何以“待客” 新竞争时代大客户营销新思索

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    174

||2004-12-08


  年初,中国联通定下了今年发展的两条主线,一是继续扩大网络规模,实现用户数目的增长;另一方面,要积极拓展行业用户市场,切实提高网络的运营收入和赢利水平。


  把行业大客户营销提高到公司基本战略的高度上,在中国运营商的发展历史上,还是第一次,大客户市场对于今日运营商的重要性可见一斑。


  但是,在竞争空前激烈的今天,运营商应该如何找到大客户并维持其忠诚,依旧是一个难题。靠技术,靠营销手段,靠服务,还是靠关系?从老牌的中国电信到后起的中国联通,所有的运营商仍然在寻找自己的道路。


  开发大客户日益复杂的游戏


  联通集团客户部营销中心副总监吕亮对于开发大客户的艰难颇有感慨:“大客户的营销不是你重视了就能成功的,这里面包含着复杂的元素和利益关系。”


  北京东方策略研究中心的营销专家陈?甯嫠摺锻ㄐ挪?业报》记者:“如果要把面向大客户的营销归类的话,它应该被称为一种‘复杂营销’,无论从内容还是形式来说,不同的大客户营销都千差万别,不可能一言以蔽之。”


  自电信重组以来,技术的发展和格局的变化使国内大客户市场更加复杂化,北京网通市场推广部的肖先生描述了这种现象,他举例说,以前固网运营商的数据专线服务是大客户市场“旱涝保收”的业务,但是现在中国电信、移动、联通乃至广电部门的大容量、低成本的光纤通信不断地在蚕食着原有的本地网络用户,使市场充满了变数,数据专线服务反而成了最没有把握的大客户业务,需要花费更多精力去维持。


  20%的大客户贡献了企业80%的利润,因此,各大运营商在集团客户上的竞争很激烈,常用的手段有三种,第一种是靠紧密合作关系,这种手段成本低,效益高,但是可遇不可求。为了开发大客户,有些运营商采取了一种被称作“互为大客户”的办法,在与金融、保险等单位的合作中,以自身的人员福利和资金为条件,换取对方对本企业电信服务的采购。


  但是,吕亮表示:“‘互为大客户’并不是万能的,且不说能采取这种方式的客户面比较窄,而且即使对于银行用户来说,总行同意的事,分行也不一定积极。”


  市场上更常见的手段是价格战,但这种方式成本高,效益低,拼杀激烈,非万不得已,没有人愿意采用。


  因此,业务捆绑的大客户开发方式被越来越多地采用,这种方式成本、效益相对合理,但其对市场人员素质有较高要求。吕亮告诉记者,现在运营商的集团客户营销越来越像系统集成工作,大客户网络如何建设、如何回收投资、如何服务,要当成一个工程来做。“首先要找到先进的文化——即找到合适的商业模式;其次要发展先进的生产力,对于运营商来说,就是能够实现合理的利润;最终还要兼顾广大人民群众的利益。”


  从独占天下的电信业“霸主”,到数强共存的“诸侯割据”,从以产品为中心的“人民邮电为人民”,到以客户为中心的“用户至上,用心服务”以及其它类似的理念,每一个关注中国电信运营商的人,都能从外在的变化中感受到大客户营销的改变。更多的技术含量与更广泛的产业链参与,表明大客户营销进入了一个前所未有的新阶段。


  服务大客户化繁为简的艺术


  找到大客户之后,就要为他们提供满意的服务。


  对于今日的大客户服务,运营商的客户经理们有一个共同的感受:“工作难做!”在需求日益复杂化的同时,客户却愈来愈要求简单化的消费体验,而且随着选择的增多,用户的满意条件也水涨船高。这就需要变革旧有的服务方式。


  陈?甯嫠呒钦撸?现在国际上有一种被普遍认同的大客户服务理论——“漏斗理论”,运营商最初与客户接触,涉及面可能很广,但一步步走下去,最后会收于一点,运营商通过这一点,提供用户需要的全部东西。化繁为简是大客户营销的重要原则,而现在各大运营商倡导的“一站式”服务,正是这种理念的体现。


  由于我国的实际情况,电信企业在以前的市场竞争中,往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化,在这一思想指导下,电信企业为获利会自觉不自觉地损害客户利益,而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在现代大客户营销理念中,大客户作为企业重要的资产,企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业拥有了许多忠诚的客户后,再不断的升级相关的服务,这样在客户得到了100%满意的同时,企业也获得了很大的利润。


  事实证明,自电信重组以来,这些现代管理理念对运营商的潜移默化逐渐显露效果,运营商正在从传统“大规模”产业文化向“一对一”服务追求客户满意的文化转变。如移动公司对于不同集团单位的“虚拟网”、电信对大客户的定制业务等,都是理念转变的产物。


