投资品友 Overtrue创始人中国重寻旧梦

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 983

||2009-02-11

当Stephanie Sarka与品友互动创始人黄晓南2006年相遇时，她不曾想到两年后可能在中国重寻Overtrue的梦想。

　　Overtrue是一个让人着迷又心碎的故事。

　　尽管从没成为新闻界追捧对象，但它却是华尔街历史上预期首次公开募股金额最高的互联网公司，不仅发明造就了Google今日的商业模式——“点击付费”，还最早发现和实践了互联网用户输入搜索框中的搜索语句具有商业价值这一理念。在此后的日子中，该理念推动了人类整个搜索经济的发展。

　　如果不是因为2001年的失误决策，Overtrue可能不会在2003年以16亿美金卖给雅虎黯然收场，Google也可能不会有今日的光芒。

　　作为Overtrue创始人之一和公司高级副总裁，2001年那场改变了Overtrue命运的内部争议还在Stephanie记忆深处。“尽管有些人认为当时我们做了错误决定，但事实是，我们无法知道如果坚持己见会发生什么，”8月27日凌晨，身在纽约的她在接受本报记者采访时说，“而改写历史是不可能的。”

　　但Stephanie记忆中的阴影，却可能因为2006年的那场见面发生改变。

　　事实上是，2007年12月，Stephanie成为品友首席顾问。2008年年初，她又以天使投资身份投资了品友：“正如Overtrue曾创造付费搜索的商业模式，我认为品友将掀起中国在线广告模式的下一场革命。”

　　品友互动是北京一个专事行为定向广告投放的服务商(Behavior Targeting Provider)。其从事的业务是2007新浮出水面的一种广告投放模式，意指将互联网广告传播细分到个人而非需假借其他要素来实现某种程度的精准投放。

　　“很高兴我过去的经验是有益的，”显然，Stephanie将其对品友互动的关注视为对在线广告的一次新开拓。正如Overtrue曾创造了现在价值高达几十亿的付费搜索市场的通行模式，她相信她的经验将帮助品友在中国网络广告市场规模中开辟全新的增长空间。

　　第一次“亲密”接触

　　据Stephanie自述，在雅虎收购Overtrue前一年，感觉“是时候追寻新冒险”的她选择了离开。此后，她花了两年时间帮助刚刚当选纽约第108任市长的彭博通讯社创始人布隆伯格改良公众教育。与此同时，开始为一些在中国市场寻找空间的初创企业提供咨询和资金。

　　2006年春，Stephanie注意到中国一个项目。正好，她哈佛商学院的一个校友曾在麦肯锡工作。通过介绍，Stephanie认识了曾负责麦肯锡市场营销和零售领域战略咨询工作的黄晓南。当时，黄已离开麦肯锡，在一个创业公司担任高管。

　　黄晓南回忆：“初遇令人难忘。Stephanie非常漂亮，优雅的身材，褐色头发，非常有感染力。每个接触过她的人，很容易被吸引和打动。”

　　黄晓南听说过这个可谓重塑了整个互联网经济心肺功能的Overtrue，也知道与Overtrue名字紧密相联的另一个人物——企业孵化器IdeaLab创始人比尔-格罗斯。

　　关于格罗斯的传奇在《连线》创始人约翰-巴特利的《搜》(《The Search》)一书中有记载：这是个乐于挑战传统商业行为准则以实现自己商业构想的人物。

　　创办IdeaLab前，格罗斯曾像变魔术一样接二连三地卖掉了无数个自己创立的公司。此后，为使公司建立的速度能追上他大脑中新设想产生的速度，他在1996年创办了IdeaLab，专为它看中的初创公司提供资金、介绍它们接触其它风险资金，然后持有少数股权。

　　1998至1999年间，IdeaLab创办的很多公司以令人瞠目结舌的姿态先后上市。不过，随着此后纳斯达克崩盘，Overtrue成为IdeaLab唯一一颗闪闪发光的宝石。那时，它还叫“GoTo”。

　　“他是付费搜索的发明人，我认为这是一个令人难以置信的聪明人。”Stephanie如此评价。格罗斯最值得称道的地方在于，于市场正充斥建立门户网站的疯狂热情和他们忙于将用户留在自己网站的并购豪赌中，看到了GoTo的可能性。

　　他看到了推动整个搜索经济的理念——用户输入搜索框中的搜索语句具有价值，可以定价，并在美国在线和雅虎要求广告商预先支付大笔费用的情况下，提出了“点击付费”的商业模式。

　　而Stephanie，正是帮助格罗斯证明该商业模式有效最关键的人物之一。其时，她负责Overtrue的产品和营销，是Overtrue客户的挖掘者，她领导公司进行市场开拓，并参与了所有公司的重要决策。

