为失衡的短信把脉

||2004-11-01

　　经过几年时间的高速增长，短信市场的规模相当可观，如今已经超过百亿元人民币。回顾短信市场的发展，运营商在短信增值业务上的开放运营模式，对短信市场的发展起到了至关重要的促进作用。而随着市场的成熟和竞争加剧，短信经济杠杆开始倾斜，如何扭转已经失衡的短信经济杠杆？

　　在开展短信增值业务时，SP可以通过自主营销以及和各种企业、媒体合作来拓展用户群，同时在收取用户费用方面具有很强的自主权。这些有利因素，使产业规模和企业利益都获得了迅猛的发展，进而吸引了众多SP的积极投入。

梦网从发展为主到规范为主

　　中国移动一手打造的梦网模式，是有别于点对点个人短信的新型业务方式。通过将手机和互联网连接起来，在两者之间发送和接收信息，以该种模式为主的商业运作，为中国移动及其合作者带来了大量的业务。

　　从业务流程上看，梦网业务的服务由服务提供商（Service Provider，SP）提供，移动运营商通过移动梦网管理中心对SP进行管理，按照业务收入的15%和85%进行结算，并由移动通信运营商向用户代收。

　　另外，企业也可以通过批量购买短信业务，建设内部短信平台，达到内部信息交换、通知、外部群发宣传等企业经营目的。可以预见，企业短信业务在将来也会成为短信业务的重要方式之一。

　　SMS市场现状 2004年，短信业务仍是移动运营商和SP最重要的业务收入来源之一。特别是SP，来自短信的收入对于其公司运营和业绩都有着举足轻重的作用，SMS的发送条数同比增长50%以上。随着中国移动和中国联通与SP及CP合作广度、深度的不断加强，服务产品和内容营销手段的不断加强，业务更加丰富，用户针对性不断改进，SMS业务在2004年仍然保持了稳步上升的趋势。

　　按业务收入计算，目前中国移动的SMS市场份额达到86%，高于中国移动的移动用户市场份额（67%），这说明在SMS上，中国移动的SMS ARPU值高于中国联通。

　　相对而言，由于中国联通网络的覆盖尚不全面，漫游能力也相对弱一些，加以中国联通和提供SMS业务的SP合作不够紧密，其SMS业务的内容与质量略低于中国移动。因此，在SMS业务APRU 值上，中国移动较高一些。

　　预计2004年的短信发送量将达到3000亿条，其中中国移动为2300亿条，中国联通为700亿条，具体如图1所示。并且，随着用户逐渐习惯使用SMS业务，SMS用户数占手机用户数的比例会略有增加。

　　SP的功臣色彩已褪色 在梦网短信类业务当中，SP起到了举足轻重的作用，它们既面对用户提供丰富多彩的业务内容，又面对运营商为之带来大量的业务收入，同时自身也获得很高的投资回报，因此是一个竞争非常激烈的领域。每年都有大量的新SP产生，也有大量经营不善的SP倒闭。经过市场的严酷考验，能够生存的SP都具有一定的特色和相对固定的用户群。

　　但是，由于在开放运营模式中运营商对SP控制力度低，加之前期相关管理措施不到位等原因，导致短信SP违规操作，损害消费者利益的事件屡屡发生。特别是从2003年底短信业务市场逐步进入饱和阶段以后，短信SP市场的竞争更是呈现出恶性竞争的态势，部分SP利用开放运营模式的漏洞，以损害消费者利益的方式来获得自己的利益，极大地影响了增值短信业务的声誉。SP的违规操作已经成为影响增值短信市场甚至整个增值服务市场的关键因素。

　　2004年以来，主管机构和运营商加大了对短信市场的规范力度，出台了一系列相关规范。和2003年以前的规范措施相比，本次的市场规范措施具有以下几方面的特点：1. 从过去的被动处罚，违规一家处罚一家，到现在的全面主动出击整顿；2. 整顿力度空前，执行效率高；3. 覆盖了SP运营、业务、营销以及接入等方方面面。

　　运营商对短信市场的规范已经成为影响短信市场的重大事件。

用户对短信服务水平不满意

　　从现有情形看，梦网模式下的短信业务消费群体，对现有的短信业务服务的满意度并不算高。

　　首先从使用目的看，我们的调查研究表明，大部分用户使用短信最主要的目的是节省话费，该类用户比例高达51%; 其次是与朋友分享，以及联络感情，比例为50%; 而其他如交友、工作需要、订阅新闻、天气及其他等所占比例较低，均不超过10%。由此可见，虽然短信业务已经深入地渗透了用户的生活，但是用户的主要应用仍然是点对点的应用，信息类的应用只占很小的部分（见图2）。

