客户关系管理（CRM）应用立体化

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1051

||2005-05-25

客户关系管理（CRM）应用立体化

通路型、操作型及分析型三驾马车快速向市场推进

作者： | | 2005-05-25

　　客户关系管理 (Customer Relationship Management，简称CRM) 是一种整合以客户为核心的企业营运及管理策略，运用各种与客户相关的互动、通路、商业分析以及企业流程的整体再造，达到进阶的客户管理来创造更高的营运绩效。此流程通过与客户的全方位接触，分析市场上各种影响客户消费行为的变量，以量化数据为基础，来达到营销自动化、销售自动化、客户服务自动化的目的。

　　随着市场竞争的激烈与企业对了解客户的重视, 尤其是在金融业销售动力逐渐加速的推动下,国内CRM开始再次受到市场的关注，而且其技术有逐渐回暖并日趋成熟的现象。企业导入CRM的应用系统, 是逐渐将单功能模块的导入，转为整合多种单功能模块并进行分析，进而得出商业决策的应用系统。可帮助企业运用CRM 所分析出的信息拟定正确的经营管理策略及市场营销策略参考方案。

　　CRM的技术与应用层次多元化。若从应用范畴来看，大致可分为通路型、操作型和分析型等三大类CRM系统。

　　通路型CRM (Channel CRM)

　　通路型CRM整合企业与客户互动的渠道，如Call Center(客服中心)、入口网站、电子邮件、自动语音系统等，其目的是提升企业与客户的沟通能力，强化服务质量与时效性。

　　操作型CRM (Operational CRM)

　　操作型CRM主要是通过业务流程的制定与管理，借助IT技术，让企业在进行销售、营销和服务时，得以最佳方法取得最佳效果。

　　例如:销售自动化﹙Sales Force Automation﹚、营销自动化﹙Marketing Automation﹚与客户服务﹙Customer Services﹚等应用系统，皆是属于操作型CRM的范围。

　　分析型CRM (Analytical CRM)

　　分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、通路型CRM等不同渠道收集各种与客户接触的资料，经过汇总、整理等数据处理，通过线上分析 (OLAP)、Data Mining等商业智能(BI)的技术，帮助企业全面的了解客户的分类、行为、满意度、需求等信息，以得出具有商业价值的分析资料。

　　根据 IDC全球性调查发现，经过整合的客户关系管理策略不仅能提高销售收入，还能降低营销与服务成本。如果企业整合了营销、客户服务、销售和营运等功能，并采用客户关系管理策略，则这些企业的客户满意度就会大幅度提高。

　　CIO 在评估是否要导入CRM 的同时，必须先有明确的CRM总体策略目标，有了明确的总体策略目标之后，再推导出达成策略目标的「关键成功因素」与「衡量指针来思考」，是要一次导入，还是要分阶段来完成。阶段性导入的缺点是会产生较多系统间的整合问题。不管是一次导入或分阶段完成, 系统之间的整合问题都会是CIO在导入CRM时将会遇到的挑战。

　　营运策略分析与执行前评估是整合成功的首要条件。从企业的营运模式中，找出最适合企业型态的业务流程。有清楚可行的策略、将愿景转换为可执行的预期计划、评估效益与绩效等是执行CRM前应评估的项目。

　　借助整合 CRM、企业资源规划 (ERP) 和全球供应链系统等资料的方式， CRM 产业将日趋成熟，企业也将继续从中获益。此外，企业和政府也将充分利用各项解决方案，包括商业智能 (BI) 分析工具、严谨的指针测量技术 (benchmarking)，以及 VOIP 和无线射频识别系统 (RFID) 等新技术，这些进步将促使 CRM 计划给企业带来正面的影响。

　　本文作者为Unisys大中华区客户往来方案事业处总经理。

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