营收增50% 揭秘Arena传媒网络的生财之道
||2009-04-11
传媒公司创造的付费广告形式也给体育场馆带来了新的财源
在这场经济危机中落马的企业不计其数，其中就包括几千家小公司。不过，总部位于纽约的一家刚起步的传媒公司——Arena传媒网络却逆流而上，成为危机中的胜利者。
这是因为这家公司的生意伙伴都是职业运动队，而至少到目前为止，外界的深重灾难似乎还未波及到体育界。
这个仅有25名雇员的小公司的主要业务是经营近五十家职业体育场和体育馆的电视屏幕上的广告版位，包括扬基体育场、瑞格里球场、芝加哥联合中心体育馆、道奇体育场以及麦迪逊广场花园。
这些体育场的电视屏幕一般会调到正在直播现场比赛的电视台，位于曼哈顿的Arena传媒的程序员们每天都会在现场直播节目中插播几十个30秒的广告，于是这些体育场的豪华包间的屏幕上、记分板的大屏幕上，还有小卖部旁的电视屏幕上都会播出这些广告。
广告商可以任意购买这些体育场和体育馆的广告时间。无论是一场比赛、一个赛季，还是一个赛季中的几场比赛，不管是在赛前、赛中，还是赛后播出广告，Arena传媒都可以满足广告商的需求。在比赛过程中，广告会在暂停、技术暂停和中场休息时播出，就像在家看电视时会看到广告一样。
危机中营收增长50%
Arena传媒的首席执行官，同时也是创始人之一亚特·威廉姆斯（Art Williams）说，为了能使一定投入下产出的广告效益最大化，广告商一般都知道在家里看电视的都是些什么人。而在体育场和体育馆里看比赛的往往是充满激情的男性体育爱好者，这些大都拥有可支配收入的潜在消费者是理想的广告对象，尤其是在现今消费低迷的大环境下，这一群体尤为可贵。
“在目前的经济形势下，体育迷们是最后的希望了，”威廉姆斯说，“广告商和中介现在面临的挑战是如何才能将有限的资金用在刀刃上。和体育迷们客厅的电视不同的是，我们提供的电视没有遥控器，也不能用DVR录制删去广告的节目，显然我们更具优势。”
Arena传媒支付给体育场和体育馆一部分播放广告的器材费，但它同时能分得场馆所得的一部分广告收入，如福特汽车、Geico保险公司和美国军队的广告费。威廉姆斯拒绝透露Arena传媒和体育场馆分摊广告收益的比例，但他表示，在过去的3年里，公司的收入每年都有50%的增长。他预计，即使是在今年的经济环境下，公司的收入还能再创新高。
在过去的两年中，与Arena传媒合作的体育场馆数量翻了一番。威廉姆斯希望，在不久的将来，他们能获得100家主要体育场馆电视屏幕的广告代理权，然后再进军大学体育界。新建的体育馆配备的电视屏幕也更多，这就意味着广告商能获得更多的观众。
比如说，纽约大都会球队的新主场——花旗球场（CitiField）将配备超过700个电视屏幕，每个包厢中都至少有3个屏幕。
许多体育场馆经营者自己给场馆的电视屏幕拉广告，除此之外，Arena传媒好像没有其他直接竞争对手了。
户外视屏广告稳步增长
在报纸和杂志这些传统媒体上刊登的广告显著减少，与此同时，在户外屏幕上播出的广告却在稳步增长，比如在计程车后座的屏幕上、在加油机的小屏幕上，还有购物中心的电视屏幕上。Arena传媒的视屏广告一般就归入这一类。
“只要是户外广告，它就在增长。”美国户外广告协会的发言人杰夫·格里莫斯基（Jeff Golimowski）说，“我们发现，消费者待在户外的时间越来越多，尤其是在体育场馆。而有消费者在的地方就是广告商的目的地。”
根据尼尔森媒介研究的调查结果，户外广告在2005年增长8.9%，在2006年增长11.2%，2007年增长了2.3%。（还未统计出2008年的全年数据，但是前9个月的数据显示，户外广告发展略微下降。）
但分析人士指出，要预测Arena传媒的发展速度有一定难度，因为它的经营项目比较新，而且体育场馆中播放的电视广告需要与其他标语和现场的信息来竞争观众的注意力。
广告商也面临着类似的问题，当他们花钱在购物中心、机场和其他公共区域的电视屏幕上播出广告时：过路人可能会偶尔瞟一眼屏幕，但并不一定会关注正在播出的信息。
“仅仅因为有一群投入的观众，有一大批关注的眼球，这并不能保证人们都在观看你的广告，”TNS智能传媒的研究主管乔·斯瓦伦（Jon Swallen）说，“即使是在配备个人屏幕的豪华包厢里，看球赛只是朋友或同事之间交流感情的社交形式而已。这就影响了人们对电视屏幕上播出的广告的关注程度，也就影响了广告效果。”
斯瓦伦说，观众只能接受一定的信息量，因此，每出现一个新的标志或新的电视广告都会影响当前广告的传播效果。
体育馆的新财源
即便如此，由于大多数体育场馆的经营者仅仅在比赛休息时间播出广告，或者直接在场馆播放常规电视节目，因此，Arena传媒创造的这种付费广告形式还是给体育场馆带来了新的财源。
“这些电视屏幕聚集了大量的眼球。”负责达拉斯牛仔队市场营销的高级副总裁葛瑞格·麦克艾尔罗伊（Greg McElroy）说。五年前，他曾经在洛杉矶道奇队工作。当时，他委托Arena传媒代理道奇体育场的广告权。“当时我们就想，不要直接在场馆播放当地的直播节目，而是在比赛暂停时间插播广告，这才是生财之道。”
NYT 殷鹤 译
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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