处理数据的10佳方法

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1090

客户世界||2009-03-19

是时候让这些数据服务于你——并在此过程中获取投资回报了
你有一个充实的客户数据库。你为信息的深度而感到欣喜，沉醉于收集信息所做的种种努力。我们向你致敬。不过同时我们也必须提醒你那并不够。如果没有恰当的工具和策略最大限度地利用那些数据，那么它们就只有坐等变旧而毫无任何价值可言。就像那些在冰箱后的容器里发霉的绿色物质一样，曾经是一流的东西不仅会变旧，而且还会让你为之付出高昂的代价，浪费你的投资。

因此，你如何才能确保自己的数据库数据保持新鲜并交付等于甚至超过其成本的价值？只要遵循以下10个步骤你的数据就会变得有意义而不是拥有一堆成事不足败事有余的数据。

1 确保数据质量

数据质量的含义远不止简单的知道谁是一位先生，小姐或太太。它是指数据能够剔除失效的登记，伪造的地址和重复记录。糟糕的数据质量意味着更高的营销成本（比如说把邮件寄往废弃的邮箱），而且还有错误反映重要客户资料的潜在危险。

“如果一条客户记录是‘John Deere Inc.’而另一条是‘JDEERE’，同时查询工具又未能将它们作为同一条记录处理，那么查询结果就是记录1表明从该客户的收入为100万美元，记录2表明从该客户的收入为20万美元”，Trillium Software的营销副总Leonard DuBois说。“其实你希望看到的是这整的一个公司为你带来了120万的收入。这就是数据质量解决方案的价值所在。”

每晚Harrah’s Entertainment都会进行一次数据库加工流程，人工检视数据库中的记录，将在奖励计划中无意产生的重复记录合并起来。这个过程节约了营销成本同时也确保客户总是能够获得应得的信用和待遇。

2 依据标准对成功进行度量

现代化分析和报表工具的灵活机动既是一个福音也是一种灾祸，成百上千毫无意义的报表能在鼠标点击之间就被创造出来。要避免这个问题就必须实行从假设到测试再到总结的工作过程，防患于未然，而不是自作聪明地假设一些情节直至让自己陷入一种为自己的业务问题寻找满意解释的模式。

这意味着你必须在调查和规划上花足够的时间以确定某项活动该如何运作，或是某个客户段在一段时间之后应该有何表现。成功是可以评估的；自始至终都应坚持使用分析计划，而不是在半路捏造一些所谓的法则。由于你选择的目标与显而易见的“平均客户收入”相比更多样，因此要避免在不了解各个规律间关系的情况下过分追求对它们每一个的度量。

在任何给定时段内，选择进行有意义的分析的同时应先该选择一定数量合理的分析条目。曾身为呼叫中心管理人员的Witness Systems市场顾问负责人Oscar Alban发现他的技术运作人员每天晚上都要花费时间和金钱做几百份没有人会读的报告。“我观察了他们其中三个，没有人建议MIS不要再’做这样的测试’了。”那些时间和精力本可以用在新的项目或现有度量标准的精炼上。

3 使客户得其所需

这意味着不要为用户准备预先打包的数据而是为他们提供满足其需求层次（从销售人员到分析师）的工具。它还意味着数据不再是静态的——它应该能够引导一个行动过程，例如将分析结果与工作流联系起来。“不仅告诉我目前我所处的情况，还告诉我面对我的SFA应用软件中有250条不同的线索这一事实我该做什么——比如说我如何处理它们。又比如说如何应对刚才和我通电话的客户，是帮助他们解决问题呢还是交叉销售，” PeopleSoft的CRM营销副总Brad Wilson说。

把分析工具交到每个人的手里是另一种从数据中提取知识的途径。这样做可以说是一种大解放。“你不必假设’用户’会如何处理数据，然后在此基础上将数据打包，” Databeacon的研发副总Ralph Doran说。

事实上，为了帮助其客户以他们的方式获得自己需要的数据，位于Toronto的私人资本调研公司Macdonald & Associates采用了来自Databeacon的软件通过Web门户直接为那些客户提供先进复杂的建模与分析工具。“感觉它就像我们用户手中的一个客户调研商店，”公司总裁Mary Macdonald这样说。

4 统一来自各个渠道的数据

现代企业问题中没有哪个比“stovepipes的灾难”更受谴责了。但在它抛弃这种做法之前，企业必须寻找和使用一些工具使自己识别属于同一个关系的多个接触点商的客户行为，否则就不可能真正地洞察客户的价值并切中他们的要害。

