CRM销售进度管理的秘诀

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1143

||2005-01-09


如果缺乏可预见的销售进程管理,企业的销售目标将难以顺利实现;手工的、基于结案的销售收入统计造成的滞后性,降低了企业灵活应对复杂多变市场的能力。幸好,CRM软件提供了一套经典的销售进程可视化管理工具,它包括销售管道图和销售预测图等。

  今天我们来探讨如何利用CRM的销售进度管理工具,帮助企业战胜销售中的挑战、确立竞争优势。我们选择的示范软件是国内中型及中小型CRM市场的领导产品SynleadCRM。

  一、什么是销售管道图

  销售管道图,是CRM中一个经典的销售进程管理工具,如下图所示:





 
CRM销售进度管理的秘诀


  图1 SynleadCRM销售管道图

  销售管道呈圆锥状,从左至右每一段代表一个销售阶段。销售阶段的序号标识在锥体下方,序号与左边的图例说明一一对应,例如位于圆锥体最左边的第1阶段表示“线索收集”阶段。

  圆锥体上方每个阶段都对应一个百分比数值,表示当前各个销售阶段的销售额与该阶段任务指标的比率。例如假设“线索搜集”阶段的任务指标是100,000元,当前的比率是51%,则表示当前处于“线索收集”阶段的机会的销售额之和是51,000元。如果销售额/任务指标的值小于30%,则以红色块表示;如果值介于30%~100%则以黄色块表示,如果值大于或等于100%,则以绿色块表示。

  直观来看,销售进程管理要求达到的效果就是,一方面要扩大第1阶段获得的机会数量,另一方面要提高从初期阶段向后续阶段转换的成功率和速度,从而使更多的机会进入“结案成功”阶段。

  二、用好销售管道图的秘诀

  1、清晰定义好销售方法

  如果没有一套清晰定义的销售方法,销售代表将无法使用共同的评估标准来评估其各自的生意机会。例如在缺乏协调的情况下,华东大区销售代表对于“60%的成交可能性”的定义标准,可能与华南大区销售代表的定义标准有很大的差异。又如,没有经过特别训练的销售代表,容易过于乐观或悲观地判断生意机会当前所处的销售阶段。

  一套好的CRM软件,应当同时支持多种销售方法。例如,精密机械制造行业,有可能同时需要支持四种销售方法:标准整机销售方法、项目型整机销售方法、零件及有偿服务销售方法、三包件等。每个销售方法都有对应的销售流程。以图2为例,我们看到“机械设备直销”的销售方法,对应着15个销售阶段,每个阶段都可通过简述来明确该阶段典型的业务特征、成交可能性的区间,以便销售代表在操作记录的时候拥有共识。




 
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  图2  SynleadCRM 销售方法与销售阶段


  2、编制科学可行的销售配额

  为了得到销售管道图中每个阶段完成任务指标的比率及色块显示,我们需要为每一个销售阶段建立销售额的任务指标(也叫配额)。大多数刚刚实施CRM的企业,往往只有“结案成功”阶段的配额,缺乏其他阶段的配额。如何测算得到其他销售阶段的配额数值呢?建议您先为其他各阶段建立一个整数值的配额,例如统一用100万元。在实施CRM后的一段时间里,每隔一段时间,就利用销售管道图统计一个各阶段的实际金额,并对各个阶段的实际金额求平均值,在该平均值的基础上再校准配额。

  需要提醒您,销售管道图中,销售额的求和统计有两类不同的情况:一类是各售前阶段,另一类是销售结案阶段。售前阶段,例如“商务谈判”,不断有新的机会从较早期阶段推进到此阶段,也不断有原本处于“商务谈判”阶段的机会脱离本阶段,推进到其他后续阶段,因此在不同的时间点统计“商务谈判”阶段的数值,正常情况下都会出现起伏波动。售后阶段,例如“结案成功”和“结案失败”等,其数值往往是随着时间的推移,对进入到销售阶段末端的所有机会销售额求和,其数值逐渐增大。因此,如果出现“商务谈判”阶段的配额比“结案成功”阶段的配额小的情况,是很正常的!

  销售配额可以分配到每一个销售代表名下,某一销售团队的销售配额应该与该团队所属的销售代表的配额之和相等,某一企业的销售配额应该与下属各销售团队的配额之和相等。

  3、认真维护每一个销售机会的数据




 
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  图3  SynleadCRM 生意机会的基本信息

  要想统计分析得出有参考价值的结果,我们必须做好每一条记录的维护工作。例如,对于一条机会记录,销售代表需要根据业务的发展,及时维护好一些重要的数据:根据公司统一的销售方法定义确定某机会当前所的销售阶段、销售额、成交的可能性、(无论成败的)结案日期、(超过30%的可能性的)纳入销售预测。

  4、从三种角度对销售进度进行分析

  为了提高销售进度分析的可信度,有必要从三种角度来分析销售进度:自下而上的现场销售代表的角度、自上而下的综合分析角度以及预测分析角度。

  自下而上的现场销售代表的角度,是要求某一些特定的销售代表,就他们各自面对的特定的一批销售机会进行管道图表现,这些特别选定的机会,可能来自某些重点的行政区域,也可能来自某些重要的战略客户。自上而下的综合分析角度,允许较高层的管理者合并销售代表、销售团队的机会,进行综合的、自上而下的统计分析。

  而销售预测,则是基于机会的这4项数据进行运算的:销售额、结案日期、可能性和(是否加入)预测。例如如果图3的机会被纳入本次预测,则预测模型将会在2004年6月18日这个时间点,增加504,402.50 * 100% = 504,402.50元的一个预测值,在相同时间段的机会预测值将被累计求和。很显然,可以在不同时间点(例如6月1日、7月1日、8月1日、9月1日)多次对2004年9月的销售额进行预测。得到一系列的销售预测值变动趋势。




 
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  图4 SynleadCRM 基于销售机会的销售预测图

  我们可以设想,第二季度的某个时间点,我们对部分销售代表自下而上提交的生意机会分析进行一般统计发现,企业的销售额正在向财年中期目标挺进,前景乐观;然而我们检查了自上而下的统计的分阶段的销售进度图,我们发现相当多的机会停滞在售前的“样品确认”和“商务谈判”阶段,未能顺利转化到“合同签定”及以后的阶段;然后,我们检查销售预测图,对比今年前5个月的5次预测情况、对比上一年度同期预测情况以及实际发生情况,我们发现销售代表的预测值往往比实际将发生的值要高出20%。通过上述综合分析,我们得出基本的判断:目前的情况存在隐患,如不果断采取措施,我们将无法完成中期目标。

  5、将对销售进程的预测分析转换成行动

  企业应该把销售进程预测所得的信息进行分析,并广泛地、实时地应用到销售决策的各个方面。一旦发现了销售额不足,管理人员应尽快判断与哪些因素有关,例如市场需求减弱、销售策略执行不力或竞争程度加,并尽快定位销售额不足是否与特定的行政区域、特定的某些客户、特定的某种产品有关。当管理人员定位到了阻碍销售因素以后,接下来的工作就是指定目标策略计划,这些计划不仅要直接针对导致不利形势的原因,而且要明确布置给有关人员执行,包括手段、时间、预算和目标等。


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