同质化逼新媒体市场洗牌大而全模式遭抛弃

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 977

||2009-03-19

刚刚结束的全国“两会”，也成为了新媒体竞争的另外一个主战场。手机报、网络直播、视频直播、移动电视等等各种新媒体纷纷亮相，预示着新一轮新媒体大战已经打响。但业内人士也指出，近年来新媒体行业“雷声大、雨点小”，真正的商业营销模式还有待探讨，市场洗牌已不可避免。

　　产业发展进入黄金时期

　　上个星期结束的全国“两会”让新媒体又火了一把。人民网、新华网等国家级新媒体网站投入了大量精力，强大的交互性和内容聚合的爆炸式宣传效果使得传统媒体望尘莫及，视频直播、视频点播、互动访谈、3G报道、委员声音、网友议政等等，五花八门。中国移动的手机报每天的互动报道也让人们第一时间参与了“两会”各种焦点问题的讨论。而通过网易有道博客搜索显示，仅一周内关于“两会”话题的博客就有48000多个。

　　早在今年初，国务院决定发放3G牌照，就已经点燃了新媒体业的激情。由于3G牌照的发放，将直接拉动投资2000个亿，也为新媒体搭建了一个巨无霸的传播平台。许多以广告为主营业务收入的网站，开始谋划如何建立新的商业模式，进入空前繁荣的新媒体争夺战。

　　而随着数字化技术大量应用于新媒体，以及资金、人才向新媒体流动，也触发了新媒体蓬勃发展的多元化态势。搜索引擎、手机媒体、互联网媒体、楼宇电视、车载移动电视等新兴媒体层出不穷，出现了很多具有代表性的企业。

　　从2008年开始，新媒体也进入真正的“跑马圈地”时代。华视传媒董事局主席兼首席执行官李利民接受本报记者采访时称，去年新增了4个自有城市，先后获得、、、地铁移动电视的独家广告代理权。而今年将继续实施“圈地策略”。据李利民透露，华视目前拥有地铁8条线中的5条线的独家广告运营权，并制定了独立的广告价格。

　　而在高端消费市场的传媒新贵凯思传媒，则先后签约了国内包括北京、上海、、、在内的几乎所有一、二线城市的高端商务会所500多家，覆盖视频点超过16000个。凯思传媒首席财务官魏昕接受记者采访时也表示，今年凯思传媒将在3月末对一些五星级宾馆、汽车4S店、高尔夫球场等视频点进行购买，从而扩展自己的高端销售网络。

　　“新媒体的建设热潮已经到来，人们将会通过网络视频等多媒体手段获得更多的信息化大餐，跨网络的、多屏显示的、综合运营形式的流媒体平台将成为建设的重点。” 北京尚为视讯科技有限公司总经理李涵强调说。

　　繁荣背后凸显行业隐忧

　　“知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这句名言，一直在营销界流行。这个问题一直是很多企业在广告投放上首先思考的问题。

　　近年来，中国的新媒体增长迅速，在过去的5年里，中国互联网广告收入以平均每年60%的速度增长。与此同时，新媒体的数量也随市场需求而增多。但大量新媒体涌入造成的另外一个后果是，新媒体数量虽多，覆盖面也十分广泛，却存在着同质化现象严重的弊病。

　　魏昕告诉记者，由于分众模式的成功，去年很多投资商相互攀比，在没有明确研究投放对象前就争相盲目地进行新媒体投资，导致现在新媒体行业貌似繁荣，数量虽多，但区分度和辨识度却很差，同质化现象十分严重。甚至有的企业认为包一个车库、医院、写字楼就开始新媒体成功之梦。

　　知名媒体人王垂林也表示，新媒体类型的拥挤和重复，一方面致使客户在投放广告时难以抉择，陷入困境，同时投放对象不够明确，花了大价钱却达不到投放效果，也伤害了客户的积极性，致使大多数新媒体不能盈利，频频进行再融资，新媒体经营也陷入困境。中国的新媒体行业同样面临着重新整合的大考验。

　　互联网数据中心的数据分析显示，大多数互联网媒体2009年将不可避免地把发展重点转向市场营销、扩大营收，但是在网络媒体数量众多、广告营销产品差异较大且标准化程度不够、中小媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒体认知认可度不够的情况下，互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得预期的销售业绩。因此，2009年网络媒体在网络广告投放预算之间的竞争将会更加激烈。

　　精准营销正成未来共识

　　尽管2009年的营销环境会更加复杂，但绝大部分广告主接受记者采访时表示，在各种媒体广告投放组合中，将相对增加面向新媒体的广告投放额度和比例。新媒体广告营销以其精确、数据能见度高、直接、互动等特性仍将具有传统媒体无法替代的竞争优势。

　　艾瑞咨询分析师也表示，经济面不好促使企业营销推广更为谨慎的同时，在营销需求上也开始发生一些变化。广告主不再片面追求“面”的影响，更关注“点”的精准；不再单一强调曝光率，更多要求营销效果；同时尤其注重营销推广的时效和实效。此外基于受众接触媒体的多元化，未来广告主的广告投放将日益复合化。整合营销不仅仅停留在网络媒体之间，线上与线下媒体整合也成趋势。

　　有关专家表示，上述因素也加速了新媒体领域的整合与分化，市场面临着重新洗牌。在这个过程中，体现了适者更强的形势。一方面部分新媒体进化为主流媒体，甚至成立了媒体集团，抵抗风险能力增强；另一方面，一些新媒体被并购，而另一些不了解广告市场运作规则的新媒体则不得不退出了市场。

　　魏昕告诉记者，新媒体营销的行业洗牌已经来临，“大而全”的运作模式将逐渐被广告主抛弃，精准营销将成为广告主投放所考虑的首要目标。而正是在这样的考虑下，凯思传媒全新的广告模式应运而生。在视频媒体上，广告主可以进行产品展示、平面广告投放、促销信息、产品试用、现场活动等多方面精准品牌及产品推广服务，从而为双方的合作达成双赢局面。

　　时代沃华管理咨询机构总裁黄华认为，现在新媒体仍然是依靠广告来获得利润，可是由于当今的社会特性，新媒体所传播的信息并不一定能被大众所接受或者相信，这无疑使得新媒体的发展陷入了困境。在国外，新广告总额所占的GDP比例大概是8%，而在中国仅有2%。因此，新媒体要想良好发展，首先要解决的就是新媒体盈利模式问题。

　　2009年网络广告市场规模达155亿

　　互联网数据中心近日发布《2009中国网络广告市场年度数据》预测，2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，另一方面也将受到全球经济减速的波及。但2009年的网络广告营收规模总体会呈现稳定增长的态势，达到154.5亿元，相对于2008年的增长率预计为29.8%。

　　据互联网数据中心预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模将达到212.5亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模会逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6%。