进入中国内地15年后苹果开店进行零售扩张

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1106

||2009-02-08

进入中国内地15年后，苹果终于打算开设第一家自己的专卖店，进行零售扩张。

8月，苹果在北京三里屯的零售店将会开张。尽管该公司仍像以前一样拘谨，声称“从来没有发布过这个消息”，但它的经销商却对此丝毫都不隐瞒。

在北京新光天地3楼苹果专卖店中，一个店员以肯定的语气对《第一财经周刊》确认了这一消息。这将是它在中国内地的第一家直营店。

很多苹果迷已相信这家店将开在香港太古地产投资48亿元开发的“三里屯Village”项目中。最新消息是，“这家零售店将有3层，面积达到995平方米”，这比之前人们想象都要大。

苹果行动起来了。虽然它在美国市场风光无限，但在中国内地市场的表现却如患沉疴。以iPod为例，2006年该产品在美国就已经达到了70%的占有率；但在中国内地市场，它当时取得的最好成绩才不过4%。

“苹果当时采用了传统的IT渠道方式，委任代理商进行产品销售。而IT渠道经常出现压货、代理商混乱的局面。”易观国际首席运营官杨彬说。当时的局面是，苹果向渠道商压货，以期销售业绩能看上去漂亮些；渠道商和代理商则用低价销售产品，导致苹果产品价格混乱，售后服务糟糕。再加上中国消费者对苹果本来就比较陌生，因此苹果的业绩一直无法提高。

这也给广大零售商造成了“苹果不重视中国内地市场”的印象。他们抱怨苹果在中国的产品不够丰富，而且时常提不到货。代理商李大林认为，苹果更重视香港和台湾市场，这使得内地市场到处充斥着来自香港的水货产品。

相比微软、英特尔和谷歌等争相在中国建立研发中心扩大规模的跨国企业而言，苹果在中国内地市场却显得过于安静。乔布斯甚至从来没有来视察过中国分公司，这与其他IT类跨国公司的CEO们形成了鲜明的对比。

“苹果独有的销售模式是在2001年才建立起来，不可能这么快就复制到中国内地市场。”苹果内部人士如此解释。“而且苹果的商业模式和其他企业不一样，是产品驱动型的，更多的是去教育客户而不是被客户牵着走。”

但无论如何，中国地区销售状况的毫无起色曾让苹果总部恼火。从2003年开始，苹果中国3年内连换5任掌门人，几乎每半年换帅一次。该公司原本期待熟悉中国本土的高管能使其在中国内地市场有所作为，但直到2006年，苹果中国的销售额甚至未达到苹果全部销售额的1%——进入中国十几年来，该公司一直在原地踏步。

2006年下半年，一些变化开始出现。当年苹果中国的最大变化依然是人事上的变动——2006年4月，卢雷开始担任苹果亚太区负责人。他原是NEC（中国）总裁，以了解中国本土市场而著称。

从这之后，一些有心人发现，苹果的专卖店开始在最高档的商场中静悄悄出现，并与Prada、Max&Co这样的时尚品牌毗邻。与那些开设在北京中关村、上海徐家汇等嘈杂卖场中的专卖店相比，这些店显然上了好几个档次。店中员工不但服装统一，而且被培训得像是“苹果专家”，仿佛在卖一样奢侈品。这些高档零售店通常是授权为优质经销商的公司所开，能直接从苹果公司提货，并有全面的产品。刚开始，这样的零售专卖店只在一线城市有数十家，现在已增至400多家。

苏宁等家电卖场中也开始有苹果的形象体验店。2007年5月，苏宁北京安贞3C旗舰店开设了第一个苹果形象体验店。通过这样的渠道苹果能更方便地接触到终端消费者。

作为亚太区的负责人，卢雷可以直接关注苹果中国的一举一动，而不必通过中国区总经理来了解情况——这一职位在其上任时已被取消。苹果中国新设立了3个事业部：行业客户事业部（BtoB）、消费电子产品事业部（BtoC）和教育市场产品事业部（Edu）。它们直接受卢雷领导。

渐渐地，苹果的广告也开始频频出现于楼宇、商场和电视中，虽然很多人还不是特别明白那些广告中带着耳机狂舞的彩色人影要表达的是什么。

近一年来，苹果的业绩开始不断上扬。“我们能感受到这种变化，从去年开始。”苹果的授权分销商翰林汇信息产业股份有限公司的王新春说。到2007年末，苹果的产品，“包括iPod和PC的市场份额增长都在4倍左右，iPod的市场份额已经从之前的3%提升到了12%。”杨彬说。这时，苹果在中国的销售额已达2.5亿美元。

“苹果表现得越来越重视零售了。”杨彬说。除了开苹果零售店之外，苹果在今年上半年的动作比以往任何时候都要多：3月，苹果MacBook Air的广告就从地铁铺到了各个大厦；4月，苹果在徐家汇百思买的店中开张——这家店完全由苹果公司自行设计，产品安装和场地施工也由苹果公司出资并完成；5月，苹果在腾讯的网站上开始“晒出苹果装备”、免费试用苹果产品等活动，活动中的一些优胜者将受邀参加苹果中国首家零售店开业庆典……

尤其是在今年MacBook Air在全球上市时，中国和美国消费者几乎在同一时间看到那则令人印象深刻的广告——白色的MacBook Air薄如刀锋，从黄色信封中抽出，广告曲《New Soul》也一炮而红。无论是在电梯间还是地铁里，人们的目光都不禁被此广告吸引。

这是苹果的新品首次在中国和国际同步发布。之前经销商们广为诟病的是其上货速度慢。“有些货短缺，苹果会先交国外的货，等到我们拿到货已是一两个月后。”经销商胡冲说。而现在他觉得上货速度明显快了许多——不光是Air，其它产品也是如此。在Air的广告铺天盖地并且把人们吸引到苹果店中来时，胡冲和他的伙伴们已有货品放在店中。“授权分销商们一周可以卖掉100台左右的Air。”胡冲说，“这在以前是不可想象的。”

苹果已发出明确的信号，要更多地拓展美国之外的业务，中国排在首位。“目前苹果50%的营收来自美国，而另外50%则来自国际市场。将来，苹果还希望进一步加大国际市场营收比例。”苹果高级副总裁荣·约翰逊（Ron Johnson）说。

苹果中国的售后服务也在不断发生变化。之前，苹果中国的网站上只列出了经销商的名录，并无在线购买服务。而现在，它的“购买资讯”页面已经和世界各地的版本相一致，似乎随时可以开通在线购买。这让人猜测，在这一年，苹果在中国的销售会是直营（通过零售店）、代理商和网购三种方式同步进行。

这种步伐和苹果在全球的扩张保持了一致。“苹果海外扩张的步骤要比我们最初预计的时间表提前了8个月。”Piper Jaffray的分析师Gene Munster说。他之前预测iPhone进入中国的时间会是在2009年。

苹果零售店的开张将成为其在中国销售增长的助推器。苹果零售店是该公司的一大特色：它通常开在一线城市最热闹的地方，外观设计引人关注。这为苹果赢得了不少粉丝，并每年给苹果贡献10%以上的销售额——平均每平方米的店面会给苹果贡献年收入1211万美元。在刚刚过去的第二财季中，苹果零售店的销售额增长74%，达15亿美元，每家零售店的平均营收为710万美元，同比增长48%。

苹果毫不怀疑这种魅力能够同样复制到中国。总部对中国公司设下的2009年销售目标是10亿美元。