电视购物：等待标准重新洗牌

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 989

|牛春颖|2009-04-07

目前，电视购物领域正在酝酿出台两个标准——《中国电视购物节目标准》（以下简称《节目标准》）、《中国电视购物行业标准》（以下简称《行业标准》），这两个标准或许可以治疗电视购物的一些顽疾，同时将电视购物的发展带入正常轨道。

探秘：两个标准的主要内容

“《节目标准》今年年底会出台，《行业标准》更复杂一些，估计明年会出台。”北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任、这两个标准的主要起草人曾静平告诉《中国新闻出版报》记者。

《节目标准》：电视购物将被定义为节目而非广告

曾静平告诉记者，《节目标准》由中国电视购物研究与发展中心、中国广播电视协会共同起草，目前起草工作已经结束，进入中国广播电视协会的立项阶段。记者了解到，《节目标准》将首次明确规定电视购物是节目而非广告，这应该是节目标准中最引人注目之处。曾静平告诉记者，“上世纪80年代初，美国联邦通信委员会（FCC）就出台了有关规定，明确电视购物是节目。而我国的电视购物是舶来品，不管是按国际惯例还是为了电视购物管理的正本清源，都应当定义为节目。”

将电视购物定义为节目，最大的好处会是什么呢？对于这个问题，曾静平认为，造成电视购物市场混乱的主要原因是多头管理，商务部、国家广电总局、工业与信息产业部、国家工商总局、卫生部、国家质监总局等部门谁都能管，又谁都不管。“将电视购物明确定义为节目后，将由国家广电总局对其按照《节目标准》进行审查和监管，这将使管理更加清晰和有效。”

据了解，目前的电视购物均由各电视台的广告部门进行审查，只要不违反广告法就可以过关。而一旦作为节目，就要由制片人负责，如果节目被亮黄牌甚至红牌，制片人和栏目组就将被淘汰。曾静平为记者举例说，“如果这样的话，制片人会对嘉宾、专家的身份不闻不问吗？假专家自然就没了。”记者了解到，《节目标准》对电视购物的节目长度、内容、主持人服饰及语言、节目制作手段等都将有明确的规定。比如，不能用虚假化妆术；不可以一个产品在同一时间段内循环轰炸式播出；主持人要严格培训、备案；电视购物节目不能超过20分钟。如此看来，将电视购物明确为节目后，一些令观众反感的电视购物擦边球现象将明显减少。

曾静平说，《节目标准》出台后，此协会标准将会逐渐过渡到部委标准、国家标准，产生强制执行力。“今后电视台播放电视购物前，必须对主持人、嘉宾身份和所售产品质量、节目内容等进行审查备案，如果出现问题，电视台要负连带责任。”

《行业标准》：入行设门槛，治理鱼龙混杂

与《节目标准》的起草班底有些不同，2008年9月，中国商业联合会媒体购物专业委员成立了中国电视购物行业标准起草小组。起草小组是以北京邮电大学、清华大学、中国传媒大学、央视索福瑞媒介研究所的各领域研究精英为班底组成的，组长为曾静平。

目前，从产业角度来看，我国电视购物市场发展势头良好，但由于行业标准的缺失，使得这一朝阳产业鱼龙混杂。根据这一现象,正在制定过程中的《行业标准》将涉及电视购物频道、电视购物公司、生产厂家、节目、网站、投诉与反馈、呼叫中心等8个方面。《行业标准》会对这些方面设定一定的门槛，以净化电视购物行业的整体风气。

在购物频道方面，曾静平告诉记者，目前正式经过国家广电总局批准的电视购物专业频道是10家左右，而超过百家的购物频道都在运营。《行业标准》将对购物频道的资金、内容设定一定的门槛，以避免小、乱、差的局面，“美国有两家大的购物频道，韩国有三四家，我们国家有10家左右也就足够了，以形成集约化、规模化、品牌化发展。”

