家电业资产整合重组是否能实现”1+1>2″

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 956

||2009-02-07

2008年，对中国家电行业而言，是非常不平凡的一年。作为全球家电业制造中心地位的中国家电业，伴随着世界经济走势，出现先扬后抑、逐步回落的态势，步入一个历史新拐点。

冲击：业绩集体下滑

2008年7月以来，以美国为首的全球金融业忽如多米诺骨牌接连倒下，世界经济危机迅速漫延。08年第三季度各家电企业财报显示，虽然主要家电企业产销还有一定幅度增长，但整个国内家电行业的生产、销售、出口增幅均出现明显下降，电冰箱、空调第四季度出现了少见的产量同比负增长局面。

国家统计局中国经济景气监测中心发布的监测报告显示，08年中国家电行业利润增速不断放缓。2008年家电行业增速的全面下滑主要是受到美国次贷危机的严重冲击。目前美国金融危机影响广泛，世界各国经济增速均放缓，失业人数增加，居民收入下降，消费信心受到重创。而人民币汇率屡创新高，对美元升值达10%以上，这意味着出口家电产品的价格上升，缺少竞争力。另外，原材料涨价、劳动力成本增加，家电企业的利润空间进一步缩小，致使一些家电企业亏损严重，或重组或转型。

转机：政策利好支撑行业

有危机也必有转机、商机。“4万亿投资、家电下乡”成了2008年末家电业最为热门的话题、希望的支撑。

为应对当前国内外严峻经济形势，挽救明显减缓的增速，并刺激出现滑坡的经济保持增长，11月5日国务院制定了将投资4万亿元扩大内需、促进经济增长的十项重大举措。11月底，财政部、商务部、工信部联合下发了《家电下乡推广工作方案》，将实施受益的省份扩张到14省市，而且下乡产品在原有的彩电、手机、冰箱的基础上增加了洗衣机。

可以说，在国际金融危机下，扩大内需与“家电下乡”利好政策，对于家电业来说无疑是“久旱逢甘露”，它在一定程度上已经成为家电企业的救命稻草，给家电企业“过冬”多添了一件棉袄，在2008即将过去的寒冬中看到明年的曙光。

对于这一利好，专家表示，这对刺激家电企业国内市场的销售将起到明显的作用。据中国家电业协会的初步统计显示，在此前的“家电下乡”中，各家电企业总销售额达到40亿元左右。而今年中标的企业如海尔、美菱、四川长虹、海信、深康佳等企业更是直接享受到了“农村市场快速启动”的甜头，势头将有增无减。

潮流：整合重组加快

日益加重的生产成本、趋于饱和的市场容量和金融危机的肆虐犹如一把三叉戟，导致2008年家电厂商生存压力不断增加，竞争更加激烈，家电行业洗牌加剧，行业整合、资产重组、购并成为2008年一大潮流。

松下收购三洋、国美收购三联商社、托管大中，美的收购小天鹅、华凌，甚至传言海尔将收购GE、康佳控股权将转让……悉数08年家电行业的并购，无一不涉及利益的划分和结构的重组。

传统的海尔、新飞、容声、美菱冰箱四大家族尽管面目依旧，不过后三者早已物是人非。新飞远嫁新加坡，容声归入海信，美菱归入长虹，荣事达归入美的，而西门子、LG、三星等外资冰箱企业却趁机异军突起；在洗衣机方面，沉寂多年的洗衣机市场也因为小天鹅归入美的，金羚远嫁欧洲，变得日益活跃起来；而在彩电业，由于中外彩电企业激战、平板电视利润稀薄的背景下，夏新出售平板电视业务，也传出深圳华强将剥离旗下三洋彩电业务，厦华彩电难于扭亏为盈而将重组的消息，黑电业08年持续疲软；而一直传言08年有意购买二线品牌的空调老大格力却一直埋头自建渠道，让08年空调资本市场波澜不惊。

可以说，2008年家电市场在资本推动下的企业重组和扩张步伐全面加速了，新兴力量和血液注入也加速市场大变局。

2008年国内家电业市场份额将越来越集中在少数品牌手中，强势品牌脱颖而出，强者愈强。2007年前5名市场占有率为60%，2008年则上升到65%，预计2009年前五名市场占有率将达到70%。美的电器、青岛海尔、格力电器作为行业前三名的龙头企业，2008年市场占有率达到52%。

但在金融危机这样特殊的经济环境下，家电业资产整合重组，是否能实现“1＋1＞2”，家电行业该如何运用并购？这是业界十分关注的问题。

聚焦：大战品牌营销

对于中国家电业来说，奥运给了所有家电企业一个特别的赛场，许多家电企业纷纷以奥运营销为主题参加了这场空前的竞赛，把更多目光聚焦在“奥运”招牌上，抢占商机。

像海尔成为北京2008奥运会家电赞助商、亚都成为北京2008奥运会空气加湿净化器独家供应商、华帝成为北京2008奥运会燃气具独家供应商等等，大家无不希望借助北京奥运提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。2008年6-8月时候，家电奥运营销大战达到了顶峰，各种技术标准、家用概念的新产品频繁推出，令人眼花缭乱。一些规模小、无缘奥运的中小家电企业也乘机大打“擦边战”，试图分一杯羹。

在这一场奥运营销激烈的角逐中，平板电视竞争显然是最为白热化，受益也最多。国产平板和外资平板的战争各显神通，新品频出，精彩纷呈。而在各大卖场卖力促销的带动下，平板电视价格大战愈演愈例，价格普降两成以上。

然而有业界专家认为，家电企业在2008年奥运营销中投入数亿巨额的真金白银更多在做品牌形象，真正在奥运营销中获得销售收益可能很少，甚至可能入不敷出，喧嚣浮华后有点疲惫和无奈。