与经济萧条”绝缘” 瑞信继续看好在线广告

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1048

||2009-02-07

　　“受地震、经济增长放缓、原材料价格上涨等因素影响，中国广告市场前景越来越不明确。但由于不断上升的用户数量，单个网民上网时间增加，互联网媒体越来越受到重视，互联网品牌广告市场仍将保持长期增长。”

　　近日，瑞士信贷通过对互联网、电视台、广告主进行调查后发布了一份报告。该报告指出，品牌广告市场的领袖厂商仍然是传统门户老大新浪，其次是搜狐，而腾讯将成为两者强有力的竞争者，网易在可预期的时间内会保持稳定增长。

　　此报告依然看多中国互联网品牌广告市场，但也认为，受负面因素影响，以百度为代表的搜索广告的增长即将放缓。

　　抢食传统媒体

　　在宽带日益普及的趋势下，瑞信此报告预测，互联网将对传统媒体特别是电视媒体形成更大的威胁。

　　目前，中国总的广告市场份额约为1200亿元，约158亿美元。2007年的增长率是18%，瑞信预计2008年将实现26%的增长，2009年将实现12%的增长。其认为中国广告市场持续增长的根据是有四个力量在推动——一是中国经济的发展仍然可持续，二是2008年奥运会的影响，三是中国消费市场的崛起，四是越来越多的品牌将在中国市场上角逐。

　　目前在国内，在线广告占整体广告市场比例相对较低，包括搜索广告与品牌广告，仅达到10.6%，低于全球平均水平12.0%；美国在线广告的比例为18.5%，并且目前增长仍将快于其他广告形式。接下来依次是韩国、法国。

　　上述国家的在线广告所占比例较高的一个主要原因是宽带的高普及率。而瑞信的报告预测，后奥运时代，中国的宽带普及将快速提高。

　　CNNIC的报告显示：至2007年底，中国已经有2.1亿网民，年比年增长53%。从网民数量看，已经是第二大互联网大国，普及率达16%。瑞信预测，中国的互联网用户到2010年将达4.06亿，普及率达30.6%。

　　更本质的变化是宽带的普及。至2007年底，中国宽带用户的普及率仅3%，瑞信预测：至2010年，中国宽带普及率将达23%。宽带的普及受两方面因素的带动，一是今年的北京奥运会，更多的用户通过有线或无线宽带在家里，甚至是一个咖啡馆里享受奥运，二是随3G牌照的发放，移动宽带将带来更迅速的增长。

　　而宽带互联网正吸引人们的眼球由电视转向互联网。据第三方调查机构CSM的研究，在2006年世界杯期间，最有价值的用户，即年龄在15-24岁和25-34岁之间的用户，看电视的时间分别下降6.5%和5.7%。

　　用户在线时间与电视形成了鲜明对比。在中国，网民在线时间的峰值是2001年，每周达17个小时，自那时起，用户在线时间随着网民增长而呈现下降趋势，在2002年7月达到历史最低点，为每周8.3小时，至2008年1月，反弹至每周16.2小时，达到历史最高点。

　　随着用户在线时间增加，用户基数增大，平均每位网民的在线广告开支也在增加，2007年，每位用户用于互联网的消费是55元，2008年是60元。瑞信预测，到2009年，每个用户在互联网上的消费将进一步增长，至2010年达到71元。

　　另外，46%的用户选择互联网作为主要媒介获取信息，电视为31%，报纸为16%，作为信息入口，互联网已经领先于传统媒体。

　　瑞信预测，中国最有价值的人群将更多的通过互联网了解奥运会，随着用户的转移，广告主的广告预算将从传统媒体转向互联网。

　　在线广告依然强劲

　　今年7月，瑞信分析师走访了许多广告主，发现各大行业的公司受负面的经济因素的影响，纷纷调低了市场销售预期，其中包括汽车、饮料、房地产、IT等行业。这些行业曾是广告市场的支撑，上述行业调低销售预期，必将影响广告市场的增长。

　　尽管如此，瑞信认为广告市场的不景气不会影响到在线广告。从2004年至2007年，在线广告已经经历了多年发展，至今在线广告市场仍在快速增长，2007年复合增长率达47%，瑞信预计中国在线广告市场2008年将达到161亿元，2009年将达到226亿。

　　经济不景气带来广告萎缩，在线媒体却成为其中的一个例外。瑞信认为原因有三个，一是日益增长的互联网用户基数，尤其是最有消费能力在青年和中产阶级；二是2009年或将是一个广告丰收年；三是政府对互联网媒体重视会提高互联网媒体的影响。

　　瑞信之所以看多2009年的互联网媒体，主要考虑到一是由于即时、海量的报道在地震灾害中，使更多的新用户上网；二是本届奥运会中，视频首次发挥威力，使更多的新用户上网，而2004年的雅典奥运会与2006年世界杯，互联网主要展示图文信息。

　　据新浪、搜狐自己发布的数据统计，地震发生后，两家网站分别流量增加了35%至40%。对于流量增长的原因，新浪副总裁营销中心总经理葛景栋接受本报记者采访认为有四个原因：一是互联网全面、及时的报道，二是通过互联网发起的各种形式的献爱心活动，三是互联网成为整个民族表达悲伤情绪的平台，四是各种援助受害行动，如新浪与中移动携手合作，通过互联网、手机平台帮助14万名受害者找到了自己的亲人。

　　随着用户数量的日益增加，广告主也越来越青睐新媒体。广告主青睐的重要一点是，新媒体广告是一种可量化的更精准的广告平台，即使主要门户网站，包括新浪、搜狐、腾讯在过去一年里，广告价格上涨了40%至50%，但相对传统媒体而言，仍然十分便宜。此外，互联网有着传统媒体不具备的互动性。

　　瑞信报告总结到：与其他媒体相比，新媒体还是一个廉价的广告平台。由于经济不景气，广告主大多会压缩广告预算，但为了追求更高效的广告效果，他们会倾向于互联网(包括搜索、门户、网站联盟)这样的廉价广告平台。　