客户忠诚度的划分

||2004-11-17

　　在对客户进行细分研究的实践中，我们建立了一种对客户忠诚度进行划分的方法。这里，我们对这种方法进行简单描述，拱大家参考。

　　我们依据客户对产品或服务的交易频度及客户对产品或服务的依赖程度这两个指标将客户忠诚度划分为：

　　零度忠诚；
　　惯性忠诚；
　　隐形忠诚；
　　高度忠诚。

 

　　零度忠诚。我的表弟是一个业务员，成年累月都在全国各地做产品推销。他每月理发一次，他不大计较理发店的档次，也不大关心理发师的水平，在每个地方他都是随便找一家理发店把多余的头发剪掉就行了。不过价格不能超过20元。象我表弟这样的客户，对任何一家理发店的依赖程度都接近于零，对任何一家理发店也不大可能光顾第二次。他是典型的零度忠诚客户。对于这样的客户，没有必要花任何资金在他/她身上做客户挽留（retention）工作。但要应该给予一般的照顾，并避免其成为反面宣传员。

　　惯性忠诚。有一些客户的交易频度很大，但他们对产品/服务的依赖程度很小。他们的频频交易是因为惯性，即他们对产品/服务有某种程度的满意，而竞争对手的产品/服务暂时没有引起他们的关注。惯性忠诚客户最容易被竞争对手争夺，因而对他们要做大量的客户挽留（retention）工作。

　　隐形忠诚。有一些客户的交易频度很小，但实际上他们对产品/服务的依赖程度很大，只是由于某种环境因素限制了客户的交易频度，如客户的亲朋好友对客户的影响。对于这样的客户，应该找出影响客户交易频度的环境因素，然后有针对性地进行销售，甚至将客户的亲朋好友发展为新的客户。

　　高度忠诚。高度忠诚是指客户对产品/服务有很大程度的依赖性，同时在大频度地进行交易。对这样的客户要给予关怀和奖励，以保持其忠诚度。

　　下表列出了对待四种不同类型的客户应该采取的市场营销行动。

客户类型	应该采取的行动
零度忠诚客户	什么都不做
惯性忠诚客户	增加产品/服务的差异性 增加客户对产品/服务的依赖程度
隐形忠诚客户	找出影响客户消费频度的环境因素 cross-selling up-selling
高度忠诚客户	customer care customer retention

作者为香港大福证券公司大陆客户服务中心经理

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