数据处理，数值处理-客户策略面临的特殊挑战

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1036

客户世界||2009-03-19

Avemco Insurance Co.的潜在客户基础诚然规模不大而且略带风险。Avemco Insurance Co.是一家位于Frederick, MD的财产与伤亡保险公司，专营飞行员与飞行器保险业务。几乎所有的客户都在联邦航空局每月发布的两张列表之内。潜在客户和实际客户的在线率如此之低使这家企业的客户策略面临严峻的挑战。他们是Avemco在定位时唯一可见的客户。所有与这些客户的联络都必须准确无误。

“对我们来说没有别的选择，只有做好数据库，” Avemco的助理VP/高级开发员Sharon Schroebel说。“不仅我们的邮寄预算正在缩减，广告预算也不宽裕。的确，杂志和直邮是做好的广告方式。但如果你给某个人寄邮件而那人没有收到或者重复寄给同一个人又或者邮寄给已经是你的客户的人，那你就是在浪费钱。”

艰难的经济时期已经让企业吸取了许多开始或维护数据库项目方面的教训。如今的企业比以往任何时候都知道一个充实的客户数据库对于企业的生存和成功是多么的重要。预算减少了。企业，尤其是企业内的营销家们必须尽可能有效和有力地接触客户。每一次接触都是一个销售机会，疏远潜在客户的损失是企业无法承担的。在预算支配营销策略时这一点尤为重要，简单来说重复给同一个人寄邮件会产生双重的负面效应。首先，多余的信件显然会导致成本上升，因为邮资和纸张的成本在非常不必要的情况下加倍了。其次，重复的邮件对于收信人来说也是件让人生气的事，过多的联络不仅会冒犯他而且导致的结果可能就是他更不愿对公司的活动作出反应。

严峻的经济形式迫使营销商们精打细算，并且引导他们去开发一些适用于状况的商业活动（从减少产品成本到增加客户响应率）。技术实施，当然，也在预算之内。AMR Research在其6月份的企业应用软件市场预测中提到2002年CRM遭遇冬季，企业的成本节约策略对在线销售，营销和分析系统都竖起了门槛。同时AMR也看到销售力量自动化和呼叫中心软件的成长速度加快。不过，企业正在投资营销相关技术，比如说数据库管理软件等，他们确信这将创造收入。

改革的动力

“我想一定有很多企业正在寻求经营他们的数据库，但是当他们开始行动时他们会发现自己要做的第一件事情就是清理数据库，” Yankee Group 的高级分析师Sheryl Kingstone说。“他们处在艰难困苦中，甚至很难回答基本的业务问题：我策划了哪些商业活动？这些活动产生了什么收入？我的销售代表在做些什么？一旦他们意识到自己连最基础的都没能搞清楚，他们就会需要某些技术以及业务流程来帮助他们举步向前。”

转而，这使得企业在投资完全技术解决方案时变得更为慎重，供应商在为其潜在客户挑选解决方案的策略也同样如此。“供应商自身正趋于成本利益分析。大家都讨论过TCO（所有权总成本）。大家也都讨论过投资回报，”Kingstone说。“不过我们现在是在一个非常深的层次上讨论成本和利益。为软件一掷千金的日子已经过去了。”现在技术供应商不但要与同一分段内的其它企业竞争还要与一般市场企业竞争，因为企业组织的投资正在缩减。

“我认为我们现在所处的环境就是很多时候我们并不是在与同一领域内的对手竞争而是与花费相当的IT项目竞争，” Group 1软件公司的营销与产品管理副总Ken Chow说。Group 1软件公司是一家数据质量软件解决方案提供商。“从这种意义上来说竞争的性质已经改变了。有时候你与之竞争的是一些与你毫无关系的项目。因此我们发觉自己要在调查和说明糟糕的数据质量对系统的影响上加大力度。”

理解数据

与SAS和Teradata等技术提供商合作的客户希望的是理解数据。“数据管理，数据分析以及数据被转化成信息和知识并为管理层到商业分析师等人吸取之后【确定】谁应该获得信息，这三个流程的结合着实是一个挑战，”SAS的数据仓库策略经理Tho Nguyen说。

Teradata 数据仓库营销副总Vickie Farrell说当客户希望进一步拓展自身原有数据仓库, 让它涵盖更多数据源支持更多用户时，他们就会想起Teradata的服务。“他们想要进行更多查询。他们想要加入分析软件，”Farrell说。“他们希望以一些或许多不同的方式拓展数据仓库，但在目前的平台上他们没有能力完成或没有能力有成效地完成。”

寻找痛处

随着企业慢慢意识到他们需要一个技术解决方案把数据用起来，当务之急是要找出主要问题的所在并集中精力解决它们。换句话说，把投资集中于目前必须解决的问题上（至少开始时要这样）。

“如今的至理名言是按优先顺序排列你需要做的事情，依据关键的企业策略确定孰先孰后然后抓住某一能够交付一定价值的应用或主题领域。不过行动一定要相当快，要赶在用户失去耐心和CFO被你不断花钱而毫无成效的工作激怒之前，”Data Warehousing Institute (TDWI) 的调研总监Wayne Eckerson说。

对于Avemco，问题在哪儿很明显。虽然公司可以轻而易举从FAA得到两张列表 (一个表上列有500, 000位飞行员而另一张表上列有250, 000位飞行器拥有者) ，但是创建对这些潜在客户和现有客户进行目标营销的最终名单却并不如此容易。Avemco每月从FAA下载这两个列表，公司每月寄出的邮件也与列表上的名单相符。

“我们比较关心的一个问题是两张列表上有70％的人是重复的。也就是说他既以飞行员的身份被登记在册同时又是位飞行器拥有者，”Schroebel说。“我们正在尝试在数据库中建立对同一客户的统一认识。因此，每得到一条记录我们都要能够识别这些重复的记录并对他们加以合并。”

