有效的个性化——内部信息使企业的关注点更为精准

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1080

客户世界||2009-03-20

许多个性化的倡导者们都只强调了它对远景客户的正面影响。却很少有人论及它带给企业组织个性化信息发布的强大动力。有效个性化的美妙之处在于远景客户常常会主动提供一些对企业来说至关重要的信息，只要他们看到由此带给他们的利益。

这些内部信息使企业组织能够准确无误地将精力集中在对远景客户来说最为合适的解决方案上。这种专注节约了时间，资金和资源，而这些东西早已在目前削减预算的大环境下大幅缩水。肤浅的表面观察往往会错失有效个性化的真正价值所在，即，在销售周期中尽早得知客户的信息。

日益发展的技术已经使文档打印，电子通信甚至是呼叫中心互动变得更易于个性化。但是为了将效果发挥到最佳，管理人员们必须在内部与外部关注之间找到一个平衡点。答案就在于如何让个性化内外开花？
坚实的基础

有效个性化的根本在于确定涉及的各方人员以及他们各自的需求。这意味着探索和了解营销团队应如何利用远景客户的信息。销售人员需要哪些详细信息，他们如何利用这些信息？还有哪些内部团队能够从对客户的洞察中获利？帐户质量如何？远景客户简化付帐方式的愿望是否可行？这能显著减少资金流动时间吗？如果是这样，从企业角度来说又能得到什么利益？

一旦了解了内部客户，外部客户的调查就可以开始了。哪些信息有助于远景客户更改他们的购买标准从而更适应你的解决方案？解决方案中的哪些特性应该针对哪些不同的目标受众？哪些关于你的核心流程的信息远景客户知道了以后会使他们更有兴趣与你开展业务？通过有效的个性化将目标受众细化到你能够为其提供单独推荐的个人。

了解远景客户

企业的管理层了解和确定了内部与外部客户的需求之后他们就能制定一个战术性的个性化计划。正如上文所提到的，如果人们认为提供自己的信息会使自己直接受益，那么他们就会主动那样做的。因此，可以借助远景客户提供的信息使购买流程更为容易，简短，清晰甚至是为每个客户度身定作，这非常重要。

经验告诉我们应该将远景客户提供的信息作为触发销售者和购买者相互联系的基础，为双方达成共识建立平台。这样销售者知道远景客户最注重哪个方面。而远景客户则知道哪个解决方案最适合他们的价值体系。

为了进一步密切销售者与购买者的关系，企业应该集合远景客户所提供的信息从而形成一条可供远景客户之间相互比较的基准，从个性化的角度来说就是他们在同行中所处的相对位置。当远景客户真真切切地看到他们与竞争对手间的差距以及哪个供应商解决方案能够改善他们目前所处的地位时，销售的成功率就会大大上升。相反，如果企业不能意识到自己的相对位置或需求程度，他们不仅将花费更多的努力和代价，成功的可能性也更低。

让远景客户比较他们的相对位置使得销售者提供的信息更具相关性也更有意义。而且，这也进一步证明了销售者的可信性，他们的确把远景客户的兴趣牢牢记在了脑中。在销售过程中尽可能早的了解远景客户的需求，流程就能够针对优先级较高的用户问题进行处理。这节约了每个人的时间。而对于购买者来说则更是一种福音，因为他们不必再花几个小时甚至几天来教育供应商的销售代表他们的组织或核心流程该怎么运作。

内在利益

记住必须调查内部客户并进行个性化。首先是营销。集合了远景客户提供的信息之后，营销人员就能更彻底地了解解决方案的哪些功能，好处和特性最对远景客户的胃口。由于样本的规模可能比全面的营销调研取样要小很多，因此在设计正式调研计划验证最初的发现时这些信息都是无效的。即使是很小的调整，如将某项利益挪到调研文档的最上面，都有可能产生积极的效果。有效地个性化告诉营销家们如何让自己的企业成为一个受人信赖的业务合作伙伴。当企业或产品的市场份知名度很小甚至没有时这一点就显得更有价值。

目前为止，有效个性化的最大受影响者是销售人员。对于那些销售高端解决方案的企业来说销售的成本是令人吒舌的，当销售周期以月或年来计算时尤为如此。销售管理人员常常为销售人员跟错远景客户或者追逐那些显示出矛盾的购买意向的远景客户而头疼不已。有效个性化就是克服这些难题的有力武器，因为它在一开始就清楚地表明了购买者的长处与短处。为了减少远景客户表现出来的不确定，我们建议尽早以不同方式向远景客户提问找出他们真正的意图。

例如，如果远景客户说企业在某一关键业务流程上已经达到一定水平，但一系列看似无关的问题却显示企业表现出来的能力仍低于标准，那么销售代表就可以探究哪个更为准确了。销售人员在第一次一对一呼叫之前就了解这些信息的话他们才有可能进行有效的对话。

销售人员通常会运用多个标准来度量远景客户的成长潜力。这些规则一般检测几个比较基本的方面：预算，购买权利，需要演示的程度，购买方案。从个人或从整体来说这些信息在确定销售组织该为远景客户投入多少资源时至关重要。

然而，企业还必须进行进一步的检测，更加详细地了解远景客户的成长潜力。在这方面，销售组织必须了解远景客户在达成他们的企业目标时对需求的重视程度；远景客户采用可行解决方案的路还有多长；以及企业交付的功能是否遵循远景客户的优先级指示。

这些本质上的特性使销售代表得以在回报的基础上衡量投资，从而优化他们的资金分配。对远景客户需求有深入了解的销售代表们也将因为他们这种独一无二的知识而在众人中脱颖而出。这也完全可以决定谁是领先者谁是追随者。

付诸行动

那么，对于一个企业组织来说，如何才能做到有效的个性化呢？可以依据以下三条准则：
1. 将内部客户和外部客户的需求结合起来形成一个整体。
2. 向远景客户证明提供信息将立刻为他们带来利益。
3. 在销售周期中尽可能早地为销售人员提供远景客户的详细信息以便建立双方的信任，更为重要的是及早阻止销售人员跟踪那些永远都不可能进行购买的远景客户。

专注于为远景客户提供个性化的信息以及将销售力量集中在购买几率最大的远景客户身上就有可能取得巨大的财政收入。这种有效个性化的底线影响可能意味着企业一段时期内的兴旺与繁荣而其它方法则仅仅是在为生存苦苦挣扎。

关于作者

Michael Anthony是CustomAbility的联合创办人和负责人，CustomAbility是一家位于纽约的个性化服务公司。创办这家公司之前Anthony曾在多家技术企业担任过高级营销职位，包括ADP，Computer Sciences Corp.，Computer Associates，和Macro 4。他为商业刊物撰写了大量的文章，并著有一个系列6卷的分销行业文章。