客户体验管理：CRM之后营销服务的升华
||2005-06-01
客户体验管理：CRM之后营销服务的升华
不但要知道客户干什么，还要知道他想什么
作者： | | 2005-06-01
应《客户世界》杂志的专题稿约，我近日在主要商务类报刊杂志的信息库搜寻了一下和“客户体验（customer experience）”相关的文章。过去12个月仅英文一个文种提谈及此内容的各类学术和行业文献达447篇，但尚无一个完整的研究模型。看来，客户体验管理已经引起与服务相关的各行业人士的共同关注，但对此研究仍然在探索阶段。
对客户体验的关注，其实是营销者在技术帮助下，在具备一定CRM观念和方法的基础上，对营销和客户服务认识的又一次升华。CRM让我们了解谁是客户，他买过什么，我们应该使用什么样的分析方法和理念，使得经营者获得更多销售服务机会，如交叉销售，升级销售等，以获取更多的利润。而关注客户体验者则是进一步意识到了，以前我们经常是站在服务提供者的角度，而并非是从服务接受者的立场去评判服务的质量，经营者应该换位追问：我们想要什么？我们得到了什么？我们应该得到什么？
客户体验的复杂和“瞬息万变”
即使你成功运用了不少有效的营销和服务手段，也许仍然发现，你的客户还在流失，如，每年流失30%。你可以跟踪他们和发现越来越多的规律，却无计可施。大量的增强客户忠诚度的计划方案（典型的例子，如航空公司的里程数），效率似乎一再降低。毋庸讳言，首要的是竞争环境的惨烈使然。消费者获得你给他的“好处”，从来不是唯一的，因而他的广泛选择也就不难理解。然而，如果你能更多地去体会消费者“内在的”感受，甚至有些是无法表达出来的，你就会了解，客户和你一样，每次“跳槽”也是要付出成本的，有些成本甚至不小。比如，一个手机用户选择更换运营商，他面临的最大问题是号码更改使他与自己原有联络对象的联系带来的不便，所以他选择离开你的服务和产品，一定会有足够强的动机和理由。
客户体验管理提醒营销者关注客户的期望，象戴尔电脑强调的，提供超过客户期望的服务。以下归纳出的7个方面，也许能总结我在客户体验管理的探索中获得的一些体会。
要给客户提供渠道，表达他的感受，这个渠道要在他想要倾诉或表达时能非常方便地获得。不能及时获得表达渠道，将会让他失去表达的激情，这激情是稍纵即逝的。比如，他在遇到了糟糕的服务非常愤怒，或者他享受了好的服务而欣喜万分……
因为体验是不确定和实时发生的，你要让自己的获取信息的手段和分析手段更有效。等待定期的分析报告，解决不了客户体验管理的问题，而是应该努力做到实时、方便地获得这类信息，这里一般要借助于一些技术手段。
要关注向正确的人（客户），在正确的时间，以正确的方式提供信息。三个“正确”都做好是很难的，这就需要让第一线直接销售和提供服务的人能够便捷地得到客户体验的信息。
服务和产品质量的改进尽量减少靠后期的“发现”进行，而是让有关人员依靠及时捕捉客户的感受而及时完善改进，致使客户本人不必体会到问题带来的影响。
让客户感受到你每时每刻都在努力的改进服务，而更好的满足他的需要。哪怕是一小步一小步地改，让他和你一起感受这个过程。使得客户体会到，你的确在听他的，并且不断在他的帮助下做的更好。人获得被尊重和被需要而产生的“好感”是难以估量的。这不仅需要你能有效地了解他感受，还需要你能有效地与他沟通这些过程。
整个机构内所有部门的员工能够分享直接面对客户的“第一线”发生的事，而且要能做到一发生就可很快了解，并且从客户的体验中随时调整推广等活动。
定期分析还是必要的，要通过直接感受的客户体验和定期综合分析，帮助形成决策。最重要的是，要把这些帮助你体会到的客户体验信息和分析，直接、迅速地运用到工作流程中。同样这也要借助软件和系统完成。
客户体验的微妙和“难以言喻”——我的一次真实经历
经历了从关心客户干什么的CRM等手段到探索客户想什么的客户体验管理方法的发展。我深深体会到，真正做到以“客户为中心”对经营者来说实在是一个极大的挑战。从某种程度上说，是脱胎换骨的改变。一不小心，还是会钻进“以我为中心”的怪圈。如，你关心你的客户干些什么，原来是为了让他买你更多的产品，这本无可厚非，但是在激烈竞争的市场中培养出来的客户的“眼睛是雪亮”的。他们已经知道你正费心地研究他的行为，如果因此对他多有骚扰，只会让他更加不满，他仍会因为你不理解他的感受和体验而弃你而去。可以想见，他一定会有越来越多的要求，所以营销服务人员的挑战是无穷尽的，而且经常让你的“人性”直接面临考验。
我想起了自己的一个真实的经历，似乎也颇有启发。我经常接受一个固定的发型师的服务，无论是剪发，还是染色或做些造型，因为这个发型师的技术还算出色，以及一直以来也交流的不错。这种习惯已持续几年了。但就在几天前，我收到了他们寄给我的一封广告信，让我颇感不快。广告信告诉我，他们装修了店面以后，烫发可享受5折服务。这个装修完成后开展的打折活动实际上已经实施两个月以上，期间我曾到他们店做过头发。我已经知道了！为什么还要告诉我？而且作为我这个老顾客，发型师完全了解我烫头发的周期，现在还不是要烫头发的时候。这时候告诉我有什么用？不是骚扰吗？我曾经拒绝登记地址给他们，且明确表达了害怕骚扰，但曾有一个听来合理的理由，我便提供了地址给他们。他们还是寄了垃圾邮件给我，滥用了我的信任！其实我们每天也收到不少垃圾邮件，寄件人多是素不相识的，我似乎也没有这么明确的反感过。而一个我认为值得“托付”的服务商的同样的行为却就给了我很不好的体验。就象你和你恋人的关系，你允许别人犯的“错误”，却不允许他/她犯！当然，我的性格决定我不会让自己长久耿耿于怀，但是我深知，我离开他们的可能性大大增加了。
大概因为我本身就是营销人员，现在是跳出了自己仅为消费者的角度来思考这个问题（他们不知道），因为职业，其实我是更难侍候的消费者。其实我知道，这种事情的发生是因为这家发廊没有一个科学合理的客户数据管理系统！将这封垃圾邮件扔进垃圾箱的那一刻，我一下子回忆起来，大约是一年前，还是这个发廊发给我的另一封信，那是为我服务的发型师自己写的，至少是他的口气。信告诉我，他要在某日至某日参加一个为期一周的发型学习班，那段时期无法提供服务，请不要在那期间找他。那个时间我的确很有可能去——真是体贴！这是一个有实质内容的通知，而不是单纯的广告，但还有比这更好的广告吗？他去学习，不就是为了提高技能，从而更好地为我们服务吗？！当时我忍不住让公司市场和业务部门同事分享了这封信，他们也赞叹不已。说不定我因此为他发展了客户。
原来，消费者就是这么“脆弱”，觉得你好和觉得你不好仅一“线”之隔。
本文刊载于《客户世界》2005年5月刊，作者为深圳市翔龙通讯有限公司副总经理；联系方法：bee@sunlongcom.com。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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