导入CRM核心理念　构建和谐烟农关系

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1120

||2005-06-08

　　CRM核心理念

　　CRM(Customer Relationship Management)，中文就是“顾客关系管理”，它属于营销管理范畴，是最近几年行销术语中的主流新宠。烟农管理是关乎烟叶生产收购环节，似乎和营销没有太大的联系，为什么要导入CRM呢?要弄明白其中缘由，就要了解CRM的内涵。CRM的核心精神就是:一个企业或者一个品牌，其价值的创造来自于顾客的满意。要实现顾客满意度和忠诚度的提高，就必须掌握顾客关系管理的六个要点。一是“你的顾客是谁”，二是“你的顾客在哪里”，三是“深入了解你的顾客”，四是“持续地与你的顾客保持联系”，五是“试着给你的顾客所真正想要的”，六是“不断检视他们是否满意”。

　　烟农是公司的顾客

　　基于CRM的这一核心理念，就不难理解，烟草公司和烟农的关系不是上下级关系，而是一种互为顾客的关系。从公司的角度看，烟农就是顾客。烟农处在烟草公司烟叶业务价值链的最前端，他们分散在各个村庄，他们的工作场所就在各自的土地上和烤房前，他们通过向公司交售烟叶产品而实现其所创造的价值。公司处于烟草行业整个价值链的中间环节，为了满足后端顾客(卷烟工业企业)的需求，通过向前端顾客(烟农)提供生产扶持、技术指导和收购服务实现烟农价值转移同时创造其本身的服务价值。烟农是烟叶价值最根本的创造者，他们同样也追求产品能够获得最满意的附加值，只有在他们获得满意的前提下，才会提高对公司的忠诚度，烟叶生产才会按照公司的计划重复进行，唯有烟农不断重复烟叶生产活动，烟草公司才能源源不断地创造企业的价值。只有正视烟农管理，才能使烟农、公司、卷烟厂家三者利益在烟叶产品整个价值链构成体系中得到平衡。

　　导入CRM核心理念　构建和谐烟农关系

　　我国烟草业内外部经营环境的恶化，也促使行业内部力求通过自身变革来应对挑战，特别是在烟草种植方面，服务的提升是烟草公司练好“内功”的当务之急。导入CRM核心理念当成为建立与烟农新型顾客关系的必然选择。烟草业是一个“夕阳”产业，发展环境日益恶劣。特别是世界禁烟运动日益高涨，世界卫生组织《烟草控制框架条约》即将生效，我国作为一个烟草生产和消费大国，受到的冲击是很大的。在国内，行业内的竞争也在加剧，国家对农业税费政策的调整，种烟比价效益已经失去优势，使烟叶种植长久以来“高投入低产出”的经营状况更加难以得到改观。烟农种烟的积极性不高，烟叶面积有进一步萎缩的趋势。要防止烟叶的进一步滑坡，除了在政策上要加大扶持力度，提高科技水平之外，烟草公司还必须彻底转变观念，找准公司、烟农和卷烟厂家的烟叶价值链构成当中的角色定位，从服务烟农方面下足功夫。所以要导入先进的顾客关系管理理念，在烟叶生产收购环节建立起科学的CRM系统。

　　当前，在烟草专卖制度下，我国烟叶生产收购严格执行烟农“合同种植、约时定点交售”和烟草公司按照“国家定价、国标收购”政策。在此政策作用下，各地烟草公司大多数实行“公司+烟农”烟叶生产经营模式。在这样一种模式中，公司与农户的关系没有提升到营销层面的顾客关系，烟农始终处与一个不对等的弱势地位。主要表现是:烟草公司有些员工漠视“烟农也是与公司对等的市场主体”这一事实，认为公司有了《烟草专卖法》的授权，烟叶生产收购的事情就得由公司说了算，烟农必须服从于公司，在种植计划、各项科技措施计划任务等方面的制定上没有和具有自主权的烟农进行有效沟通，烟农没有太多的“话语权”，导致公司的计划和烟农实际落实的情况偏差较大。

　　烟草公司虽然提倡服务烟农，部份公司也有“烟田是生产车间”“烟农是烟草公司的编外员工”的服务理念。但不可否认，在烟叶这样一个价值链中，烟草员工潜意识地夸大了公司的作用，认为自己是烟叶生产的主管部门，是生产的组织者、指挥者;认为烟农种植价值的实现完全依赖于公司的收购政策和终端销售。由此产生一种“高人一等”，甚至狂妄自大的心态。在这样一种不良心态的影响下，公司的员工为烟农服务的质量就大打折扣，无形之中在公司和农户之间树立了一道屏障，甚至出现利益对立的看法。这对于烟叶价值链的完整性和同一性危害极大，烟农的满意度和忠诚度得不到提升，大大削弱了烟草公司的核心竞争力。

　　因此，作为烟草公司，必须重新审视“公司+农户”这一烟叶生产经营模式中传统烟农关系，摈弃那种“公司大，烟农小”、“烟农必须服从于公司”、“公司与烟农在利益问题上是对立的”等不正确和不对等的陈旧观念，建立一种新型的、更为紧密的、对等的合作关系和互为顾客关系，这种顾客关系的精髓就是用CRM精神去了解烟农，联系烟农，最后服务烟农。公司通过导入CRM核心理念，就会有效提高烟农的满意度和忠诚度，从而保持企业的核心竞争力，促进烟叶产业的可持续发展，实现“前后两端顾客满意”和“烟农、公司、厂家三赢”烟叶经营目标。

