动手前 先洗洗数据

||2009-05-02

商家最执著的事情莫过于此：通过正确的渠道，在适当的时间，将正确的信息发送到合适的客户，并最终将产品卖给这些客户。

如果有一个机构，仅仅通过一封电子邮件，里面嵌入各种各样精巧设计过的细微环节，就能为商家找到合适的客户提供精确的答案。那么，商家对这个机构会说些什么？

钱少还能多办事

不久前，宝马（BMW）中国作了一笔划算的买卖：以有限的推销费用成功地举办了一场规模庞大的推销活动，并且最终还取得了可以衡量的回报。而这一切，仅仅是因为有了几封设计精巧的电子邮件。

当宝马将其某一款新车型的目标客户定位为数码族群时，事实上公司对于未来真正的购车者的形象还是模糊的。因此，宝马找到了Epsilon——一家利用电子邮件了解消费者行为，进而帮助企业调整策略，最终精确锁定客户的公司。简而言之，这是一家数据清洗公司，“洗掉”无用的客户数据，留下潜力最大的那部分。

宝马希望通过Epsilon的帮助，邀请到对宝马品牌倾向性高的潜力购买者来试车，同时获取高潜力的购买者数据。宝马设定的初步购买对象为：年龄在25岁～35岁的白领。

2008年3月4日，Epsilon开始进行第一轮撒网，选择的范围是商旅人士数据库、自驾游爱好者数据库、数码产品数据库以及高收入人群数据库，电子邮件的投放数量是10万。这一轮，Epsilon设定的数据筛选条件为：工作在一二线城市，月收入不低于1万元的群体，男性占比至少75%，且拥有数码产品的记录。

结果，反馈的数据显示，点击率最高的地区是重庆，其次是北京和上海。而从收入的角度分析，点击率最高的是8000元～10000元的群体，其次才是2万元以及3万元以上的人群。这与宝马最初的设想显然有些差异。

根据回馈的数据，Epsilon开始真正进入数据清洗阶段：将目标年龄定为大于25岁而小于40岁，就职于欧美跨国公司中国区的员工。这些人的工作、社会地位处于上升阶段，并且在寻求更高的职业生涯成就。此外，他们应该是一群已经拥有苹果、索尼等品牌数码娱乐产品的白领，并且将投放区域锁定在上海、北京和重庆，主要是收入在1万元以上的男性。

这一次电子邮件投放数量是4万份，其中，2万份发给曾经打开并且浏览过邮件的客户，另外1万多份根据调整后的标准从第一次的10万数据库中选出，其余少量来自于补充的新数据库。宝马公司对这次活动很认可，公司该项目负责人表示，二次投放后，宝马获得提交个人信息，并且通过其认可后受邀参加活动的人数已经超过300人，原计划只是200人，超过预期57%，同时却减少了营销推广的费用。

据国际知名的咨询顾问公司Jupiter Research的研究报告，经过数据、反馈、清洗、数据……一轮轮循环式清洗后的精准营销，企业通常可以节省费用20%以上，但遗憾的是，目前只有不到50%的企业利用了这一点。

分类法清洗数据

既然清洗数据可以提高企业投入产出比，那么，怎样才能做到数据的清洗？Epsilon大中华区总监张彤的经验是：小规模试行是清洗数据的关键之一。

张彤建议，可以从最简单的A、B 两个分组测试开始，一步步地“洗”掉无用数据。例如，先从测试两个不同邮件题目开始，这不但能提高邮件打开率，还能使电子营销人员将测试战略融入每封邮件的处理过程中。其他测试方法还有，变更“发送者”，变化邮件版面设计、图片位置和使用，变更邮件长度，以及信息发送时间和频率。每一项分组测试中，每次只能测试一个变量，以确定哪个变量产生的影响最大以及哪类客户对某个变量的反应更灵敏。

当然，也可以进行多元变量测试，同时测试多个变更元素，确定最优变量组合。但这种方法的复杂性将随着测试变量的增加而放大，因此需要准备一个庞大的邮件地址列表。但是，这种方法的回报十分可观。据张彤介绍，某家零售商使用多元变量测试法优化其电子邮件营销方案后，年收入增加了40%。

此外，技术上也能够提供对清洗数据的支持，例如，跟踪消费者看邮件的方式：是否转发、点击次数以及在邮件哪个部位点击等等，分析后都可以作为对潜力客户进行筛选的标准。

Jupiter Research的研究报告显示，习惯阅读交易性邮件的消费者人数是阅读促销电子邮件的两倍。“因此，高明的企业要充分利用消费者对交易性信息的特别关注而衍生的潜在商机。” 网络营销顾问公司启洋科技营销部的袁女士建议，企业应更多将促销信息添加到交易性邮件中。

不过，一份调查数据显示，客户对于电子邮件营销的信任度，2008年相比2007年，已经出现一定程度的下降。但是客户的互动性增强了。

避免被投入垃圾桶

利用电子邮件进行数据清洗，对于企业来说可以提高投入产出比，但是，不得不警惕的一个问题是：邮件发送方有被封杀的风险，而且，如果邮件接收者发觉自己被跟踪，会感到不舒服。

网络营销顾问公司启洋科技营销部的袁女士认为，只有嵌入式的电子邮件营销，才是比较合理的。只有在客户已经订阅的邮件中嵌入所要推广的内容，才是100%的许可营销。因此，邮件发送方是谁，就格外重要。

网络营销公司以往的经验表明，如果所发邮件列表中，包括过多无效或者过期的电子邮件地址，会导致ISP将发送者的IP屏蔽，或者所发邮件全部被投入垃圾文件夹。“因此，首先要保证邮件地址的准确性和有效性。”

张彤提醒，所发邮件如果不想被投入垃圾桶，必须要清楚，邮件列表中很多客户还没有经过邮件订阅过程，他们还没有肯定地表示愿意接受企业的邮件信息。“为降低客户投诉的可能性，在首次发出邮件时，必须确定，收到企业邮件能够为其带来特别价值和实惠，并且，客户拥有完全选择权，可以在任何时候选择拒绝继续接受邮件。”

此外，Epsilon长期积累了一个无效邮件数据库和垃圾邮件陷阱地址，同时，与众多反垃圾邮件机构合作而得到无效数据列表，每次进行数据清洗前，首先将现有数据与这些无效数据库进行对比，快速将无效数据排除。

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