九阳股份:品牌外溢多元发展彰显潜力

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1213

||2009-02-07

九阳股份(002242)日前发布预增公告，今年上半年归属于母公司所有者的净利润同比增长95%-120%。在过去三年内，公司复合增长率达到66%。

1994年开始创业，短短十几年间，九阳股份从白手起家发展到拥有上百项国家专利，可以生产豆浆机、电磁炉、榨汁机、料理机、开水煲等八大系列100多个型号的小家电产品，年销售收入20亿元的企业。目前，公司的豆浆机国内市场占有率高达80%以上；料理机、榨汁机市场份额均超过30%，在食品料榨行业排名第一；电磁灶、紫砂煲和开水煲均为市场第二位。

本报记者近日分赴公司济南、杭州两地的生产基地采访，探寻九阳股份成长的奥秘。

十年专注

把豆浆机做成产业

上世纪九十年代，北京交通大学毕业的王旭宁在济南铁路成人中专学校当了一名普通的教师。一向酷爱科研的他有着一个特殊的爱好，那就是喜欢喝豆浆，然而天天排队外购，费时又费力。能否开发出一款全自动的家庭豆浆机，变豆浆“外出购买”为“家庭自制”？

王旭宁开始为实现他的这一想法而潜心钻研。为了筹到科研资金，一起开始创业的几个人甚至开起了打印社，靠打印名片赚钱支撑。

功夫不负有心人，1994年，九阳的第一台全自动家用豆浆机诞生。

自己在家里做豆浆，这在以前是不能想象的。DIY豆浆既便捷又健康，王旭宁看到了这一产品广阔的市场前景。当时年仅25岁的他果断下海开始了自己的“豆浆梦”——与最初的创业团队联合成立了济南九阳电器有限公司，主要从事豆浆机等家用电器的生产和销售。

1999年，王旭宁的智能型家用全自动豆浆机获得国家发明专利。2000年，他的豆浆制备方法及自动豆浆机再次获得国家发明专利。“家庭自制熟豆浆”这一进步，使九阳家用全自动豆浆机很快在市场上占有一席之地，人们的豆浆消费习惯随之开始由传统的“外出购买”转变为“家庭自制”，九阳创造了家用豆浆机这一全新的行业。

2002年5日，为了更好地发展豆浆机等厨房小家电业务，一起创业的王旭宁、黄淑玲、朱泽春(同时替朱宏韬持股)等四人共同出资1000万元成立山东九阳小家电有限公司，这便是九阳股份的前身。

2007年9月公司正式改制为股份公司，公司专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。

至2007年底，九阳股份合并报表净资产为4.61亿元，在短短五年时间内，九阳的净资产增长了45倍，年均净资产增长率超过200%。2007年实现销售收入达19.43亿元，其中主打产品豆浆机销售收入10亿元。

2008年5月28日，九阳股份在深交所正式挂牌上市，公司良好的成长性得到了投资者的追捧，以每股22.54元的价格发行6700万股，筹资达14.59亿元，成为深交所中小板第三大IPO项目、山东省中小板最大的IPO项目，冻结1.2万亿元巨额资金，市值超过百亿元。

九阳已成为豆浆机产品和行业的代名词。事实上，上世纪90年代市场上也有了一些豆浆机品牌，但是由于产品还不成熟，市场还未培育等多方面原因，绝大多数企业都纷纷落马。九阳何以取得成功？

“九阳的成功缘于自身的专注与坚持。”姜广勇表示。“王总和九阳坚持了下来，并一直在豆浆中‘执迷不悟’，一个执着的创业团队，专注于一个产品十多年，不成功才不正常”。

专利技术

持续创新构筑行业标准

九阳由产品发明者成功开创整个行业，首先依靠的就是产品技术的不断进步和革新，九阳的历史本身也是一部豆浆机的技术进步史。

从1994年王旭宁发明第一台全自动家用豆浆机以来，九阳豆浆机历经了七次重要的技术变革。1994年，全自动豆浆机在九阳诞生，九阳开发了电机上置技术；1996年研发外加豆技术；1998年研发智能不粘技术；2001年研发语音提示功能；2002年研发的文火熬煮技术；2004年研发的全豆营养技术；2005年研发导流器粉碎技术。九阳豆浆机的研发一直保持着两年一大步的强劲发展势头。

2006年3月25日，九阳JYDZ-23型全自动家用豆浆机荣获第四届“中国企业产品创新设计奖”金奖，同时，九阳公司研发设计团队被授予“中国设计之星”奖。

由于豆浆机容易模仿，发明生产出来以后，很容易造成技术泄漏，九阳很早就重视通过专利来保护自己的产品，公司先后申请拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。

“一个小小豆浆机，大大小小连螺丝算起来总共也不过一百多个部件，九阳股份从技术到外观竟然申请了百项专利，其他企业稍不注意就会侵权，给后来者树立了一道很高的门槛，这保障了九阳独享高毛利率的可能。”一位小家电行业专家表示。

豆浆机高达近40%的毛利率，不少厂家跃跃欲试试图模仿。“一些手工作坊式的小厂我们不想，也没有精力去管它，但一旦有大的厂商侵权，我们会毫不客气地以法律的手段维权！”姜广勇告诉记者。