　　如何导入CRM核心理念

　　要导入CRM，建立和谐的烟农关系，真正做到“心系烟农、情系烟农、服务烟农”。烟草公司除了要解决员工的思想观念之外，更重要的是要从体制上、制度上、方法上完善服务规范和服务价值评估体系、考核体系，建立一套科学的烟叶生产收购CRM系统。

　　烟农关系导入CRM，并不是靠购买更多的更好的管理软体，或者专门设置CRM机构、经理就可以解决客户关系问题，而是要从思维上导入CRM的核心理念，　要学会用科学系统的顾客关系管理方法对企业的顾客进行分类管理，以达到顾客满意，顾客忠诚的目的。对于烟农，就要学会如何去了解他们?他们是怎么想的?他们需要什么?如何使烟农满意?

　　真正了解烟农所想、所急、所忧是推行CRM管理的基础。虽然，在整个烟叶价值链体系中，处于中间环节的烟草公司向卷烟厂家提供烟叶原料和服务，其价值能否完美实现取决于厂家对烟叶和服务价值的满意程度。但是，烟农是烟叶价值的最初创造者，种植收益最大化、风险最小化才是他们的最终追求。而烟农价值实现是公司价值实现的基础，重视烟农利益就是重视公司的利益。帮助烟农提高种植水平，为他们提供资金、物资、技术、水利设施等扶持持和贴心服务，帮助他们降低自然灾害、病虫害等种植风险，最大程度地提高种植效益，是烟草公司义不容辞的责任。

　　建立烟叶收购定级标准协商机制是构建和谐烟农关系的关键。当烟草公司根据原烟交接需要进行等级适度调整时，绝大多数烟农不理解，简单地认为这是公司在“压级压价”，公司的信誉度就会降低，烟农种烟、交售的积极性会因此受到打击，烟叶的可持续发展将严重受阻。各级烟草部门要积极采取有效措施，找准烟农、公司、厂家三者利益的平衡点，充分展现烟草公司服务烟农的良好形象，取信于烟农。而建立收购定级标准协商机制就是建立和谐顾客关系的重要法宝。建立定级协商机制，就是要重视烟农，尊重烟农，承认烟农在烟叶市场中的对等主体地位。在每年的烟叶收购前，由产区公司、卷烟厂家、一定比例的烟农代表组成收购等级标准协商小组，按照“国标”基本要求，综合厂方、产区公司、烟农三者的价值判断，制定出收购样品一式四套，由仲裁机构给予公正并封存，厂家、产区公司、烟农代表、仲裁机构各存一套。厂家凭样验收，产区凭样收购，烟农凭样分级交售，仲裁机构凭样仲裁。通过运行协商机制，各方分歧能够得到有效统一，烟叶价值链各主体利益就能得到平衡，烟农的“话语权”也得到了应有的尊重，烟叶收购和原烟交售就能够平稳、有序、公平、公正进行。

　　建立农户经理制是烟叶生产收购CRM的核心手段。既然烟农是顾客，烟草公司就必须采取行之有效的顾客关系管理方法，才能更好地体现公司的服务价值和服务理念。由于我国长期以来受到土地“家庭承包责任”政策的影响，烟叶种植采取“公司+农户”的模式，实行分散种植，户均种植面积普遍较少，但却是千家万户的事情。这种分散种植的模式，制约了烟草科技的推动，烟叶长期发展规划得不到贯彻，整体防范风险能力不强。所以，培训烟农，扶持烟农，服务烟农，是提高烟农素质，提高种植效益，从而有效遏止烟叶面积滑坡的基础工作。要做好这项工作，烟草公司可以运用农户经理制这一核心手段，达到与烟农建立和谐顾客关系的理想目标。

　　在实际操作中，在每一个烟站可根据服务区域地域大小按照一定的农户数量或者按照村级行政区域合理配备农户经理，实行分片包干责任制，承担宣讲公司政策、征求烟农意见、掌握和建立烟农信息档案、培训烟农、与烟农签订生产交售合同、安排扶持和奖励物资、指导烟农生产管理、帮助烟农使用新技术、新肥料、新农药、指导烟农分级扎把、完成服务区域内烟叶预检工作。烟站按照合理的管理幅度设置区域经理，直接领导农户经理，并负责培训、管理、考核、评价所管辖的农户经理等工作。农户经理的角色定位就是营销员，他们的工作就是营销工作，在烟叶生产收购的全过程中，始终与烟农保持密切联系，向烟农营销公司所提供的政策、技术、物资和企业理念，他们营销的成果就是与烟农达成价值观的统一和烟农的满意度。对农户经理的营销业绩考核主要从合同签订率、新技术、新肥料、新农药推广率、烟叶交售履约率、预检成功率、区域内烟叶上中等烟比例、售烟均价和烟农满意率等指标上进行。只要真正做好农户经理的营销员角色定位，并制定配套的农户经理服务流程、基本素质要求、技能要求、工作标准、工作任务、岗位价值系数、绩效考评、培训、薪酬和激励机制，和谐的农户关系就一定能够建立起来，烟农满意度和忠诚度必将有一个质的提高。

　　作者单位:广东烟草南雄市有限公司

来源：烟草在线

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