　　出任首席顾问

　　2006年一别后，黄晓南与Stephanie一直保持联系，帮助Stephanie做一些有关中国投资的项目可行性研究。

　　2007年11月底，黄晓南与好友谢鹏的一次聊天，让彼此平静的生活发生了改变。以前，黄与谢曾是北大校友和宝洁公司同事。巧合的是，当黄离开麦肯锡开始尝试创业滋味时，谢也刚离开联邦快递金考总经理一职，在一家旨在大卖场内进行精准广告营销的新媒体创业公司担任高管。

　　其时，两人分别为各自所在公司成功完成了风险融资。这次聊天，黄晓南希望谢鹏和自己一起合作彻底走上独立创业之路。但选择哪个领域呢？黄晓南分享了她研究美国、英国和德国的互联网广告行业趋势，发现行为定向广告投放服务正成为一种新潮流。

　　当时，有三个新闻引起了她的注意。

　　其一，2007年5月18日，微软同意以60亿美元现金收购aQuantive(AQNT)，以获得与Google竞争的更多资本；其二，2007年7月25日，时代华纳旗下AOL部门宣布将用2.75亿美元现金收购Tacoda，以在广告领域与Google、雅虎一争高下；其三，2007年9月4日，雅虎出资3亿美元收购BlueLithium，以把握未来网络广告发展的趋势。

　　这三家公司都是与利用“行为定向”技术跟踪网络浏览者习惯的广告公司。透过所谓的“受众网络(Audience Network)”，可以利用行为定向技术来跟踪用户网络行为，从而使品牌广告客户可依据用户过往的网络浏览(互动)行为推出更具针对性的广告。

　　市场研究公司eMarketer预计，行为定向广告市场的总产值将于2011年达到38亿美元，而2006年仅有3.5亿美元。

　　“这可是一个很好的中国机会。”黄晓南与谢鹏凭借直觉做出了这样的判断。此后调研，证实了他们的感觉。

　　当谢鹏决定作为联合创始人与黄晓南一起创立品友互动时，黄晓南给Stephanie发了一封是否愿意出任首席顾问的邮件：“她的背景非常适合做首席顾问。”

　　这不仅在于Stephanie有作为初创公司的实战经验，曾把一个空中楼阁的概念变成现实的商业模式，更在于她对产业理念的把握和理解。

　　值得注意的是，Stephanie曾在的IdeaLab不仅是当时互联网行业的中心，同时也是最先进的经营理念的阵地。

　　“Stephanie答应得这么快，有点出乎意料。”黄晓南说。

　　2007年11月品友成立，黄晓南担任首席执行官，谢鹏担任副总裁，负责市场与客户拓展。而Stephanie则成为首席顾问。但几个月后，看好品友商业模式和创业团队的Stephanie忍不住了——注入风险投资。

　　品友模式：从分众到个众

　　尽管品友探索的方式与Overtrue不同，但出发点是一致的，即尽可能依据广告主的需要更及时、准确而高效地提供广告服务。

　　广告圈内人士透露：一般来说，品牌主对媒体投放广告的要求主要是目标性与可衡量结果。而与主要是通过空间、内容等方面的变化来覆盖一些细分消费者群体的传统媒体或部分新媒体(如分众传媒)相比，在线广告似乎可能取得一些突破。

　　这体现在前者基本通过收窄媒体覆盖人群实现某种程度改善品牌主对广告目标性和可衡量投资回报的挑战。不过，由于可借助技术手段，互联网为超越现在的分众传播模式迈向跟踪分析每个个人的终极目标提供了可能。

　　相比目前很多互联网广告需假借其他要素实现某种程度的精准投放(如用户阅读内容使用的搜索关键词等)，谢鹏透露，使“人”成为广告传播最主要、最直接的投放指标正是品友精准营销模式的远景。

　　也就是说，最终不同用户登录同样网站，在相同网页相同位置，他们同时看到的可能是不同的广告，而这些广告只与其个人相关。

　　品友借以实现的原理是：运用基于cookie开发的技术，通过长期了解某用户浏览行为(包括浏览内容，也包括互动信息)对这些信息进行多维界定(如人口数据、生活方式、品牌心理等)，然后通过行为定向广告投放技术将广告投放给精准匹配的目标消费者。

　　据记者了解，已有不少广告主认为门户广告花费高、目标性差，因而更倾向在垂直网站上投放广告，因为访问该类网站的消费者属性较明确，可提高广告投放目标的准确性。不过，谢鹏认为，这种投放方式仍存在两个问题。

　　其一，是“视觉疲劳”，因垂直网站广告传递的产品或服务信息同质性较强，易相互淹没；而一个广告很难一次打动消费者，需“有效曝光频次”，于垂直网站投放广告也易使广告频次不高。