2007年8月，中国小家电行业最大一宗专利侵权案尘埃落定：山东省高级人民法院责令上海和慈溪的两家企业立即停止对九阳豆浆机发明专利的侵权行为，并且赔偿九阳经济损失300万元。九阳的胜诉，给那些研发能力欠缺、热衷抄袭的小家电企业敲响了警钟。

九阳把在豆浆机领域以技术开发为先导的经验延伸到电磁炉、料理机和榨汁机等领域。通过技术革新快速进入电磁炉行业就是典型，与拥有相对甚至绝对优势的豆浆机市场不同，电磁炉市场既是一个完全竞争的行业，也是知名品牌和极具实力企业众多的行业。九阳抓住当时电磁炉存在的两大缺陷：功能单一和加热速度慢，进行专项技术研究，通过“电磁炉一键通”技术和“霹雳火”技术解决了两个缺陷，进入电磁炉行业第四年，公司就做到了行业第二的地位。

姜广勇介绍，王旭宁本人是技术出身，深知技术创新对公司发展的重要性，公司每年投入巨额的资金用于研发，研发技术人员占到公司管理人员的近30%。为了做好专有技术的保护，公司聘请了4名国内知名的知识产权方面的专家做顾问，一个专门团队做专利的申请与保护。

体验营销

健康文化引导消费

把一个产品做成了一个行业，九阳创造了一个全新的消费市场。对于九阳的成长之道，王旭宁经常谈及的是“文化引导消费”的理念，“从卖产品到卖生活方式”。

家用豆浆机推广初期，九阳在推广产品的同时，注重对豆浆文化的推广，注重豆浆营养价值的宣传，使豆浆这一具有深厚中国饮食文化特色的健康饮品回归到中国人的餐桌上，大大带动了豆浆机的推广与销售。

九阳豆浆机独创了“体验式营销”，通过遍布全国的销售终端宣传豆浆营养知识，把现场制作的豆浆免费派送给顾客品尝。

2007年公司推行的“终端体验，快乐品尝”的“一亿杯豆浆派送”活动在各大商地超市展开，让全国近亿消费者品尝到鲜浓豆浆的体验营销效果尤其显著，“市场规模的扩张超出预期，各地严重断货！”姜广勇介绍当时的情形。

九阳人说，“九阳经营的不仅仅是产品，更是一种‘健康，快乐，生活’的理念。”

同时，公司建立起了广泛稳定多样的扁平化营销渠道。营销网络由公司本部、一级经销商和销售终端三个层次构成。公司目前有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有8000多个零售终端。在对一级经销商的管理上，公司对省级和地级市经销商合二为一，县级市、县和乡镇合二为一，使营销渠道更为扁平，减少了经销环节，降低了营业费用，也提高了销售效率。

近年来，九阳与家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、世纪联华、泰斯科等全国9大连锁零售机构都建立了紧密合作关系，避免了对单一销售渠道的过度依赖。2007年，公司销售网络已初步形成了以电器专营店和大卖场为主，百货商场、分销商和专卖店齐头并进的发展态势，初步适应了家电行业市场反应迅速的要求。

九阳也加大了品牌营销的力度。在央视2008广告黄金资源招标会上，九阳一举中得2008年共7个月的《新闻联播》后标版广告，投放额度近亿元。

品牌外溢

多元发展彰显潜力

2007年，九阳的品牌价值增加到12.07亿元。这使得公司品牌具备了较强外溢能力，带动了公司在厨房小家电相关多元化产品领域的扩张。

豆浆机市场规模未来仍将保持较快的增长，据统计，2002年至2007年豆浆机复合增长率达到56%，但2007年我国豆浆机市场规模仅为550万台，家庭保有量仅为3%左右，远低于微波炉等小家电50%左右的保有量，豆浆机具有广阔的市场前景，未来3年复合增长率将不低于40%，未来10年复合增长率将达20%左右。

九阳作为上市募集资金项目之一的年产800万台家用豆浆机项目将于2009年开始投产，九阳以目前80%以上的市场占有率，豆浆机未来销量成长值得期待。

借助九阳品牌，公司介入厨房小家电发展势头良好。九阳几年前启动了“相关多元化战略”，将主要业务经营目标确定为：以豆浆机及豆浆配料为主打产品，在巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，以电磁灶、营养煲、料理机、榨汁机等其他关联化产品为依托，并不断进行新产品的开发和推广，拓宽和完善公司的健康厨房小家电产品线。目前除了在豆浆机行业稳居龙头地位外，公司在料理机、榨汁机市场份额均超过30%，在食品料榨行业排名第一；电磁灶、紫砂煲和开水煲均为市场第二位。

面对豆浆机行业的快速增长以及其他厨房小家电市场份额的扩张，九阳股份整体的生产销售规模连续多年保持了50%以上的增长，姜广勇坦言，如何控制好高速成长带来的管理及人才短缺风险成为公司面临的重要课题，但公司管理层有信心，通过加强公司治理，提升管理水平，加快引进人才等措施，确保公司的健康持续发展。