪90年代初期是一个全能的模型，它在评价服务质量方面对营销世界产生了彻底而深刻的影响。
简单讲，该模型的创立者泽丝曼尔、帕若苏曼和白瑞认为服务质量取决于服务的五个层面：有形性，可靠性，回应性，保障性和情感投入。
♦ 有形性：代表服务设施、设备、雇员和服务所使用的沟通方式。对于某项银行的服务产品来说，它的切实性可以通过该服务是否拥有具备吸引力的设施、客户服务人员是否着装整洁大方、信用卡单据账目上所提供的信息是否容易理解等体现出来。
♦ 可靠性：代表履行该承诺的能力。这可以通过一些事情看出，如某位银行员工说你的贷款申请正在处理中并且他会在半个小时以内回复电话，他是否真的如承诺的那样回了电话？又如你的信用卡单据账目是否没有错误？我们根据企业是否做到它所承诺的事来评估其可靠性。
♦ 回应性：代表帮助消费者并给予他们适当服务的能力和意愿。如果某位消费者对信用卡或是储蓄账户方面有所疑问，该银行是否迅速地给予解决？
♦ 保障性：代表雇员们所具有的知识和唤起消费者信任以及自身自信的能力。该银行是否拥有良好的声誉？该银行实行的信用卡服务收费是否合理？该银行是否能确保其提供的信用卡服务？
♦ 情感投入：代表企业给予其消费者的关注和服务。
第一重要的是情感投入
服务的这五个层面都出现在20世纪90年代，那时地球尚未变成金星；那时信息技术还没有发展得像如今这样迅捷和双向互动；那时类似数字掌上电脑、手机、数字音乐播放器和笔记本电脑等即使存在的话，也远不如今日这样先进和广泛使用；那时的消费者仍然是理性的，而不是像现在这样感性；那时人类的左脑仍然主宰着消费者的决策制定，而不是右脑。
现在，地球已经转变为金星，已经变得更为感性，不再是完全理性。“心灵”已经超越“大脑”居于统治地位。然而，假如这些因素发生变化，是否意味着服务的这五个层面会变得不再重要呢？绝对不是！它们会仍然保持其重要性，但是每一层面相对于其他层面的重要性会有所变化。
当该模型的创立者首次提出SERVQUAL时，就已进行了研究，以测试在这五个服务因素当中消费者认为哪些是最重要的。调查结果是：可靠性被认为是最为重要的，获得了32％的高比例认同，接着是回应性22％，保障性19％，情感投入16％，最后才是有形性11％。
可靠性被视为是最重要因素，这反映出地球居民仍旧是非常理性的，他们制定决策很大程度上还是受其左脑支配。正如我开始所说的，地球居民已经变得日益感性，就像金星人一样，因为通过信息技术取得的进步使得这完全有可能。他们越是趋向感性，对于服务因素的感知度也会开始发生变化。
我们坚定地认为：地球现在已经转变成金星，情感投入正在扮演着日益重要的角色，甚至是所有服务因素中最为重要的一个。
在金星上，情感投入是第一重要的！
共感思考和情商
丹尼尔.戈尔曼在其著作《情商》一书中写道，共感思考是一个人情商的最重要属性。他谈到，仅仅认识到自己的情绪并用自己的意识去理解它、管理它和自我激发是不够的，因为你也需要有能力认识并感觉出其他人的情绪和感受。这最后的能力就是情商的基础，称为共感或共感思考。
为什么理解和感受其他人的感觉会如此重要呢？
因为，一旦我们愿意知道其他人的感受，就能敏锐地读出他们的期望、愿望和需求，并且基于这些作出快速的反应。这种能力在人生的大部分领域内是非常需要的，包括从营销到管理、上下级之间的关系、爱情和友谊的关系、父母对孩子的教育，等等。
如果一个人完全缺乏共感思考能力会怎样？
在一个极端的例子里，他们将会是像希特勒或者波尔布特波尔布特，是柬埔寨红色高棉领导人。这样的怪物，或者精神病凶手、强奸犯、恋童癖者，如同好莱坞电影《汉尼拔》和《杀手杰克》中的人物。他们没有任何共感思考，因为他们不知道被强奸、被伤害甚至被谋杀是多么可怕的痛苦（肉体和情感的痛苦）。基于这个原因，一些心理学家认为共感思考应该在我们所有的态度和道德行为里处于优先的位置。马丁?霍夫曼：《道德举止和发展》。
共感思考不是能够简单获得的能力。为什么？因为不是每个人的感情和感觉都可以用文字来揭示的。很多情况下，感情和感觉根本不能用语言来表达，而是用非语言的手势、面部表情或者音调来表达。但是要记住，利用手势、面部表情和音调来判断一个人是否悲伤、生气、失望或者愤怒并不简单，这需要多年的经验积累。