在电视购物公司方面，《行业标准》也将设置严格的门槛，对注册资金、经营区域、经营品种等提出明确要求，对“二人转公司”、打一枪换一个地方的公司、屡屡惹事侵犯消费者权益的公司采取措施，使之从行业消遁。

在电视购物的节目内容、主持人等方面也会有严格规定。如不允许使用虚假化妆术、主持人必须经过培训达到标准取得资格、对出现在电视购物中的演艺明星和权威专家等考虑实行登记备案制度。

此外，记者还了解到，《行业标准》还将对电视购物呼叫中心、电视购物物流、电视购物网络以及电视购物消费者投诉和处理意见等方面出台详尽规定。曾静平告诉记者，制定这样一个跨领域、跨行业的标准会涉及很多内容，原定于今年颁布的《行业标准》估计会推迟到明年出台。

发展：隐藏着3000亿元的朝阳产业

夸大其词、虚假宣传、产品质量低劣、暴利、狂轰滥炸般的反复播出、语言媚俗……这些都使电视购物饱受诟病。而且，这些负面因素使得人们对电视购物充满了怀疑甚至厌烦，几乎忘记这也是一个可以塑造的朝阳产业。

2008年，我国电视购物的市场规模超过300亿元，这绝对是一个令人颇感惊讶的数字。对此，曾静平还有着更为乐观的估计，“到‘十一五’末，全国电视购物市场规模可以达到3000亿元人民币。”他告诉记者，2008年，全球电视购物的总规模为1000亿美元，并以每年超过20%的速度增长。目前，我国电视购物仅占零售市场的0.1%，而韩国达5%，美国达7.7%。可以预见，中国在这一行业的增长空间很大。

目前，我国的电视购物呈现出一些值得注意的特点。一是购物频道已经开始分出梯队，几个运营比较好的电视购物频道已经尝到不少的甜头。2008年，湖南快乐购物、上海东方购物和橡果国际这三大电视购物巨头势头强劲，销售额都在20亿元左右；河南欢腾购物销售额达到10亿元；中央电视台中视购物也呈跳跃式发展，销售额达到6亿元；陕西、辽宁等地的购物频道也都有不错的收成。与此同时，一些购物频道由于经营、管理等问题开始走下坡路，曾经在创办之初急速上升的BTV电视购物，现在已风光不再。另一个值得注意的现象是，许多国内知名企业开始看中电视购物这一平台。如海尔、长虹、清华同方、爱国者、华硕等都已进入这一领域。目前，华硕通过与翔龙冠宇电视购物的合作，不仅在电视购物上有很大收获，同时还拉动了店铺销售。与此同时，国际知名品牌也相继从中国电视购物市场尝到甜头，不断增加了在该方面的投入力度。

电视购物作为现代服务业的一种崭新形态，将与广播购物、报纸杂志购物、网上购物、电话购物等一起构建起我国未来服务业的一道风景。曾静平指出，在目前的金融危机背景下，电视购物可以在拉动内需方面起到积极的作用。曾静平为记者举例说，“现在，一家处于第一梯队的购物频道每45分钟可以卖掉价值1000万元的金条、半个小时可以卖掉1800多套床上用品、30分钟卖掉了1万公斤橄榄油。这种拉动是一般的销售方式无法比拟的，在金融危机的背景下，应正确看待电视购物的积极作用。”

问题：过剩时段致行业无序发展

既然是一个朝阳产业，为什么呈现出如此多的灰暗色彩呢？可以说，电视购物在美国、韩国、泰国等地都有着不错的口碑，为什么到了中国却成了令许多人厌烦的事物？究其原因，自然有许多，比如多头管理、播出无序、内容低劣、单纯追求经济效益等等。然而，将这些问题一层层剥开，会发现还有一个重要的症结：电视台用电视购物来填充未满的广告时段。

