同质化逼新媒体市场洗牌 大而全模式遭抛弃

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    217

||2009-03-19

刚刚结束的全国“两会”,也成为了新媒体竞争的另外一个主战场。手机报、网络直播、视频直播、移动电视等等各种新媒体纷纷亮相,预示着新一轮新媒体大战已经打响。但业内人士也指出,近年来新媒体行业“雷声大、雨点小”,真正的商业营销模式还有待探讨,市场洗牌已不可避免。

  产业发展进入黄金时期

  上个星期结束的全国“两会”让新媒体又火了一把。人民网、新华网等国家级新媒体网站投入了大量精力,强大的交互性和内容聚合的爆炸式宣传效果使得传统媒体望尘莫及,视频直播、视频点播、互动访谈、3G报道、委员声音、网友议政等等,五花八门。中国移动的手机报每天的互动报道也让人们第一时间参与了“两会”各种焦点问题的讨论。而通过网易有道博客搜索显示,仅一周内关于“两会”话题的博客就有48000多个。

  早在今年初,国务院决定发放3G牌照,就已经点燃了新媒体业的激情。 由于3G牌照的发放,将直接拉动投资2000个亿,也为新媒体搭建了一个巨无霸的传播平台。许多以广告为主营业务收入的网站,开始谋划如何建立新的商业模式,进入空前繁荣的新媒体争夺战。

  而随着数字化技术大量应用于新媒体,以及资金、人才向新媒体流动,也触发了新媒体蓬勃发展的多元化态势。搜索引擎、手机媒体、互联网媒体、楼宇电视、车载移动电视等新兴媒体层出不穷,出现了很多具有代表性的企业。

  从2008年开始,新媒体也进入真正的“跑马圈地”时代。华视传媒董事局主席兼首席执行官李利民接受本报记者采访时称,去年新增了4个自有城市,先后获得、、、地铁移动电视的独家广告代理权。 而今年将继续实施“圈地策略”。据李利民透露,华视目前拥有地铁8条线中的5条线的独家广告运营权,并制定了独立的广告价格。

  而在高端消费市场的传媒新贵凯思传媒,则先后签约了国内包括北京、上海、、、在内的几乎所有一、二线城市的高端商务会所500多家,覆盖视频点超过16000个。凯思传媒首席财务官魏昕接受记者采访时也表示,今年凯思传媒将在3月末对一些五星级宾馆、汽车4S店、高尔夫球场等视频点进行购买,从而扩展自己的高端销售网络。

  “新媒体的建设热潮已经到来,人们将会通过网络视频等多媒体手段获得更多的信息化大餐,跨网络的、多屏显示的、综合运营形式的流媒体平台将成为建设的重点。” 北京尚为视讯科技有限公司总经理李涵强调说。

  繁荣背后凸显行业隐忧

  “知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这句名言,一直在营销界流行。这个问题一直是很多企业在广告投放上首先思考的问题。

  近年来,中国的新媒体增长迅速,在过去的5年里,中国互联网广告收入以平均每年60%的速度增长。与此同时,新媒体的数量也随市场需求而增多。但大量新媒体涌入造成的另外一个后果是,新媒体数量虽多,覆盖面也十分广泛,却存在着同质化现象严重的弊病。

  魏昕告诉记者,由于分众模式的成功,去年很多投资商相互攀比,在没有明确研究投放对象前就争相盲目地进行新媒体投资,导致现在新媒体行业貌似繁荣,数量虽多,但区分度和辨识度却很差,同质化现象十分严重。甚至有的企业认为包一个车库、医院、写字楼就开始新媒体成功之梦。

  知名媒体人王垂林也表示,新媒体类型的拥挤和重复,一方面致使客户在投放广告时难以抉择,陷入困境,同时投放对象不够明确,花了大价钱却达不到投放效果,也伤害了客户的积极性,致使大多数新媒体不能盈利,频频进行再融资,新媒体经营也陷入困境。中国的新媒体行业同样面临着重新整合的大考验。

  互联网数据中心的数据分析显示,大多数互联网媒体2009年将不可避免地把发展重点转向市场营销、扩大营收,但是在网络媒体数量众多、广告营销产品差异较大且标准化程度不够、中小媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒体认知认可度不够的情况下,互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得预期的销售业绩。因此,2009年网络媒体在网络广告投放预算之间的竞争将会更加激烈。

  精准营销正成未来共识

  尽管2009年的营销环境会更加复杂,但绝大部分广告主接受记者采访时表示,在各种媒体广告投放组合中,将相对增加面向新媒体的广告投放额度和比例。新媒体广告营销以其精确、数据能见度高、直接、互动等特性仍将具有传统媒体无法替代的竞争优势。

  艾瑞咨询分析师也表示,经济面不好促使企业营销推广更为谨慎的同时,在营销需求上也开始发生一些变化。广告主不再片面追求“面”的影响,更关注“点”的精准;不再单一强调曝光率,更多要求营销效果;同时尤其注重营销推广的时效和实效。此外基于受众接触媒体的多元化,未来广告主的广告投放将日益复合化。整合营销不仅仅停留在网络媒体之间,线上与线下媒体整合也成趋势。

  有关专家表示,上述因素也加速了新媒体领域的整合与分化,市场面临着重新洗牌。在这个过程中,体现了适者更强的形势。一方面部分新媒体进化为主流媒体,甚至成立了媒体集团,抵抗风险能力增强;另一方面,一些新媒体被并购,而另一些不了解广告市场运作规则的新媒体则不得不退出了市场。

  魏昕告诉记者,新媒体营销的行业洗牌已经来临,“大而全”的运作模式将逐渐被广告主抛弃,精准营销将成为广告主投放所考虑的首要目标。而正是在这样的考虑下,凯思传媒全新的广告模式应运而生。在视频媒体上,广告主可以进行产品展示、平面广告投放、促销信息、产品试用、现场活动等多方面精准品牌及产品推广服务,从而为双方的合作达成双赢局面。

  时代沃华管理咨询机构总裁黄华认为,现在新媒体仍然是依靠广告来获得利润,可是由于当今的社会特性,新媒体所传播的信息并不一定能被大众所接受或者相信,这无疑使得新媒体的发展陷入了困境。在国外,新广告总额所占的GDP比例大概是8%,而在中国仅有2%。因此,新媒体要想良好发展,首先要解决的就是新媒体盈利模式问题。

  2009年网络广告市场规模达155亿

  互联网数据中心近日发布《2009中国网络广告市场年度数据》预测,2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进,另一方面也将受到全球经济减速的波及。但2009年的网络广告营收规模总体会呈现稳定增长的态势,达到154.5亿元,相对于2008年的增长率预计为29.8%。

  据互联网数据中心预测,2010年将成为网络广告市场的转折点,网络广告营收规模将达到212.5亿元,增长率约为37.6%;2011年,网络广告营收规模会逐步复苏,达到305.2亿元,增长率进一步回升到43.6%。

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