一个能够共感思考的人很容易被别人的情感和感觉状态所感染，丹尼尔?戈尔曼把这个过程称为“情感传染”。
举一个例子，当你与一个悲伤的人聊天的时候，如果你能够进行足够的共感思考，你就会很快接纳他的悲伤，如此你也会感受到同样的悲伤了。这就是为什么擅于共感思考的人总是能够与交谈的人建立起“情感连接”。
那些拥有共感思考能力的人至少能够体会到其他人的感受，并予以回应。而更高层次上，他们往往能够充分理解隐藏在这些情感之下的情绪。因此，这些人会对其他人所做出的手势和面部表情非常敏感，而且能够领会任何一种非语言表达方式所传递的情绪。
共感思考和服务
我们已经从心理研究的角度就共感思考进行了明确的阐述，那么它和商业世界，尤其是服务方面有什么样的联系呢？
当然是高度相关的。情感投入被看作是连接市场营销人员与消费者之间关系的纽带。我们可以很确定地说，一位善于共感思考的营销人员能够积极“体会”消费者的购买状况，帮助消费者取得成功。
这样的营销人员对于消费者的需求和目标具有深刻的理解，而且总会帮助消费者认识到这些需求并实现目标。他总在聆听并寻求所有有助于帮助消费者成功的方法。他是获取消费者反馈的专家，无论是正面信息还是负面信息，即使消费者也许没有说一个字。
从本质上讲，他总是“感觉并回应”，或是通过感觉导向并快速行动来帮助消费者获得满足和成功。这类营销人员能够通过手势、话语和面部表情捕捉到消费者对于所提供的服务作出的反应，即消费者是否感觉满意、苦恼、失望或是生气。
约翰.格雷说过：“女性需要的是感同身受的体贴，而不是解决方案。”金星上的居民们都更为注重企业对自身的关注和理解而并非解决问题的措施。她们更注重你作为营销人员的“关心”所在，而并不太注重你的产品本身所能提供的问题解决方案。她们更重视它的“结构”而非“内容”。这的确有些不合逻辑，但这就是情感。在金星上，当我们作出购买决策时，情感通常会“征服”我们的理性而占据优势地位。
在如此感性的金星上，共感思考的角色在实现消费者体验方面变得更加重要。“体验营销”的倡导者之一伯德?施密特（BerndSchmitt）说道：“如今的消费者不再将我们提供的产品仅仅当作孤立的产品本身来看待，也不再仅仅评估产品的特性和效用，因为他们在整体化地看待其消费状况。”伯德.施密特：《体验营销》。
例如，人们去星巴克咖啡不仅仅是为了品尝它的咖啡，同时也是为了获取在那里逗留时享有的独特体验。人们去麦当劳也不纯粹是因为想吃它的巨无霸汉堡，同样也是为了享受那里的“家庭时间”的氛围。
共感思考在创建消费者体验方面发挥着巨大作用。为什么呢？因为我们能够提供的“惊喜性”服务主要得益于我们对消费者感受的理解能力，从而经常会给消费者带来难以忘怀的独特体验经历。举个新加坡航空公司的例子。如果你乘坐该航空公司的飞机，你就会始终处于空姐们的“密切观察”下。如果你感到哪怕是一丁点儿的不适，她们就会走上前来询问你是否需要帮助。每一位新加坡航空公司的空姐都接受过良好的培训，能够读懂乘客们的手势、语调和面部表情，从而能够理解他们的感受，进而能够以细心而有效的服务来作出反应。正是这种服务令那些尊贵的乘客们感觉到这是一次难以忘怀的体验。
两年前，在从新加坡樟宜国际机场飞往美国芝加哥的那段漫长旅程中，我就在新加坡航空公司的飞机上亲身体验到了这一切。因为我在结束一天研讨会之后已是疲惫不堪，一等到飞机起飞，就立刻睡着了。午夜时分我醒过来，喉咙就像火烧一样，因为我太渴了。就在此时，一位年轻美丽的新加坡航空公司空中小姐带着关怀的微笑走过来递给我一杯水，那种感觉就像我醒来时身处一片沙漠的绿洲当中。这杯水在我提出要求之前就已经放在了我面前。可能这并不是一件什么大不了的事，但对于我而言，这种感受的确很特别。我认为它是一次非常值得纪念的体验经历，因为这位新加坡航空公司的空中小姐看上去非常理解我的需要。
除此之外，我在新加坡航空公司还有一次难以忘怀的体验经历。那天我又一次乘坐该航空公司的飞机旅行，一位空中小姐意外地将牛奶洒到了我的裤子上。我并没有当回事儿，因为实际上仅仅是溅上了一点，而且很容易清洗掉。然而，这位空中小姐和其他所有乘务员，以及她的主管都为此事多次向我诚挚道歉。当我下飞机时，她们甚至还给了我一张清洗裤子的免费代金券。