将来自多个渠道的数据结合在一起可以防止企业用户与分析师或跨部门专家们纠察不清，让他们分析一些超出他们职责范围的商业趋势和问题。“把数据联系起来，你就可以使’分析师的’工作更加容易，因为人们会自行完成一部分比较简单的工作，”营销服务公司Quaero的CEONaras Eechambadi说。

多渠道还意味着观察行业趋势并将之作为你整体商业分析的一部分。例如，SAP报告称与制药公司的合作使他们可以获得比本地集成信息中获得的更综合和全面的结论。然后他们就可以使用这些合成数据为其销售人员创建相关的补偿计划。

5 建立有意义的客户段

正如你可以做成百份毫无意义的报告一样，你也可以建立许许多多概念模糊的客户分段。不要让假设成为定义客户段的指导方针——设想一下是哪些因素让客户互不相同，记住，要最后决定出哪种分段组合最佳必须经过数次反复的精心筛选和监测。

营销顾问公司ANALYTICi与一家视频游戏制作商合作在欧洲发布了一种新的游戏手柄并进行推销汽车赛车游戏的活动。分析了含有100万客户记录的数据库之后，他们发现15岁以下和超过25岁的赛车迷最有可能购进公司的捆绑产品。该视频游戏公司同时将产品推广给20万位这样的客户和另外10％由15到25岁非赛车迷组成的控制群。活动的成果有目共睹，目标群的收入陡增12％（截止本文发表时还没有获得有关控制群的数据）。

记住，作为客户来说，零售商并不是最基层的分销商，消费者比零售商何分销商更受差异化关注的激励，因此从数据中得出的某一区域分销商的信息也许并不能很好地反映这位分销商为之服务的最终客户的信息。例如，消费者的表现并不尽如厂商所料可能不是因为他们缺少兴趣而是因为供应链的薄弱。要学会发现差异。

6 鼓励客户成长

给予一定的关注和时间客户就会成长。一旦你知道了高价值客户的特征之后，就可以观察那些价值较低但非常类似于高价值客户的客户，看他们除了底线贡献之外，是否有能力和意愿缩小与高价值客户间的差距——然后采取相应的措施。

就拿Harrah’s来举例，他们已经使用此客户分段法则至今3年了。该公司不断测试和调整为客户提供的现金，食物和酒店打折等，为客户提供他们想要的信息，在他们赌博时激发他们的成长潜力。

Harrah’s还意识到那些忠诚但价值并不很高的客户随着时间的推移有可能变成高价值客户。以Internet的速度不断为用户提供各种东西并不一定能让钱夹份额和人们的需求以同样的速度膨胀。“人们不会整夜游戏，更何况需要有随意支配的时间和金钱呢，”Harrah’s 的关系营销高级副总David Norton说。

鼓励客户成长的另一关键是抑制下降。采用自动化的数据库触发机制在客户开始离去时提醒企业组织，比如说发起一个商业活动继续留住客户的眼球。更为重要的是，对客户数据的分析可以识别出那些可能动摇的客户；然后采取适当的保留策略在他们扭头投向竞争对手之间重新博得他们的青睐。

7 好坏兼之

不要只从好的消息或指标如利润上升上吸取经验。研究一下客户流失，有关负面体验的报告，以及是什么使得客户说‘不’，这些要比一份季度销售量增长报告告诉你更多。这些答案告诉你的信息会比好消息告诉你的信息价值高的多，它们会告诉你企业在哪方面做的不够。例如，“有些情况下向上销售的增长幅度未能达到预期的水平是由于代理商处理目标客户的方法不当造成的，Witness Systems的Alban说。

实际上，应该定期对一些坏消息进行分析。由此而来得好处可能就是客户满意度的提升。“也许某个商业活动整体上是成功的，满足了我们的预期，但其中有5个客户段并未达到我们期望的水平，那么我们就应该深入分析那部分客户并做适当的改变，”Harrah’s的Norton说。“不要每六个月才观察一次’负面数据’。因为’到那时’客户已经离开了我们。”

8 对有利可图的忠诚客户和客户动机进行预测与建模

“必须知道，你最忠诚的客户不一定总是你最有利可图的客户——他们之所以忠诚于你可能是因为你在与他们的交易时某些因素并不于你最有利，” ANALYTICi 的总裁和CEO Stephen Horne说。

要做到真正的理解就意味着不能停留在简单的表面数字上。“你必须把简单的对响应时间，交易和收入的度量转化为于企业有意义的边缘利润，收益率，市场份额和客户保留率的度量，”Quaero的Eechambadi说。

