为什么需要整合营销？

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1227

||2005-03-11

　　许多学者和实业界人士提出问题: 为什么整合营销？为什么整合传播？什么是整合营销？营销和传播一直都没有得到整合吗？营销学的概念并不总是强调客户和提供产品、服务满足客户需求的吗？如果我们真是一个“营销组织”，我们不能自然得到整合吗？因此，“整合营销”或“整合营销传播”的新颖和特殊之处是什么？

　　的确，营销的概念本质上就是整合性的。不过，它常常整合了市场微观主体的观点，而不是客户的观点。因此，全球的营销实践常常迥异于教科书的理论和组织的流程图。在很大程度上来说，现代营销建立在工业时代的营销理论的基础上。换而言之，营销主要关注产品、分销（或渠道）、价格和促销——这是营销学中的传统4Ps。20世纪50年代和60年代提出了这个理论，这对当时来说是很重要的，也是适当的。

　　但市场已经发生变化了。今天，我们生活在一个互动的、全球联系的、客户驱动的服务经济当中，时间和速度成为关键。传统的营销和营销沟通理论的基础是大量生产和大众消费的效率，这个基础正在让位于大量的用户定制。

　　为了理解这一变革，为了理解整合营销对全球所有的营销组织而言如此重要的原因，你必须了解：创造出这样的变革需要的市场力量发生了基本转变。

市场和市场力量的转变

　　一开始，营销的重点是销售。随着大众市场的出现，卖方接受了营销的概念，即通过创造需求（这是营销的一个目的）实现产品和服务的大规模移动。随着媒体系统的发展，特别是第二次世界大战后，销售型组织发现他们可以通过多种广告和促销的方式，很容易、很有效地接触到数以百万计的客户和潜在客户。因此，我们今天所谓的“现代大规模营销”和“现代大规模沟通”的实践和传统就这样诞生了。

　　在这样的大规模生产、大规模分销、大规模沟通的系统里，卖方掌握所有的主动权和所有的市场力量。所有的权力都掌握在生产者或市场微观主体的手中。在一个这样的市场里，营销和营销沟通的整合只是对市场微观主体来说非常重要。

　　20世纪70年代后期和80年代早期，美国开始发展计算机和店内point-of-purchase、point-of-sale系统。随着信息技术转向渠道，渠道开始抓住原来由生产商掌握的权力，因为渠道可以收集到客户的信息，能够召集到客户。在分销驱动的市场里，由于权力平衡仍主要掌握在营销组织（不论是生产企业还是分销企业）的手中，所以不必把客户整合进来。

　　20世纪90年代初期，市场发生了巨大变化。网络以及其他形式的电子沟通和数据交换技术的出现，促使权力又一次发生转移。这一次，权力是从渠道或分销商那里转移到客户手中。由于客户得到越来越多的信息技术，获得更有效率和更有效益的市场信息收集技巧，他们能有效地从生产商和分销商那里获得权力，创造出我们今天所知道的互动和网络化的市场。

　　三种市场及其转变情况是很容易理解的，但要管理这样的市场和市场转变则不容易。网络化、互动型市场成长起来，客户掌握了市场权力，这很容易理解整合营销和整合营销传播成为所有营销组织（不论其仍处于产品驱动的时代，或是转向分销驱动的系统，亦或是我们定义的客户驱动的网络化、互动型市场）的重要问题。

　　不过，当市场转变为互动和网络化的时候，整合就带有强制意味。在21世纪的客户驱动的市场里，企业必须从客户和潜在客户开始，全面考虑他们的需求、他们的潜力和机会，整合所有的营销和沟通活动。如果不能和客户联系起来，产品或分销系统就没有什么差异。因此，营销系统的整合要从客户开始，要回到组织的根本，这对于全球的组织来说都具有挑战性。

关键是集中

　　21世纪的营销组织所面临的挑战是要将传统营销（在成熟市场和新兴市场仍然还很重要）和电子系统提供的新的营销方法结合起来。许多情况下，看电视广告的客户也会在网上冲浪，在网上购物的人也在网下的实体商店消费。简而言之，客户、生产商、分销商和挑战今日营销组织的技术共同构成了一个集合的、收敛的、相互关联的网络系统。

　　为了应对这个新的复杂市场，传统的一步一步遵循4Ps的营销计划和规划显然不合时宜了。我们需要新的流程、系统和方法。本书中，凯洛格和IMC的教授勾画出的整合营销的概念可以作为营销管理系统来实施；换而言之，整合营销可以作为一个为流程驱动的市场的实施流程。

　　凯洛格和IMC的教授提出的整合营销管理系统使营销的概念付诸实践。这一理论的起点是客户。通过使用信息技术，我们可以开展很多营销活动，诸如寻找细分市场的关系、衡量客户的盈利力、进行动态定价和发展整合性的渠道和分销系统。

　　整合营销过程指导管理者聚焦下列关键因素：