这就是共感思考，体会消费者的感受。自那之后，我所有的空中旅行都会首选新加坡航空公司。充分的共感思考能够获得消费者的巨大忠诚度，也更多地得到消费者的强烈偏好。
我早前说过，一个根本没有共感思考能力的人就像是一个完全无法感受他人痛苦的刽子手，那么，如果一个公司无法进行共感思考呢？
这将是非常短视的行为，完全不关心消费者，这会导致它根本不了解任何消费者所面临的困难和问题。
以深深地植根于某些企业的官僚主义文化为例。当每位雇员都被非常严格的标准化运营程序所限制时，他们就会变得举止僵化，结果就是客户服务也会受到影响，渐趋如此。
这些公司的雇员经常说：“如果这件事本来就是难做的，为什么要让它变得容易做呢？！”
丽嘉酒店（RitzCarlton）的故事
“我们就是向淑女和绅士提供服务的淑女和绅士。”
丽嘉酒店是一家在全世界拥有58家酒店和休闲娱乐场所（35家城市商务酒店和23家度假酒店）的连锁企业。该连锁企业始创于1983年，因出色的服务品质而闻名于世。其成功的关键就在于它针对客人所进行的共感思考。该企业有一整套“RitzCarlton准则”，其中包含了作为一名初级雇员提供服务所需要遵循的20个要点。如果我们将要点逐个浏览下去，它们会很清楚地显示出丽嘉酒店正是通过实行客户共感思考，将服务和客人的满意度放在首要位置。
例如，其中的第10点要求是：“当客人有特殊的问题或需要时，你应该立刻放下手头例行的工作来解决该事项。”丽嘉酒店的信条规定，其每一项设施都是“将客人的真正喜好和舒适视为最高任务”。丽嘉酒店一直在努力实现它的目标，即100%的雇员感到自豪和快乐、100%的客户满意度和100%的客户忠诚度。
强生（J&J）的故事
强生是因为其所坚持的信条而闻名的，即强生是世界上服务领域最广泛而且规模最大的医疗保健服务机构。它兑现了对客户的许诺，因而也获得了业务持续不断的增长。强生已经认识到，处在医疗保健领域就意味着要对公众以及它的消费者承担高出一般的责任。成功的关键因素就在于与消费者进行共感思考，体会他们的感受。
我们注意到，强生用了很多方法来完成这一工作。第一种方法就是创新。了解市场，理解并感受消费者的真正需要是创新的关键要素，而持续的创新是提升消费者忠诚度的关键要素。第二种方法是履行企业社会责任，比如说提供保健服务、儿童健康服务，提供专业化的发展教育等，所有这些都帮助强生在年度企业声誉调查中排名保持第一位。
NewcastlePermanent的故事
共感思考被视为确立态度和道德的基础。擅长于共感思考的商人已经学会了更好地理解消费者。
NewcastlePermanent就是一个共感思考型组织的典型范例。该抵押银行机构（互助存贷款）建立于20世纪初期，主要服务于澳大利亚新南威尔士地区，其高品质的服务没有其他竞争者可与之相比。NewcastlePermanent的员工们乐于花费时间来与客户们交谈以提供更优质的服务。而且，他们还提供免费的理财规划服务。无论人们是否在认真考虑有关未来财务安全的规划，抑或仅仅是需要与某些人谈论他们的投资项目选择，NewcastlePermanent的理财规划都能对其提供帮助。
此外，由于并非所有的消费者都能理解那些陌生的金融术语，NewcastlePermanent通常都会用易于理解的语言来给出普遍性建议。因此，毫无疑问的，这家很少有人知晓的金融机构所拥有的维持其互助资产状况的九种产品都达到了五星评级标准。而意料之中的，在Cannex报告（《澳洲金融评论》，2004年10月）中，与StGeorge、ANZ等许多规模庞大的竞争对手相比，NewcastlePermanent因其能提供更优质的服务而闻名于世。
金星上的营销秘诀
1.服务性工作的标准化操作程序（SOP）不应该是硬性的，必须是可以灵活变通的，这也意味着必须能够向一线工作人员提供共感思考的机会，并由此进一步激发他们对客户有更深层次情感的理解。
2.在金星上，没有任何服务性工作是完全标准化的，必须是个性化的服务，而且要在“一对一”的基础上紧密地与消费者联系在一起。因此，针对任何一个消费者的服务都是有差异的。如果所有服务都变成完全的标准化行为，那么情感投入就会被抛到九霄云外。