按照国家广电总局的相关规定，电台、电视台每套节目播放广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。也就是说，20%是广告的上限。目前，很多电视台的硬广告并不饱和，而播放节目却还要电视台付出成本。相反，播放电视购物广告不仅能够填充电视台的空白时间，还能给电视台带来收入，对电视台来说是一举两得。“中央电视台差不多可以达到20%的比例，但其他电视台都有许多广告剩余时段，于是就用购物广告来凑了。”一位业内人士告诉记者。据统计，全国各级电视台每天有超过1.5万小时的过剩时段，原本无人问津的垃圾时段也就成了电视购物的“香饽饽”。“也就是说广告没有那么多，也要凑个20％，赚点是点。”这位业内人士告诉记者。

既然是一个填充的角色，其质量就很难保证了。据了解，电视购物的广告费会比正常的广告便宜许多，所以一些厂商会用几十分钟反复播出自己的产品广告。一位广告代理公司的业务经理透露，目前，省级卫视电视购物白天时段的价格因各卫视的影响力不同从1000元/分钟到6000元/分钟不等，省级有线台和市级电视台则会相应降低，这个价格和电视台的硬广告相比便宜多了。以某卫视上午时段的广告价格为例，电视购物广告价格约为4000元/分钟，而硬广告的价格则是36000元/分钟，足足差了8倍。因此，许多广告代理公司也都表示，要想拿到电视台相对比较好的时段来做电视购物，是一件很难的事情。价格上的优势吸引了大批的广告商——对大一点的厂家而言，电视购物广告的费用可以说非常小，却能提高曝光率；而对很多中小厂家而言，硬广告的价格是难以承受的，所以电视购物广告成为一个不错的选择。“比起硬广告，电视购物现金流转快，而且效果好不好能很快反映出来。”这位业务经理表示。

如此一来，许多厂商盯住了电视购物——这一既能提高曝光率，又相对便宜的领域。于是，电视购物广告就在几乎不受时间限制的情况下有故事、有情节，甚至还有名人的献身说法。也正因为如此，许多广告被观众误认为是电视节目，甚至不由自主地把它当成电视新闻来接受了。

借鉴：购物频道专播购物类节目

在欧洲各地，观众都可以从各类电视购物频道中收看到电视购物节目。但与国内无孔不入的电视购物节目相比，欧洲的电视购物节目最大的特点是，这些节目大都在专门的电视购物频道中播出。这也是许多电视购物已经发展成熟国家的共同选择。

可以说，相对于国内电视购物节目所暴露出的层出不穷的问题，国外的电视购物节目发展比较规范，各国政府也出台了比较严格的监管措施。其中，购物类节目由购物频道专门播出就是很重要的一条管理原则。

根据欧洲国家的相关法律规定，电视购物节目在公共频道出现的时间每日不得超过3个小时。这个法案将绝大多数电视购物节目挤到了专用的电视购物频道之中。在欧洲，除非你打开专门的电视购物频道，否则很难在公共频道上找到类似国内的各种电视购物节目。

在泰国，电视购物已经流行了10多年，属于成熟型产业。泰国的有线电视名叫UBC，付费频道均由此接收。通常，UBC的第10个频道就是固定的电视购物频道，每天滚动播放各种产品的导购节目，保证顾客随时可以查询产品信息。在电视购物频道的经营上，是由频道向商家收取频道费，商家和频道的制片、广告商共同策划产品导购节目，频道费的金额则根据节目时间长短和时段不同而定。

韩国电视购物节目很多，这些节目都在专门的电视购物频道中播出。在韩国，名列前3位的电视购物频道有LG家庭购物、韩国CJ家庭购物频道和现代家庭购物频道。

虽然目前我国还没有出台此类硬性规定，但即将出台的《节目标准》和《行业标准》也将对播出管理进一步细化。曾静平告诉记者，新的节目标准构想按照时间段区分电视购物类节目的播出。比如，这1个小时是珠宝类产品，下1个小时是家具类产品。他表示，这样会让目标受众更清晰，也会让有需求的观众与电视购物形成一定的“约会”模式，为电视购物最终走向频道制奠定基础。