东方购物:开创电视购物新模式

    |     2015年7月12日   |   会议会展   |     评论已关闭   |    1319

|沈文敏|2009-04-29

一个晚上居然卖出了40辆宝马车——这不是在宝马的哪家4S店,也不是在车展的促销会上,而是在电视屏幕上。

4月1日晚,上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下东方电视购物公司首推全新销售模式:在电视上卖宝马。节目播出后,咨询订购宝马的电话络绎不绝,截至4月2日凌晨,预约量突破了40辆。

突破传统电视购物方式

SMG副总裁、东方电视购物董事长张大钟介绍,东方家庭购物与传统的电视购物最大的区别就是,他们强调的是“家庭”这一概念,所以东方家庭购物在产品挑选、表现形式、物流配送、售后服务等环节上都有了更多的要求和更高的标准,这是与国内很多电视购物拉开距离的第一个台阶。在踏上这样一个台阶之后,东方家庭购物明显会以更加专业化的形象面对所有的消费者,面对上海乃至更大的市场。

此外,东方家庭购物的表现形式是信息传递模式,在销售产品的过程中对产品进行详细而客观的介绍,优点和缺点、使用时的注意事项、适用性都会做全面的介绍。固定的频道、固定的时间、熟悉的主持人加上真实可信的内容,这样的电视购物其实更类似于节目,而不是电视广告。没有吹嘘,没有夸张,没有浮夸的叫卖,没有刻意的隐瞒,这些“没有”换来的恰恰是消费者的信任和认可。据了解,此次订购宝马的消费者中,70%-80%都是东方购物的老顾客。

今年销售额将逾25亿元

在金融风暴下,传统实体零售店的销售受到了不小的冲击。但东方家庭购物这样的电视购物公司,因为具有一定的灵活性却避免了同样遭遇。年前,由于观察到数码产品销量的下滑,公司适时提高了家庭用品、季节性用品的比例,并且开拓高端产品的销售,保持了企业销售业绩的平稳。

据透露,今年一季度,公司实现销售额6亿元,同比增长71%。在卖汽车之前,东方购物曾经尝试过销售23万元一颗的钻石,也取得了成功。接下来,他们正在酝酿制作电视购住房、电视购医疗保险等创新节目,不断拓展现代销售新模式。

随着上海家庭对电视购物接受度的提高,东方电视购物的业绩一路走高。2004年东方购物年销售额为1.56亿元,而2008年这一数字已经将近16亿元。顾客家庭数也从2004年的13.5万上升到近200万,占上海600万家庭中的1/3。尽管遭遇金融危机,东方购物乐观地预计今年的销售额能超过25亿元。

据悉,东方购物附近的五角场商圈占地30万平方米,每年得消耗大量的资源,年销售额25亿元,而前者是无店铺销售的环保创新模式。目前,东方购物正在积极响应国家关于推广“家电下乡”的政策和号召,充分发挥电视购物企业的品牌影响力和直销优势,服务好广大的农村市场。

家庭购物带来新产业集群

张大钟表示,电视购物是能够跟电子商务、物流体系相结合的一种新的广电服务形态,也会成为提高广电自身营销水平的一次好机会。

张大钟说,对电视台来说,网络收入已经没有了,数字付费频道亏本,新媒体也还看不到效益,广告增长也有限,那么今后怎么来支撑电视的发展?他认为电视购物是一个比较好的方向,将会成为广电继广告和网络之后的第三支柱产业。首先最直接的,电视购物收益也会极大改变了电视台以广告为主的收入结构。以上海为例来看,电视广告从1978年到2010年大约30年的时间也就50亿元,而东方购物的营业额到2010年就能达到这一业绩,却只用了不过六七年的时间。电视购物一旦覆盖面积扩大,其产业增长速度将会是几何级的膨胀。

据了解,东方购物对整个国家的广播电视,物流、银行信用卡、呼叫中心发展提供了很大的帮助和就业机会。同时,东方购物通过先进的流通产业的结构建设,降低了整个国家的流通产业的费用,特别是贡献中小企业的保护成长。

其实,家庭购物业的发展对出口外贸型的中小企业的帮助是最大的,因为中小企业可以设计、生产出一些有特色、好的产品,但是它们缺乏的是推广费,推广费是非常昂贵的。通过东方购物可以节省很多的推广费用,像东方购物基本和厂商合作,准入门槛低,基本上没有任何额外的费用,基本是以拆帐式,卖掉多少,连节目制作也在一定的范围内只收取很低的费用。额外在东方购物提供更多的模特等项目要增加一些的话,另外再付款,这样给很多的中小企业减少了负担。

据悉,东方电视购物公司目前正在积极参与制定国内首个家庭购物的电视标准,以此为拉动内需、促进消费、引导企业生产多做些实事。

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