Avemco面对的另一个问题是FAA的列表涉及一些不在该公司覆盖范围内的美国领土。Group 1的列表转换工具使Avemco能够将这些记录过滤掉，这样他们就不用在那些他们无法承保的人身上浪费营销资金了。此外，Avemco还采用Group 1的CODE-1 Plus清理数据并用Dispatcher4管理营销工作。

法务，商业，政府和税务市场的主要信息提供商LexisNexis有着类似需要解决的问题。这家位于纽约的公司为出版业巨子Reed Elsevier所有，它的重要目标是清扫和管理自己的数据以便更好地进行营销定位和效果追踪。“在很长一段时间内我们甚至无法识别一项直邮活动成功与否，因此我们不再执着于直邮名单而是开发了一个内部组件——一个数据库，将所有那些数据都放在一块儿，这样我们能够分析商业活动的成败，”营销系统经理Andrew Carraher说。“我们的目标是为营销部门节省资金。直邮是预算的大头也是企业开支的主要组成部分。做法之一是将额外的资金用于短期计划上然后获取利益并以此不断前进。”LexisNexis采用SAS数据质量产品达成了这些目标。

对症下药，创造新的收入来源

Emerson Process Management是一家位于Austin, TX的流程管理公司，专注于帮助企业处理与流程相关的工作。对于它来说想要获得对客户的360度观点并妥善经营这些关系是他们苦心经营企业客户数据背后的动力来源。

Emerson发现客户数据重叠，但它并未意识到这对企业产生的潜在影响。据数据仓库策略大师Nancy Rybeck说，Emerson的某一部门向两位特殊的客户分别销售产品。分开来，他们是那个部门的前100位客户中的一员。放在一起，他们实则是企业的第三大客户。 “这样我们就失察了，”她提到。

Rybeck说她在实施这个数据库项目时所用的员工只有三个，包括她自己和一位做人工数据清理的临时工在内。这使得整个工作成本非常低。

“在如今这个时期，与其说能为你节约什么，不如说你如果不这样做就无法成功，”Rybeck说。“如果你不了解自己的客户基础，不知道谁是你的客户，不知道他们在哪儿，不知道他们之间有什么关系，甚至不知道自己在以什么形式与他们联络，那么你就很有可能犯与他们联络20次直到把他们激怒的错。或无法识别真正的优质关系，因为你没有意识到他们是一样的。”

Iowa的税务局很清楚地知道自己如何才能妥善经营数据：该部门希望促进自愿课税并创造收入。这做起来很困难，因为数据驻留于20个不同的源系统内(包括几个数据库以及一个大型主机)。“焦点主要集中于内部审查员以及现场审计师，为他们提供适当的工具和数据用以处理纳税人服从问题；识别那些应该被纳入纳税范围的人或者那些少报收入的人，”项目经理Rhonda Kirkpatrick说。为了完成目标，该部门于1999年11月份开始与Teradata 联手打造中央数据仓库。

不过在项目开始前该部门必须取得Iowa立法机关建造数据仓库的许可。“该部门必须证明由于数据库的建立而产生的收入至少足以补偿技术实施的成本，”Kirkpatrick说。

这个部门取得了有目共睹的ROI，如期望的那样证明项目的开支并不是浪费。Kirkpatrick说在3年零5个月的时间里他们共征收了$3000万税收；而且这不只是仅有的利益。“除了看得见的钱之外这个项目还建立了一套度量方法，帮助人们改善效率，”Kirkpatrick说。“我们可以在更少的时间内完成更多的工作，因为我们手头的数据更丰富我们的工作方式更精炼。除了直接的收入之外我们的效率和生产率也得到了提高。”

在当前的经济环境下软件供应商们发现他们的客户变得更具洞察力。“企业对目前购买的任何软件包都三思而行，”Group 1的Chow说。“让我们感到欣慰的是为营销自动化做客户或商业活动管理建模的分析软件很难表现出和证明ROI的存在，而我们的软件却很容易做到。我可以让你看到我移除了数据库中30％到40％的重复记录。这将削减多少运营管理费用？不言而喻。如果我寄的地址正确，很容易可以看到交付率提高了。”

SAS的Nguyen说在客户从数据仓库投资中取得ROI之前需要一些时间。同时Teradata的Farrell补充说虽然建造数据仓库需要时间，但整个过程并不是永久性的也不会花很多钱。“我们有些客户只花了几个星期的时间就完成了实施，”Farrell说。“不过那并不是说我们已经做好了所有想做的。他们会在今后的时间内不断加以补充。我们努力药做的是引导他们获取价值。”

虽然目标营销信件的减少得来的财政利益在逐步下降，LexisNexis的Carraher说公司无疑还是取得了成本上的节约。 “这些节约有些来源于更精准的定位而有些则来源于不再向同一个人发送多份邮件，”他说。“过去我们常犯的一个错误是将直邮信件频繁地寄给相同的人。现在我们已经减少这种频率。”此外，LexisNexis也已具备了追踪商业活动效果的能力。

将来回报

Avemco的 Schroebel说企业如今已能够将邮件定位于有购买Avemco服务倾向的人。这家保险公司计划将商业活动深入到具体客户的飞行器制造和建模上。Kingstone希望即使经济状况改善，企业仍能以目前使用的系统化流程处理数据库管理投资。“我不认为真正帮助我们的是投资的减少，”她说。“我想勤于标的比较性能数据，考虑我们希望弥合的鸿沟，设置针对这一目标的流程并对结果加以度量是我们目前更为倾向的方法而不是像以前那样，只会说‘我们的竞争对手有。所以我也要有。’”