广告拖累雅虎业绩:低迷市场考验巴茨耐力

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 916

||2009-08-15

被称为雅虎的最好接班人，也是最后希望的卡罗尔·巴茨，上任半年后终于交出一份超预期的答卷。不过，现在说这位雅虎的掌舵者已站稳脚跟为时尚早，她需要帮助公司获得更多的硬实力，以应对不可预知的行业未来

　　一份喜忧参半的财报，既让业界真正地见识了60岁的卡罗尔·巴茨在成本控制方面的卓越能力，也让人更深刻地体会到雅虎沉疴之深。

　　7月21日，雅虎公布了截至今年6月30日的第二季度财报。按照美国通用会计准则(GAAP)计算，该季度公司的总营收为15.73亿美元，同比下滑13%；运营利润为7600万美元，同比下滑25%，低于分析师此前的预期。

　　对此，7月1日刚刚上任的雅虎首席财务官蒂姆·莫尔斯认为“没有什么大不了”。他强调，如果排除汇率、下调部分非主营业务的收费标准等因素影响，该季度公司的营收只下滑了6%。

　　让雅虎高层稍感宽慰的是，由于裁员以及其他削减开支举措的有效实施，公司节省了大笔运营成本，营业支出同比下降15%。因此，虽然该公司广告收入大幅下降，但第二季度净利润同比反增8%至1.41亿美元，这也是雅虎自去年第一季度以来首次出现净利润增长。

　　雅虎首席执行官卡罗尔·巴茨表示，考虑到当前的经济形势，她对雅虎取得这样的成绩感到满意。不过，这份靠大幅削减成本实现盈利上涨的财报，还是不能让华尔街投资者满意，当日盘后交易中雅虎的股票被大量抛售，股价跌幅达3.22%。

　　前景黯淡

　　巴茨称，要判断在线广告市场是否已停止萎缩还为时过早，“总体而言，我们看到市场中的恐慌气氛已经有所缓解。”华尔街人士认为，在低迷的财报面前，这位雅虎的掌舵者说出这句话时不一定轻松。

　　由于资金吃紧的企业纷纷削减广告预算，雅虎的显示广告与搜索广告业务均出现大幅滑坡。第二季度，雅虎的显示广告业务营收为3.93亿美元，同比下滑了 14%，这甚至比第一季度下滑13%的业绩还要糟；雅虎的搜索广告业务更不容乐观，第二季度营收仅为3.59亿美元，同比大跌15%，该业务上季度仅下滑了3%。

　　此前，市场调研公司eMarketer曾预计，2009年美国网络广告增长仅为4.5%，低于2008年10.6%的增幅。JMP证券分析师萨米特·辛哈则更为悲观，他认为网络广告在第四季度的美国假日购物旺季前都不会恢复增长。不过，辛哈也指出，搜索广告业务受益于流量的增加会保持稳定。此后公布的数据表明，谷歌第二季度搜索广告业务营收微增了 3%。

　　据此，业界有观点认为是雅虎搜索广告业务自身出了问题。巴茨也承认这一点，她指出，确实有许多用户因为一些令人生厌的广告而放弃使用雅虎，“这已经不再是什么秘密了”。她预计，为了删除这些广告，雅虎下季度会损失大约7500万美元。巴茨强调，这些举措会使用户经常性地点击更多的好广告。

　　事实上，雅虎在搜索领域遇到的挑战不仅如此，微软新搜索引擎Bing正在获得外界的广泛好评，并开始蚕食雅虎的市场份额。comScore的数据显示，在6月份美国搜索市场中，谷歌的市场份额与上一月相同，仍为65%；微软则从8%提高到8.4%，增加的部分主要是从雅虎手里夺得，后者的市场份额从 20.1%下降到19.6%。

　　不过，对于雅虎在搜索领域竞争力下滑的说法，巴茨表现得不以为然，“我们的搜索量一直保持得很好”，她将市场份额的下滑归咎于用户点击率和购买意图下降。巴茨声称，雅虎第二季度每笔搜索的营收下降并不能代表未来该业务普遍性的趋势。

　　为抢占更多市场，雅虎表示，将重新开发技术平台，促进市场营销，并重塑品牌形象，为此公司第三季度将增加支出7500万美元。在一些投资者看来，这无疑是充满风险的决定，他们认为在不确定性的行业背景下，这些新增支出能否帮助公司保持收益的增长值得怀疑。由于这些支出，雅虎预计第三季度总营收为 14.50亿-15.50亿美元，环比下滑1.5%-7.8%，低于分析师此前估计的15.6亿美元。

　　难寻平衡点

　　7月22日，汤森路透旗下的peHUB网站援引消息人士的话称，为进一步剥离非核心资产，雅虎正在积极兜售旗下招聘网站HotJobs以及雅虎小企业业务。雅虎小企业是一项在线收费服务，不过该产品不以消费者为中心，并且不能获取广告营收。

　　花旗分析师马克·马哈尼认为，雅虎的基本面喜忧参半，但它控制成本的努力令人印象深刻。控制成本确实是巴茨的拿手活，早在Autodesk任职时，她就以缩减开支而闻名。

　　去年年底至今，雅虎已经裁掉了1300人，占员工总数的9%。莫尔斯表示，不计员工离职费用，公司可减少约25%的现金支出。莫尔斯和老板一样，也是削减成本方面的专家，他曾在通用电气任职15年。雅虎诚意相邀，就是希望他能剔除公司中长期存在的官僚主义作风和繁冗的组织架构。然而，在短期内做到这点并不容易。

　　7月13日，美国投资银行 ThomasWeiselPartners将雅虎的评级从“低于市场表现”升为“符合市场表现”，称公司在定价和新管理架构方面，令人保持信心。不过，该投行同时指出，相信雅虎新管理层能够摆脱过去“Dilbert”(美国著名的职场讽刺漫画)式的公司组织体系，但要重新建立市场价值和品牌概念则相对较为困难。

　　不久前，雅虎首席技术官兼产品执行副总裁阿里·巴洛格也承认，雅虎错过了许多机会，例如没有收购Facebook。他并不避讳对雅虎产品开发活动的不满，“我们有很多非常先进的技术，但我们必须将它们很好地整合在一起。我们必须打好基础，专注于向用户提供良好的体验。”巴洛格说，“创新和创收之间的矛盾在所难免，关键是找到一个平衡点。”

　　如果说巴茨只是个拿斧头、会讲脏话的顽固分子，未免过于片面和偏激，思科公司CEO钱伯斯此前推荐巴茨出任雅虎CEO时说，“巴茨有能力拯救雅虎。如果让我选一个能够拯救雅虎的人，此人就是巴茨，因为她总能成功。”实际上，巴茨正试图以更开放的态度改变雅虎一贯不变的风格。

　　为了实践雅虎的新策略，雅虎首页于7月21日做了大规模改版，新首页让用户可自行选择嵌入最常用的Facebook、eBay、Twitter，甚至包括Gmail等第三方网络服务。雅虎员工称，此次改革是网站问世十多年以来最激进的一次。

　　雅虎新首页也让巴茨颇为自豪，“新首页是体现我们努力创造创新型产品的一个最佳例子，此次首页重建，是提高使用者的积极性并为行业提供最具吸引力的广告主张。”