即使数据显示客户的行为正在导致其利润率下降，也不要轻易设置某些障碍或收费来惩罚他们。诚如E.piphan的一位客户所说，首先去找寻导致他们行为的原因。这家旅游代理机构注意到打电话来取消汽车租用预定的用户呈上升趋势，这种电话互动的成本相对较高。随后该代理处网站的一位核查人员发现取消的界面非常不易寻找，之后这个问题马上被纠正了过来，客户互动的整体成本也就跟着平稳了。

9 进行恰当的呼叫(或发Email, 或传单, 或…)

你的数据库应该能够让你在某项活动开始时随时取得与客户，潜在客户和背叛客户的联络。但必须确保你的数据库能够切实地反映客户希望如何与你接触。

“你必须在数据仓库中配备事件追踪功能，监控客户事件并以消息，标语等的形式及时给客户以回应。’这是’一个与客户行为相关的联络过程，” Teradata 战略客户关系部门的副总Ron Swift说。然而，它并不只是说进行一次实时的推荐。它意味着监测客户生命周期中的所有事件，它意味着监测客户情况的改变，它也意味着把我机会。“不要停止对以前客户的营销。赢回的客户以后不一定会’再’动摇了，”Swift补充说。

除了基于事件的联络之外，还可以利用数据分析找出对你最忠诚的客户，然后把他们一一记录下来。经验告诉Mike Coakley——Epsilon的客户联络外包商营销技术产品副总，真正成功的企业知道如何提问并倾听答案。“你必须找出对忠实客户——那些一贯通过各种渠道消费的真正的忠诚客户——来说，什么才是最重要的。问问他们，‘你为什么愿意和我们公司做生意？”

10 保护数据安全

最后，要保护好数据使其免受危害和滥用。虽然集成数据和进行分析从企业角度来说很有吸引力，但这也同时潜藏了滥用的威胁。在Harrah’s，“只有严谨的营销家们才能提取数据，他们必须经过严格的培训并获得管理’邮件列表’的授权，”Norton说。备份，一如既往，也非常重要。“你必须制定一个标准的灾难恢复计划，含有冗余并能够重新获取’你的数据’，” BearingPoint的常务董事Todd Bixby说。

作为一个IT资源有限的小企业，Macdonald & Associates把主机管理和备份都外包给第三方，包括一个服务合同规定正常运行时间高于99％。中型企业可以考虑采用虚拟服务器技术，它可以将磁盘数据映射到任何实际的硬件设备上，所以当故障发生时就无需完全匹配原来的设备才能获取数据了。大型企业可能需要雇佣一些外包商，或使用一系列的异地备份甚至额外的设备储备来确保企业的运营不受任何影响的中断。

Nortel如何在恰当的时间将数据提供给恰当的用户

Nortel Networks有14个专业数据集市，3, 000位分析用户，19, 000位CRM用户和一个掌控大局的人。Marykay Wells是Nortel价值链解决方案的IS领导，同时她也是CRM实施和大型企业数据仓库的领导人之一，这个数据仓库是该公司把150个客户相关应用软件合并成一个单一系统后创建起来的。

“我们希望把销售的观点和营销的观点结合起来并以此提取信息，从而制定出好的企业决策，”Wells说。Nortel的实施工作始于2002年年中，主体阶段大约须18个月完成。随着工作的深入，其艰巨性也开始渐渐显现。“我们将系统移植到Clarify上，但却发现无论是软件内还是外，我们都低估了自己所需做的报表数量，”Wells说。直到CRM系统升级开始之后，她和其他人才渐渐明白他们成功的关键并不在集成遗留的客户界面和分析软件，而在于让那些软件支持的数据发挥更强大的作用更易于访问。“我们没意识到真正的价值在于提取数据并以此制作报表，因此我们所要做的是拓展全球数据仓库解决方案以开发这种价值。”

最后，Nortel的成功除了将许许多多的应用软件和数据结合起来发挥它们的作用之外，还在于其数据仓库项目真正做到了着眼于为正确的的员工提供正确的借口，访问正确的数据。“我们必须花些心思在如何隔离信息并确保其安全上，”她说。“一个浏览信息的人并不一定是在寻找销售机会，而管理人员们不会去使用CRM软件，他们只会从报表上获得信息。”

风格符合客户需求的集成化界面既能节约时间又能为正确的企业用户提供关键的业务信息。“我们把销售观点和营销观点放在一起，并借助所得出的信息作出好的企业决策，”Wells说。Nortel的集成化数据仓库通过淘汰一些不必要系统已经为公司节约了$1000万左右，并帮助企业在人员裁减的情况下保持数据提取和分析的准确性与及时性。–J.C.