携程向更高附加值的营销服务进军

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1060

||2009-04-04

“前几天，我注意到有媒体说我最近比较烦。”一见面，范敏便面带微笑地开门见山。

的确，甫入2009年，在外人看来，作为携程公司的CEO，范敏应该有足够多的“烦心”的理由——今年初的假保单、“打工论”、“直销冲动”，一次次将携程推向舆论的风口浪尖。

事实上，较之上述这些阶段性事件，这家上市公司无疑更需要关注：经济危机，到底会在多大程度上影响人们的消费支出？如果是负面的影响，这种影响又将持续多久？虽说许多人关注旅游产品供应商和旅游交易平台关系的微小变化，但是，即便供应商表现出“直销冲动”，从消费需求的角度看，一个可以承载多种产品(机票、酒店、景点)信息的电子商务平台，有其存在的必要性。换言之，供应商的“直销冲动”，不会在短期内冲垮携程。

基于这一大前提，向来相对低调的范敏，开始高调地加入“拉动内需”的宣传队伍中。

为了拉动消费需求，粘住用户，也为了解决与供应商之间的“阶段性矛盾”，携程祭出“增值服务”来“诱惑”消费者。问题是：除了进一步提高Call Center的销售效率(携程在这方面的表现一直很突出)，如何创造出“人无我有”的服务？

过去，携程的“增值”之处更多地体现在资讯层面的营销上。范敏举了这么一个例子。“有一位客人周末时上了携程的网站。他在网上看到苏州的某家酒店正在进行周末特价促销，又留意到酒店周边有几家当地的特色餐厅，接下来他读到一篇游记，上面写3月时苏州有哪些景点值得一去。就这样，这个客人原本在周末并不打算出游，看到携程上的内容后便激发了出游的想法。”

事实上，携程卖的只是酒店，在过去，它一直善于利用周边资讯促成一桩交易的发生。“这种关联资讯是携程的附加值之一，因为单个酒店自身的在线销售，往往很难将信息触角辐射得这么远。”准确地说，这是一种拉力，通过更丰富的资讯服务，将已经存在的需求，落地为具体的交易。

如今，携程必须要做得更多。经济危机爆发后，携程四季报显示酒店收入增长放缓，机票业务收入下滑。

在这种情况下，携程不仅要“拉”，还必须“推”，这其中不乏各类直接或间接的降价手段。比如，它发起了“周三特卖会”，每周三下午3至5点推出约一百个名额、数十条特价度假路线，价格从三到七折不等，与供应商联合让利。酒店与航空公司提供携程一个非常低的成本价，携程则为合作伙伴增加曝光的机会，包括活动页面左下角的供应商LOGO等。在此基础上，携程还与杭州、山东等旅游局合作，通过发放旅游消费券来挖掘潜在需求。

除此之外，范敏此前个人投资的景点门票打折网驴妈妈，此刻可以成为另一股推力，携程可以通过驴妈妈的服务将用户带入景区，来完善度假的产业链，进一步增强平台粘度。

作为同业者，艺龙也不甘示弱。比如，它最近从7000多家酒店供应商中精选出1000家进行促销，只要消费者通过网络预订，便能获得相应的积分，这些积分可以转化为具体的货币金额，抵扣酒店或机票的消费。针对用户想缩减成本的考虑，公司在用户预订机票后展示了预订日期前后七天的机票价格，帮助其调整出行时间。最让艺龙津津乐道的是它近期与Google Map的合作。通过“360度全景展示”功能，消费者便能对酒店的内部设施一目了然。

尽管携程还未上马这个功能，但它正在做一项新的努力。范敏透露，公司正尝试推出“机票+酒店”的新产品，通过打包销售，向更高附加值的营销服务进军。

和度假业务不同的是，这项服务主要针对原本只想订机票的客人。携程的初衷是，通过这种套餐营销，客人在节约成本的同时，酒店也能迎来增量的客流。

简单说来，任意一张机票可以和多家酒店绑定，推出不同的打包价格，由酒店让利。每一笔合作都由携程出面与酒店谈判。相比之下，艺龙等部分中介商目前提供的仍是“单一机票+单一酒店”的度假产品。

在携程眼里，正是长期积累的供应商资源，才使公司在这项服务上占有话语权，这也是范敏所指的“与供应商之间更为专业的分工”。而单一的航空公司或酒店在“打包销售”领域并不是强项。作为供应商一方，国航电子商务高级经理胡法进亦认同这项新业务的价值，“事实上，国航和Expedia就有类似的合作。”

但德比软件CEO张焕杰并不这么看，德比软件是一家为酒店和旅行社提供系统对接平台的技术服务公司。

“动态打包产品，Expedia已推出5年，可仍旧处于探索阶段。”张焕杰眼中理想的打包，是根据不同供应商提出的价格条件及客人的需求，由系统自行搭配形成的满足它们条件交集的价格体系。

“一个真实例子是，洲际酒店要和租车公司的服务打包在一起。如果客人要求打包价格低于两者原价的20%，那么系统就会自行筛选，可能结果是选了打75折的房间，以及打9折的车。这就是条件交集所形成的价格体系。”在他看来，要提升效率，打包价格应是从供应商原本的价格体系而来，而非中间商一家家地去谈判。“这种技术系统应在几年之内作进一步调整，不然它的价值就会打个问号。”

可见，这项新业务并非想象中那么简单。事实上，在携程的平台上，并非所有的航线都推出“机+酒”的打包产品，目前看来携程才覆盖诸如北京到上海等部分商务航线，同时由于信息系统和价格体系尚不完善，中间商需要进行人工打包。

那么，是否可以通过技术升级，进而实现系统的自动打包，降低产品开发成本？同时，对于刻下的消费者而言，机票+酒店的打包产品，到底能有多大诱惑力，能在多大程度上提振销售，尚需时间的证明。

范敏亦坦言，携程的这项业务尚在摸索中，“未来会在这个基础上作进一步研发”。