如何获取客户忠诚(下)

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    421

||2005-03-28


  营销组织为获取客户忠诚而采用的系统性战略方法,实际上是一个为了获得忠诚而由客户意见推动的过程。从这一过程的7个阶段入手,可以帮助营销组织获得更多的收益。


  最近,有一项研究表明,在用来改进客户关系管理过程的技术装置中,被认为成功的还不到一半。而能够起作用的则是由“获得客户忠诚”这一观点所推动的过程。这个过程除了提高营销组织获取盈利目标的能力外,还将会发掘出更多的收益。


  表1描述了成功获得客户忠诚的7个阶段。它表示公司认识到了这些原则,并使其在战略视野和日常企业运作中发挥了作用。



1.建立视野


如果公司的战略意图没有包括增加或改进客户忠诚这一目标,那么所有的赌注都会丢掉。最近,麦肯那(McKenna)认为,营销的责任现在落到了CEO的肩上,因为一个公司的(实际就是CEO的)视野必须直接转化为营销决策。


2.识别你的最佳客户


  在最近一次由一家大型公众公司17名高层官员执行的审计中,有一个问题被提了出来:“你的最佳客户是谁?”但所有的答案都不相同。


  我接触到很多公司,知道这类事情并不罕见。我所遇到的多数公司可以归为以下两种情形: 公司还未识别出他们的最佳客户;公司认为他们已经识别出了最佳客户,但下属公司之间对这种特征的理解不同。但是,帕累托定律的杠杆作用只对那些知道最佳客户、并懂得如何激励最佳客户的公司有效。


3.评估最佳客户的价值


  这个特殊的群体有什么价值?有没有一种评估可实际用于支持资源配置决策?对这一概念,公司通常有一种直觉认识,但最好的做法是有能力为终生价值(LTV)赋值。


  有效而准确地争取客户的最直接的指导原则包括:了解目标群体的收入值;了解这个群体独立于营销成本的利润值;了解这个细分市场的价值与当前客户总价值之间的相关性或关系;赞同推动资源配置决策的评估时间表。换句话说,如果终生价值计算真的有助于形成赢得这种细分市场的投资决策,那么终生价值就是一种极为有价值的工具;了解随时间变化的价值模式,例如,一家保险公司什么时候才有可能从它积极吸引来的客户身上赚取到利润?


4.制定目标


  当对“最佳客户细分市场”有了清晰的理解时,按照客户细分市场和总体商业影响进行评估,就能制定目标了。制定这些目标就代表性地决定了有关组织调整的问题在哪里出现。


  在细分市场的配合下,一家公司也可以通过客户团体制定目标,这些客户团体直接联系着总的收入和利润目标。最近,彼得·德鲁克(Peter Drucker)提醒我们注意,实际上只有客户才会为产品付费,所以只有他们(而不是产品)能够创造收入。


5.决定对最佳客户至关重要的属性


  客户的体验是多方面的和动态的,任何试图将这种认知性、心理性、社会性影响的神奇混合物转变为一种简单模型的举动都是愚蠢的。不过,它也不是完全没有预见性。


  我们能做的就是充分分解客户体验,以便能够分析什么对客户最重要,然后把它陈述出来,并使用一种能随时根据需要重复使用的框架。为了集中关注忠诚最显著的动力,可以把客户体验分解为6种属性:



  • 产品性能 客户对于他们想要购买的产品或服务所持有的基本预期水平;
  • 价格 产品或服务的价格;
  • 信息 在选购、购买和使用产品或服务的过程中有所帮助的知识产权和沟通;
  • 优惠 对购买或使用产品所宣称的好处,超过了产品的性能预期;
  • 惊奇和喜悦 预料不到的改进产品或服务的好处;
  • 传送体系 提供产品或服务的方法。

  由于这个框架是以客户为导向的,它的价值就增加了。当它与客户行为、看法、动机联系起来时,就可以作为一种营销工具而得到改进。


6.制定一个沟通计划


  在一个整齐划一的组织中,具有营销沟通功能的个人与产品开发的个人在一个功能交叉的环境中一起工作,就能从客户需求方面获得的启发转化为产品和服务的改进。在这种环境中,在组织的“内部客户”中沟通这些改进和变化并发展组织“外部客户”的机会最有可能被杠杆化使用。


7.衡量与评估


  今天,随着作为每一种营销和销售实践副产品的数据资料的出现,存在的挑战很少涉及到有能力衡量和评估一种努力的效果,更多地是关于衡量什么和为什么衡量。现在,有两种挑战已经出现了。


  第一,如果“我”了解它,那么“我们”就应当了解它。我在工作室里听到的一种最失望的、甚至是最令人气恼的做法是组织内部缺乏信息共享。公司浪费了相当数量的时间和金钱用于重复性地寻找已知的内容,或是检验已经被检验过的概念。一些创造性的经验需要所有微观主体去收集数据、解释数据,并将其转化为见解和知识,最后进行共享。


  第二,哪些衡量标准真正重要?当存在众多衡量对象的时候,最大的挑战就是知道去衡量什么。尽管每件事都可能完美地衡量,但是制定错了衡量标准,有可能会加速企业的消亡。


  我相信没有单一的工具或策略是用作建立忠诚。我认为客户并不支持那些仅仅通过不相关的好处或优惠而有所提高的产品或服务。准确地说,正是营销组织采用了一种系统性的战略方法,它实际上是一个为了获得忠诚而由客户意见推动的过程,我敢打赌,它将来会获得一种可持续增长。 (翻译/邱琼、刘辉锋)


计算机世界报


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