  管理大客户依然存在的瓶颈


  要想真的做好大客户的服务,必须有足够的手段来保障。


  一位来自基层的电信专家告诉记者,运营商现有的大客户系统的保障主要是放在原有的网管系统当中去管理的,但是很多大客户(特别是租线类大客户)基本上包含很多个网络层次,贯穿了传输、ATM、交换以及数据等服务层面,按照现有的网管系统或者BOSS系统是很难去保障大客户的服务水平的。因为现有的IP网管只管IP本身,无法做到对跨网的大客户进行端到端的保障和监测。所以,要想从保障这个层面来为前台大客户支撑提供帮助的话,必须在现有的网管系统之上或者平级的层面再建设一套面对大客户的端到端的综合网管系统。


  Frost&Sullivan咨询公司总裁王煜全认为,在国外运营商那里,“客户”与“订户”的概念是有严格区分的,而目前我国运营商许多挂在嘴边的“客户”实际上指的是“订户”,因为运营商只是把服务卖给了他们,对其个体并没有深刻的理解,具体表现在用户的资料都是分散保存在各个子系统里,对其增值需求也没有全面预期。而研究大客户,需要的是长期持续地跟踪和全面及时的信息整合,这就必须对现有的客户管理系统架构进行全面变革。


  营销归根到底是一项系统工程,它不可能单凭销售人员的努力来实现,电信服务和其他消费类产品的销售方式和营销理论是相通的,先进的客户关系管理理论同样适用于电信领域。


  维持大客户忠诚背后的玄机


  根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%,因此,保证大客户的忠诚对运营商利益攸关。


  一般来说,保留顾客可以有两种途径:一是设置高的转换壁垒。例如,电信行业中,如果顾客转向使用其他运营商的产品,那么就丧失了运营商原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务,但是现在的情况是转网之后新运营商也能提供同样优惠,因此维护壁垒代价高昂。二是提供更高的顾客满意和顾客服务价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段,很难争取到顾客。


  一个令大客户满意的电信运营商不一定是最大的运营商,但一定是一个值得信赖的运营商。


  在美国,Nextel公司是维持大客户忠诚的典范,该公司一直向建筑工程队、技术人员和政府机构提供移动通信设备,在市场中处于垄断地位。虽然目前电信市场收益下降,因其高ARPU值和低用户流失率一直引人注目,Nextel的ARPU值为70美元月,比其他运营商的ARPU值高出了至少8美元,而其年客户流失率仅为2.1%,在整个行业中最低。Nextel的成功之处在于,其网络可以把移动电话、PTT对讲、短消息等集于一身,实现“企业用户应有尽有”,在市场上很受欢迎。


  对于大客户来说,一个运营商品牌的核心价值在哪里?不在于技术,也不在于资源,技术很容易被人学到,资源也不可能被某个运营商长期垄断,只有品牌中蕴藏的对客户的深刻理解是别人无法效仿的。基于深刻理解基础上的个性化服务,是大客户忠诚背后的玄机。


  大客户市场是舞台不是战场


  目前,国内各主要电信运营商无论在资本的运作,业务的策划还是在客户的开发方面,都展开了日益激烈的竞争,国外运营商也积极通过投资方式加强对其虎视已久的中国电信市场的迈进。


  与此同时,通信技术和计算机技术不断得到新的突破,不但光纤通信技术不断地在蚕食着专线网络原有的领地,互联网的普及在给所有运营商带来新的业务增长点的同时,也降低了市场进入门槛,掀起一轮又一轮市场竞争热潮。


  移动通信和数据技术的市场争夺战更是如火如荼,几个月前,山东一家企业的信息主管向《通信产业报》记者描述了自己当时的处境:“只要今天开始与中国移动商谈合作协议,明天就会有中国联通的员工来敲门。”


  但是,这种对同一块蛋糕的争夺,真的是运营商想要的吗?


  吕亮认为,如果说“互相拆台”在昔日运营商都以语音服务为主的情况下,是不可避免的结果,那么,未来将不需要再进行这种低层次的竞争,根据自身网络特点进行差异化竞争才是“双赢”的选择。“比如联通完全可以凭借CDMA1X网络速率和保密性上的优势,在证券、警务等领域提供个性化解决方案,其他运营商也各有自己独特的长处,使其在不同客户群中取得成功。”


  对于所有的电信运营商来说,大客户市场,应该是大家各展所长的舞台,每个演员扮演不同的角色,共同完成促进市场成长的任务,而不应是你死我活的战场.


通信产业报

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