　　“但品友的产品‘垂直巡航’可以通过‘锁定+跟踪投放’帮助广告主解决目标性、有效投放频次、覆盖面、单位投放成本等具体的商业挑战。”谢鹏说，如除锁定用户互动行为外，还可帮助广告主锁定那部分没看广告就离开垂直网站的用户：“当他们去门户或与广告主品牌相关的其它垂直网站时，我们也能跟踪并投放广告主品牌，让他们有机会在更多地方、同质广告更少处看到广告主的广告。”

　　当然，其它登录门户网站的消费者看不到广告主投放的广告，这样做的目的是节省广告商在门户网站上的大量广告投放费用。而一旦消费者实现了广告主的广告目的(如曝光5次、点击3次，或已注册、发帖等)，品友还可设定不再向该类消费者投放广告。

　　也就是说，通过品友，广告商可能在更好实现目标性(分析判断每个人是否属于品牌目标消费者)与提高投资回报方面(只将广告内容传播给目标消费者，从而节约原“被浪费的一半的钱”)取得突破。

　　如果操作得当，这是一个三赢的商业模式。除广告主和消费者(免受无关广告的干扰)受益外，网站也可能是受益的一方。

　　一直以来，有相当一批特色网站虽经营不错，对一小批属性强的消费者黏性很高，但由于流量小，很难产生广告收入。

　　今年初，国内最大网络广告交易平台阿里妈妈援引《2007年中国个人站长网赚真实收入调查》数据显示：目前45%中小网站年收入为零，年收入1000元的占12.2%，年收入3000元占5.41%，年收入5000元占4.06%，年收入8000元至2万元间占12.88%，年收入在3万和10万间占14.11%，而年收入20万元以上则仅有1.66%。

　　阿里妈妈发布的国内首份《国内网络广告满意度调查报告》认为，未来3年，中国网络广告市场将继续高速发展，但用户满意度方面关键字广告推广效果不够稳定、受众效果不明确及点击欺诈将成为广告主最担心的问题，而中小网站关心的问题包括费用结算计算、稳定收益等。

　　调查过程显示，目前网站和广告主普遍担心点击欺诈、互点联盟以及虚假广告。近四成广告主表示遭受过点击欺诈，近60%广告主认为目前广告投入有浪费成分，75%广告主最在意广告效果和回馈，74%的广告主愿尝试更精准的广告形式。

　　“同时，即使是流量大的门户，广告价值也不一定随流量上升而上升，因为受到广告主投放的目标性限制。”谢鹏称，而由于品友“锁定+跟踪投放”行为定向投放技术，锁定的是目标消费者，且也是跟踪目标消费者进行更灵活地点的投放，因此，所有网站流量是分开销售给广告主：“因为增加了目标性，流量价值得到提高，网站也由此能获得更好利益。”

　　“我们服务的对象主要是品牌公司。”谢鹏透露，目前品友的一些品牌广告客户已包括英孚、艺龙、当当网、诺基亚和雅培等。

　　“虽远景目标需一段时间建立，但目前品友已可通过独特的行为定向投放技术帮助广告主优化互联网广告投放，使他们通过使用同样的预算而获得至少提升30%的投放效果。”黄晓南称，这些都是通过“锁定+跟踪投放”行为定向广告投放模式实现。

　　Stephanie经验

　　“我很高兴能参与中国的机会。”Stephanie透露，在每周与品友核心管理团队的网络会议中，她主要提供从战略到战术的建议，也包括投融资等相关资源的介绍。

　　事实上，品友发展初期曾遭遇如何平衡广告主的覆盖面追求和精准追求的难题，这是行为定向广告投放的核心价值。

　　“如果追求覆盖面，就不可避免牺牲精准，如果追求精准，又不可避免牺牲覆盖面。”谢鹏透露，Stephanie帮助他们建立了整个分析框架，阐释了行为定向广告如何实现同时实现高覆盖与高精准的平衡。

　　Stephanie对行业和市场的把握来自当年的经验。1999年4月，风头正劲的GoTo已准备好上市文件，但公司内部却发生了经营模式的分歧。此时，GoTo已有独立经营与联合经营两种经营模式。后者虽利润率较低，但规模大得多，它为GoTo带来重要的新分销渠道，再进一步带来新广告商。

　　其时，搜索本身可以是通往自己网站的门户这样的概念还未得到证实。尽管最终，管理者因担心联合伙伴会为须同GoTo网站竞争提出抗议而放弃了Overtrue作为纯搜索公司发展的可能性，但Stephanie也曾与格罗斯一样据理力争：“我们需要维持一个多渠道的分销策略，包括独立经营也包括联合经营，以建立更广泛的品牌认知度。”

　　“创业企业发展初期，虽有商业模式，但执行中难免遇到这样、那样的问题。”此外，黄晓南告诉记者，Stephanie也曾将Tacoda公司的CEO——Dave Morgan——介绍给他们，以了解行为定向广告投放模式创建过程中Tacoda曾遇到的问题及解决方式：“这些经验对品友帮助很大，使我们少走了很多弯路，也避免了‘重造轮子’。”