3.对一位服务提供商而言，服务必须成为某种发自内心的深刻“召唤”，而不仅仅是一份工作。一旦服务工作成为了这种“召唤”，则共感思考就会变得非常自然，不带有任何强迫意味。
中国案例
招商银行共感思考的人性化服务
一向以创新和良好服务著称的招商银行在每个营业点都设置了饮水机，即使你是过路的路人，这台饮水机同样为你服务。冬天，招商银行的一些营业点甚至还免费提供热饮牛奶和咖啡。没有人能否认这种人性化的服务对品牌的树立所起的重要作用。在竞争日趋激烈的今天，为实现战略转型，加强零售业务，招商银行进一步从“关爱”客户的角度出发，推出“伙伴一生”金融计划，对现有零售产品和服务进行整合，创造性地根据客户所处的不同人生阶段，针对性地提供相应服务，从而充分体现了招商银行对客户的细致关怀，服务极具科学性、针对性和人性化。
“伙伴一生”金融计划是将招商银行的零售客户群走上工作岗位后的人生细分为五个阶段，分别为初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。然后根据各个阶段的生活形态特点、理财需求、投资风格，有针对性地提供相应的差异化金融产品和服务。
事实上，每个人进入社会后都有一个成长与发展的过程，个人的财富也是一个从少到多、不断积累的过程。更重要的是，在人生所处的不同阶段，生活形态有所差别，理财需求、投资风格会有明显的不同，因此所需要的金融产品和服务是不同的，服务渠道也有所区别。以创新见长的招商银行准确地把握住了这一点，率先在中国推出这一计划，具有非常强的针对性和适用性。
“伙伴一生”金融计划体现了招商银行关爱客户、人性化的一面，体现了招商银行一贯的“因您而变”的共感思考理念，进而为把招商银行建成中国最好的零售银行之一奠定更稳固的基础。
红星美凯龙家居体验店推介生活方式
引领国际生活概念的家居体验馆现在日益获得消费者的青睐。红星美凯龙家居体验广场正顺应着这样一个新的购物动向：体验。这是红星美凯龙在全国的第30家连锁大商场所推出的销售概念，它把一个个体验式品牌精品店整合进一个大商场，而消费者可以在里面体验到西欧、美式、古典、现代等风格的居室样板房。体验式营销的出现和购物环境的改善将成为家居商场发展的风向标。
红星美凯龙以独特的经营理念和模式开辟出自己的一片天地，凭借自身的特色赢得了众多消费者的认可。红星美凯龙追求的就是一种个性化，也体现在很多方面，主要来说，在经营上是在一个商场设置家装体验中心，这个体验中心拥有几十个商品样板房，这些样板房不是从房地产公司售楼处简单照搬过来的，而是红星美凯龙自己精心设计打造的，具有国际一流水平的，也可以说是国际目前最流行的、最时尚的家居设计概念性的产品。
以前消费者买房，对买房以后家的装修自己也说不清楚，只有一个想象，只是简单地有这种概念性的东西，一般到家装公司也只能提供平面图，或者在电脑里做效果图，只是纸上谈兵。红星美凯龙则把它建造成看得见、摸得着的实物展示，有几十种风格的家庭装修样板房在这里，消费者看了后会发现自己想象中、梦想中的家的参照物，然后再根据自己的爱好略作调整，这样通过实物的展示，首先让消费者提前看到了梦想中的家，其次让消费者对产品的材质、款式有一个非常感性的认识。
现在，红星美凯龙提供的不是放心购物的承诺，也不是放心购物的举措，而是旨在让消费者在红星美凯龙，不管是买东西还是逛商场，感觉到心情非常愉快，能够感受到当今国际最先进的家居文化、家居品位，能够得到一种享受。
随着消费者对高品质生活的追求，这种把展厅布置成一个个场景，让消费者如同买衣服一样可以试用、感受的家居体验式购物将日益风行，而这种体验恰恰是消费者所迫切需求的。红星美凯龙完善硬件设施，提升卖场服务水平，在给消费者提供体验平台的同时，也能获得更多的品牌认同，挖掘出更多的潜在消费群。而在消费者看来，付款后用货车拉走的不再只是几件家具、几块地板，而完全是一种生活方式。
责编：81926461
转载请注明来源：服务营销中换位思考至关重要
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。