　　对于短信业务的使用情况，仅有31%的用户认为非常满意，认为比较满意的用户比较多，其比例占样本总量的32%。认为一般满意和不满意的用户比例分别是32%和5%（见图3）。

用户不满意的原因分析

　　调研结果显示，用户对目前经常收到垃圾信息表示不满比例高达54%；其次是短信费用问题，用户的不满意见也比较多，例如短信的订阅与退订，对于一些短信费用的不合理收取、一些订阅业务无法取消等等，该比例为30%；另外有10%左右的用户对解决投诉的及时性和有效性表示了不满。

　　可见，用户对业务不满的原因大部分集中于梦网短信类业务，那么，这样的问题如何解决呢？用户的种种不满意只是一个表象，那么这种表象背后的问题是什么呢？归纳起来有下面几条：

　　第一，运营商与SP之间的商业关系定位不够准确。运营商和SP的现行关系其实非常简单：SP通过简单的审核之后就可以经营短信业务，打着中国移动的移动梦网或者中国联通的旗号在互联网或者其他媒体上面大肆宣传自己开发的业务（或者从别的SP抄来的业务内容）。用户订阅以后，SP就可以与运营商进行结算，获得不菲的收入。

　　正是由于这一商业关系问题的存在，造成了运营商难以对众多的SP进行管理，使得很多SP钻协议的空子，损害用户的利益。

　　第二，运营商对SP的管理系统不完善。过去，运营商对SP的管理基本上是接到投诉、发生问题才处理，而且处理力度有限，同时对申请经营短信业务的SP的资质评估也比较简单，而且在经营过程中不会再次进行定期评估。另外，运营商对业务内容的管理更为放松，导致大量含有不健康内容的短信出现，包含“边缘内容”的短信更是比比皆是，任何门户网站都多多少少有此类“边缘内容”的短信。

　　第三，SP经营不够规范。由于短信业务具有投资少、成本低、用户粘性差等特点，且因为市场竞争激烈，很多小SP为了生存或者迅速掘金，通常采取短期的经营行为，例如销售不健康内容、违规操作、未经用户允许就开通业务并且退订难、大量发送垃圾信息等。短视行为的出现和扩大影响了正常经营的SP，并造成恶性循环。

　　第四，相关的法律法规不健全。即便运营商想加强对SP的管理，也需要市场管制机构颁布相关的法律和法规，使得运营商手中的武器具有更大威力，能够真正管理好市场，而目前，这一环境还不理想。

　　总之，短信市场存在的这些问题会损害多方的利益。用户利益受损导致仍然处于发展阶段的短信业务需求和使用习惯受到抑制，不利于短信业务长期增长; 运营商会由于解决业务投诉浪费大量人力物力，甚至影响到企业形象; SP们则在混乱的市场当中更加难以生存和盈利。

改造短信业务环境

　　要解决上述问题需要一个系统化的进程，我们可以借鉴NTT DoCoMo的i-mode的管理模式，如图5所示，这种管理模式的核心思路是将SP分成官方和非官方分别管理，并建立升降级制度，鼓励SP升级。这样做的好处是：1.明确运营商与SP的关系；2. 明确用户投诉的对象；3. 降低SP进入门槛，鼓励SP开发业务。

　　对于中国运营商，其管理模式，我们的建议是，将所有SP分成2组：官方认可的和非官方认可的，然后进行分别管理。这样做的好处有：1. 明确运营商和SP的关系，缩小运营商短信品牌下的管理对象，便于严格管理，也便于分步骤扩大业务内容；2. 建立SP 的激励机制，促进SP规范运作；3. 不对所有的SP严格管理，降低进入门槛，提高市场活性和创造性。

　　当然，一个简单的模型并不能保证市场的秩序，我们仍然需要完善的法律法规和执法系统来保证运营商、SP和用户三方的利益不受损害。

　　运营商一方面应加大短信市场的监管力度，保护消费者的利益;另一方面，运营商应当注重和SP的沟通，保护SP的积极性。应当注重以下几个方面：1. 加大各种规定和政策的透明度；2. 统一集团公司和各省分公司的执行力度；3. 尽量使用技术手段而不是处罚来保护消费者利益，从根本上杜绝SP违规的可能性。

　　而对于短信SP来说，要积极适应运营商加强管制的举措，不要把全部的注意力都放在营销上，今后的短信市场将更加注重SP的用户群培养和业务创新能力。另外，短信市场逐渐进入成熟期，市场规模上升空间有限，在保持短信市场的份额和强化竞争优势的同时，短信SP应当积极利用既有的资源优势，积极介入其他移动增值业务市场。

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