精细化服务营销：寻找利润新水源
|李羿锋 钟震玲|2008-07-23
对于中国企业来讲，受文化养成的影响，我们惯用一些似是而非、云山雾罩的理论来指导实践工作的开展。结果却身受其害。厘清概念，抽丝剥茧的对概念进行层层分析，以清晰的理念指导我们的实际工作才是有益的。
在我们的服务课程、培训、咨询顾问案中，很多次，客户一上来就开门见山地提出要求：“你们帮帮忙吧，现在投拆多、客户对我们服务的意见大。我们怎么才能把前线人员搞定，让他们给客户提供更好的服务？”以及：“服务？对，我们现在的服务质量不行啊。你们要通过培训让销售人员意识到服务的重要性。要不，给他们编个手册，让他们注意到细节。细节决定成败嘛。”
于是，我们一遍遍地向客户解释：你所理解的服务，不是我们向你提供的“服务”。我们的任务，是和企业一起建立起精细化服务营销的系统。
请牢记：服务营销≠服务、服务营销≠营销服务
服务：
我们来看看美国市场营销学会(AMA)对“服务”的定义“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且，若需要借助某些实物协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转移。”
也许，菲利普•科特勒的解释更通俗易懂一些：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”
而在我国的《汉语大词典》中，“服务”的解释则是：“为社会或他人利益办事”。
显然，根据市场营销学者对服务的认识，至少有一点是明确的：服务是一种独立的产品，就象具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“顾客服务”(Customer Service)区分开来。因为顾客服务，无论是售前服务还是售后服务，都只是附属于其它产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。
营销服务：
营销服务隶属于市场营销观念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，服务是不产生利润的。营销服务依然以市场为导向，指出：企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。
服务营销：
服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。
在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念为我们的工作作出了新的指引和范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。为了向客户提供更好的解决方案的感受，企业的各个部门必须密切配合：
售后服务部将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议→
售后服务部将反馈及时沟通给产品设计开发部门→
产品设计开发部门不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品，同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务→
老客户以方案进行重复、交叉购买，新产品提供的解决方案开发新的市场。
从服务营销观念来解构整个流程，我们得到的结论是：销售成功是服务营销的开始。
以我们所服务的电信行业为例来进行说明。一般情况下，我们会将手机和SIM的成功销售作为结束。服务所关注的焦点在于：在所有的客户接触点上，我们的前线人员有没有露出专业的微笑，有没有向客户提供他们真正所需要的产品知识，有没有把款项收回来。而营销服务的关注重点则在于：客户在购买之后，手机和SIM出现问题后，是不是能得到及时的维修和售后服务，客户有抱怨、异议是不是有部门在跟进，客户最后的满意度如何，他们是否还忠诚地不离网。
而服务营销的观念则认为：客户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，这是交易的开始而不是结束。交易的过程涵盖了该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费的整个过程。客户一天没有离网，交易就仍在进行过程中。而手机和SIM卡等硬件只是作为你向用户提供电信服务的媒介。销售服务也只是其中的组成环节。客户对于你所提供的整体解决方案的认知才是最后的结果。
同样的道理也存在于制造型企业。客户购买的是解决方案而不仅仅是产品本身。生产冰箱、电饭煲、空调产品、计算机的企业，当用户购买了你的家电产品时，这也只是营销工作的开始。因为购买产品本身并不是客户的最终目的，他们需要的是由你提供的电器所带来的服务。实际上这种观念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。
所以，我们可以看到，服务、营销服务与服务营销三者间的不同，而且我们也可以找到三者间的关联：
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注：本文摘自李羿锋、钟震玲合著《精细化服务营销》一书。本书将于八月面市，欢迎大家关注雅正。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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