凡客再融3000万美元：服装成B2C突破口

||2009-02-07

　　知难而退还是继续向前？服装B2C行业走到了十字路口。

　　今年4月，上海中润解放传媒在当地媒体上刊登了一个整版的对PPG的债务催款公告，称PPG拖欠中润165万余元的广告。由于PPG是国内最早做服装B2C的公司，此事不仅引得PPG遭到质疑，整个服装B2C行业也遭遇到媒体和投资界的质疑。

　　就在市场风声鹤唳的紧张期，同样是服装B2C网站的凡客网(VANCEL)却又获得了总额达3000万美元的风险投资。8月20日，凡客网创始人、CEO陈年向本报记者证实了这一消息，并称，凡客网此次再获注资让行业重获了自信。

　　据悉，此次投资由启明创投领衔投资，IDG、联创策源、软银赛富跟投。此轮投资是凡客网进行的第三轮投资，第一轮投资来自凡客网创立之初，投资者包括联创策源、IDG两家投资公司以及陈年、雷军等创始人。参加第二轮投资的VC除首轮的IDG、联创策源外，增加了软银赛富。陈年透露，前两轮投资获得的资金超过1000万美元。

　　互联网的胜利？

　　PPG率先开创了服装B2C的商业模式，曾是这个行业的领跑者，并最先获得了风投的青睐和注资。从2005年10月到去年4月，TDF、JAFCO Asia以及KPCB分别向PPG进行了两轮投资，总额接近5000万美元。

　　在资本助推的情况下，PPG获得了快速发展。根据PPG提供的数据：PPG去年全年的营业额超过10亿元，相比2006年同期增长近50倍；至去年底，PPG拥有员工500人，每天销售的服装数量超过1万件，接近国内市场占有率第一的雅戈尔，雅戈尔每天的销售量约1.3万件。

　　VANCEL也赶上了这个行业的膨胀期。VANCEL副总载钟凯欣向记者称，其目前已实现单月销售额超过6000万元，按此速度，全年的营收将超过7亿元。

　　PPG与VANCEL的成功使得传统服装行业的巨头们眼热心痒。去年底，报喜鸟集团宣布，向其旗下在线直销网站BONO投入8000万元，随后香港领秀旗下男装品牌Latland(拉特兰)也宣布巨额投资服装B2C。一时间，形成风投、传统服装巨头抢食服装B2C的局面。

　　“服装B2C的超速发展是互联网的胜利。”VANCEL某人士表示，服装B2C没有任何形式的门店、厂房和流水线，只有几个小仓库，用户通过互联网、呼叫中心就能送货上门，而雅戈尔在全国的零售网点超过1500多个。

　　记者获悉，由于PPG事件的影响，启明创投对VANCEL进行投资时，进行了极为严格的调查和评估；调查结果发现，许多年轻人已经喜欢上了这种简单、便捷的网上生活方式，并且表示渐渐养成了网上购物的习惯，这将改变了以前在传统门店购买服装的习惯。

　　陈年认为，互联网的胜利不止是服装B2C目前获得的成功，其最终的成功是对人们行为习惯的改变，而这种改变刚刚开始。

　　从卓越到凡客

　　尽管服装B2C的超高速成长令业界和资本极度欣喜，但PPG拖欠广告事件开始让行业开始警觉。

　　对此，钟凯欣认为，VANCEL能在紧张期获得风险投资的青睐，与自己的商业模式有很大的关系，“VANCEL的模式与PPG有区别的。”

　　PPG最初的成功来源于对用户界面的改变，传统服装业的用户界面是专卖店、大卖场等，服装巨头的产品通过这些界面到达用户：而PPG的用户界面则是平面媒体、电视、电脑，通过这些界面，只要用电话呼叫中心就能实现送货上门。

　　PPG最主要的用户是电视与平媒，然而要占有平媒、电视两大用户界面，就必需投入巨额广告费用。此外，为了吸引电视、平媒受众的注意力，PPG还要请明星代言，这也要一笔不菲的广告支出。事实上，在这次PPG拖欠广告费事件中，即是付给平媒的用户界面费用。

　　运营成本的增加还提高了赢利门槛，VANCEL一位人士称，仅以互联网作为用户界面，5亿元销售额即可赢利，但以平媒、电视为用户界面，却无法实现赢利。“VANCEL的优势就是专注以互联网为用户界面，坚决不做平媒、电视用户界面。”钟凯欣说。

　　VANCEL的这个模式借鉴了以往图书B2C的经验和教训。

　　在服装B2C异军突起之前，国内B2C行业并无真正赢利的行业。B2C模式最先发展起来的是图书音像行业，代表是卓越、当当，但即使它们如今营收已经超过10亿元，却仍然处于不赢利的窘境。这似乎在印证亚马逊创始人贝索斯的美国经验——B2C需要做到百亿美元规模以上才能真正赚钱。

　　陈年是卓越创始人和高级副总裁，2005年4月时，陈年离开卓越单独创业，他当时便开始寻找这样一个商业模型——仍然坚持B2C模式，但规模不需要那么大就能赚钱。从1998年开始进入B2C行业，陈年仍然钟情于这个商业模型，坚信B2C商务模型在中国的未来。最终，陈年找到了服装行业。

　　钟凯欣说，服装行业之所以不同于图书音像行业，能在规模较小的情况下就赢利，缘于不同的商业模式，图书音像电子商务网站的本质是一个代理商，代理出版社、唱片发行公司的产品，而服装行业不同，做的是自有品牌。

　　钟表示，以VANCEL为例，服装品牌是VANCEL，走的是代工模式，由合作伙伴负责加工生产，自己只有少量库存，用户界面是VANCEL网站，用户通过呼叫中心和VANCEL网站，就能获得产品与服务。“VANCEL库存不到每日销量，即每月销售100万件，库存则不超过3万件。”陈年说。

　　陈年认为，未来的服装会朝两个趋势发展，一是极度标准化服装，不管什么阶层的人，都能穿；二是极度个性化服装，完全定制，“VANCEL的前景，就是迎合服装极度标准化的趋势，为用户提供产品与服务。”

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