苏铭天称传媒扩张两条路：国际化与跨平台
||2009-02-11
“苏铭天”这个很中国的名字，越来越被中国的企业家们熟知。
但他是位63岁的英国人。苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)，全球领军传播服务集团WPP的CEO。WPP是《福布斯》全球500强之一，旗下有一连串传媒、营销业内熟知的名字，包括奥美、传力、博雅、智威汤逊等。
虽然还不会讲一句中文，但这并不妨碍苏铭天对中国的热情，热情来自巨大的中国传媒市场的吸引力。短短三个月中，他已经第三次来华。11月1日，苏铭天接受了本报记者专访，畅谈了自己对传媒业乃至未来社会发展趋势的观察与预测。
他坦承，目前的全球金融危机的确对厂商广告投放带来了影响，但是各行业冷暖不同。“也许，对中国这样新兴市场的传媒来说，影响会小一点。”
他表示，要应对危机的挑战，“一是寻求国际扩张，二是跨平台扩张。对于报业，深度报道能够使自己有别于网上媒体，来吸引读者。”被《时代》杂志称为“麦迪逊大道上最可怕的袭击者”的他，此时又显现自己的尖锐。
“传媒业正在巨变！” 苏铭天指出，现在的传媒企业，不能局限自己所处的小圈子，要跟随大势做出应对。“正如生产马鞭子的企业，如没有交通运输行业的大定位，铁路的出现将彻底淘汰它”。
“周期性”挑战
《21世纪》：从广告、营销投入来看，此次全球金融危机对传媒业有多大冲击？
苏铭天：这得看在什么地方。对于包括中国在内的“金砖四国”，以及其他11个发展中国家来说，我觉得这种影响比较有限。
而在美国、英国等发达国家，金融动荡确实对它们的经济和市场有较大影响。尤其是今年的2、3季度，已经明显感觉到冲击。
《21世纪》：如果厂商减少了广告投放、营销费用，哪些行业受到的冲击最大？在中国，地产、汽车、IT、金融，都是重要的广告来源，如何评估这些行业受到的冲击及未来前景？
苏铭天：有个有意思的现象，在讲到金融危机时，大家可能直观地觉得汽车行业受影响最大。但从WPP对广告客户的了解看，没有迹象表明汽车客户在广告投放上放缓。现在的汽车商，主推环保、小型的产品，在目前环境下，有些企业的广告开支还在增加。
你刚刚说到的四大行业，从全球角度看，受影响最大的是房地产，再就是航空、零售行业、旅行社及传统的分类广告。IT倒是受影响太大。
从我们全球的客户看，增长最快的是电信，第二名是计算机，然后是汽车、金融，这些还都有增长。增长不明显的，包括饮料、包装食品等。
《21世纪》：能否分别就电视、纸质媒体、网络媒体谈谈各自受冲击情况？传统媒体应当如何应对呢？
苏铭天：受金融危机影响比较多的，在西方国家应该是传统媒体，包括纸质媒体、广播电台和电视。但对新媒体来说，现在的生存环境相对要宽松些，如网络营销和移动营销等媒体方式受影响都比较小。
我认为有两种方式应对。一是寻求国际扩张。二是跨平台扩张。在传统媒体以外，可以考虑数字媒体、移动媒体等。对于报业，也可以在特刊、副刊等方面推出一些新产品，深度报道能够使自己有别于网上媒体，来吸引读者。
“结构性”挑战
《21世纪》：刚刚谈的是西方传媒业的经验，对中国的情况，你有何看法？
苏铭天：我认为，目前中国传媒业面对的还是一个周期性困难，主要是金融危机冲击、经济放缓带来的影响。但长远看，还有一种结构性困难。
举例来说，西方已经出现了很多广告网站，人们可以不付费就在网站进行广告投放。这对于媒体来说是一个结构性挑战。
这种模式，给报纸分类广告带来很大冲击。另外，这些免费网站的成本非常低，不需要生产内容，不需要印刷，对于传统媒体的冲击非常大。
《21世纪》：其实在中国，传媒集团也在探索转型，一些以报业为根基的集团在网站上发布视频、制作专业的电视频道、与电台开展合作，你如何看这种趋势？从广告商的角度，是否单纯的纸质媒体已经失去了竞争力？
苏铭天：据我了解，在不少国家，这样的合作是会受到限制的，政府管制部门认为这样会产生一定的问题。但从我个人的角度来说，寻求跨媒体合作不是唯一，但是一种很重要的手段，因为它可以拓宽我们的视野。
就像哈佛大学一位教授说过的，“马夫、或生产马鞭的人，千万不要觉得自己是在一个小圈子里经营，而要有身处交通运输行业的定位。因为很快，铁路发展就会对你的工作产生巨大冲击。”
《21世纪》：全球范围内，越来越多的免费媒体开始收费，如华尔街日报的网站、某些专业电视频道等，你如何看这种趋势？
苏铭天：我认为今后媒体还是要从内容出发、从订阅费中获得收入来源。很多网上的报纸，从广告拿到的费用是很少的，其实不少网络媒体的失败，就是因为拿不到多少广告。
看看默多克的一些主张吧。你可以发现他也是很想通过网上报纸收费来扩大自己的盈利，而只要内容足够好的话，你完全可以对订阅用户产生很大吸引力，让他们付费阅读。
再比如《VOGUE》这本女性杂志，完全可以用品牌去收费；《金融时报》有一个专栏是专门做金融时事分析的，很多关注金融消息的人都会读这个栏目，我觉得把它放到网站，还是有很多读者愿意付费阅读的。
《21世纪》：发行和广告是媒体的两种收入来源，媒体对内容进行多次收费，是否会对广告产生冲击？
苏铭天：恰恰相反。我认为，在发行方面根据内容收费，对广告会带来积极影响。
因为，你如果这么做，就需要去积极了解你的目标受众是谁，他们有哪些喜好。这对于广告主来说，也是非常管用的信息，使得他们可以更有针对性的投放广告。这种趋势从长远看，对广告也促进很好的发展。
七大变革趋势
《21世纪》：对传媒业的变革趋势，你有哪些特别的见解？
苏铭天：在我看来，全球社会和经济将有七大变革趋势。这些趋势都将成为广告业的内在动力，对传媒业也会产生巨大影响。
一、全球化的影响。200年前中国、印度两国国民生产总值占世界40%，直到西方崛起；但现在亚洲、非洲、拉丁美洲又开始拥有越来越大的发言权。
二、因为产品领域的供大于求，使得企业必须寻求差异化策略。在人才领域，则将出现供不应求，这是因为医疗卫生条件改善、人口老龄化、家庭小型化、很多妇女去工作、出生率下降等。企业面临的挑战是如何去招聘足够的人才，用合适的手段去激励、留住人才。
三、新媒体的崛起带来的冲击。这包括(给受众的感受)更直接、成本非常低、对人才有更大吸引力。
四、内部沟通的重要性在不断提高。企业必须更好的对员工去沟通自己的愿景、战略、内部架构等，这种沟通对媒体运营尤其重要。
五、渠道商的影响越来越大。他们对上游厂商形成更大压力，沃尔玛、家乐福这类零售企业将更有话语权。
六、跨国公司追求本地化。这包括政府关系、员工教育、创新、企业社会责任四大方面。
七、履行好社会责任。对于企业、社区和一切组织，都必须做好这个工作，像沃尔玛选择的“环保战略”，这都是大势所趋。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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