方案透析：量身定制物流服务CRM
||2005-06-14
量身定制物流版CRM，已成为物流服务企业推行客户关系管理的迫切呼唤。
作为服务营销组织，物流服务企业输出的产品特征是服务型的，有别于制造业有形产品。以下，我们把物流服务企业向客户提供、出售的服务型产品，称作“服务项目”；把客户接受的相应服务，称作“客户权益”。
声明：以下动画演示中的数据均为虚构，如有雷同，纯属巧合。
一. 理解物流服务的基本特征
物流服务项目涵盖：“将货物从A地运至B地”的一般、简单业务，以及“重新配置整个供应链网络及其运行”的增值、复杂物流方案业务，其中服务项目种类繁多，服务项目组合也具有多样化。现代物流服务可能包括(海/陆/空/内河)运输、装卸、仓储、报关、分拣、集拼、包装、配送等。
无论服务多么繁杂，总是可以被拆分成不同的、可计量的子项，供今后报价、合同、方案等调用（或组合调用）。例如：
1. 服务项目细分举例
海运“起始港”上海至“目的港”纽约为一条航线。虽然是同一条航线，在受理业务时，也可能因整箱/拼箱不同，或按标准箱/按体积/按重量的计量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包装方式不同，分别对应者不同的物流服务项目及收费尺度。
即便采用整箱、按标准箱(1标准箱=1TEU)计量，一个40尺柜的运费并不简单等于两个20尺柜的运费。比如，一个20尺柜的运费是$2000，一个40尺柜的运费可能是$3700。换句话说，由于辅助包装单位不同，20尺柜的价格方案，可能不适用于40尺柜引用，尽管两者今后都汇总成标准箱(主计量单位)统计。
把物流服务项目精细拆分、分类到什么地步，根据实际业务需要决定。
2. 仓储管理举例
支持动态仓储管理，是CRM面向物流服务的一个有益补充。
需要指出的是，前端CRM毕竟不是后端物流ERP，CRM并不涵盖全部的物流作业过程；而是用来动态记录仓储状态，便于企业前端营销组织能够通过报表定期/不定期统计仓储量(如：立方米x天，公斤x天，标准箱x天)，对客户准确结算。
二. 物流服务项目价格管理
从无差异营销，到分块营销进而实现一对一差别化营销，是现代物流服务企业商务活动发展趋势。
这就要求CRM系统支持多种价格方案及策略，销售人员获得授权后引用最合适的价格编制报价单、合同，把握机会，促成交易，保证企业收益的同时有效应对市场竞争。
物流服务项目成本一般由多种因素构成。如上海至纽约的每标准箱海运成本中，就包括基础成本、退佣、箱贴和附加费等。仓储、分拣、集拼等增值服务也类似。
物流服务企业的销售活动兼具项目管理和运营管理特点。项目及运营机会，是物流服务企业利润的源泉和发动机，是财富的管道入口和汇集地。
销售机会的重要特征就是——具有多样性和阶段性。对物流CRM的商机与项目管理，要求：
- 支持多货币销售
- 项目机会协作人员可分别预算销售额、考虑可能性
- 把达到一定质量的销售机会纳入预测
- 灵活部署多种销售方法和销售周期阶段
- 支持第三方参与/代理采购
- 可选择多址客户单位的地址
- 兼容受理个人客户生意机会
- 机会对应的服务项目可馈送至报价单/合同清单
- 报价单/合同可更新/反馈对应机会的销售额、服务项目
- 对机会可快速共享或移交
- 任务计划/安排可自动继承对应机会的销售阶段
- 观察机会对应联系人的组织结构、角色和影响力
考虑竞争对手对生意/项目机会的影响
- 针对客户特定业务需求编写复杂物流解决方案或提议
- 多种类别与评价
- 线索来源与成功/失败原因
- 共享/非共享便笺、附件管理
- 成功结案的机会可锁定
客户就其权益，可向客服人员进行咨询，提交问题/建议/意见，或要求补偿/索赔。服务项目在出售前，是物流服务企业待销售的某项/某些服务型产品；一旦出售给客户，就转变为客户权益。
客户发出的服务请求通常是客服部门的业务开端，成为推动客服部门运作的起因。企业建立客服中心，或采用专业化客服运作机制，把CRM理念引入服务环节，已是大势所趋。针对企业客户或个人客户，提高服务质量，做好客户关怀，提升客户满意度，是物流服务企业整体营销不可缺少的环节，是客户关系生命周期内进一步推动追加销售、交叉销售的延伸。
对物流CRM的服务请求与客服管理，要求：
- 服务请求可准确匹配客户权益
- 支持第三方服务请求
- 记录服务请求问题、范围和严重程度
- 指明受理/结案日期、受理/执行状态
- 协同工作，快速共享或移交服务请求
- 查验客户权益对应的服务合约
- 兼容受理个人客户服务请求
- 安排/调度客服任务、现场服务
- 支持追加销售、交叉销售
- 制定满意度计量标准，进行客户满意度评测
- 记录服务缺陷或不足
- 查询/维护知识库，及时获得服务请求解决方案
- 多种类别与评价
- 服务来源方式
- 共享/非共享便笺、附件
- 进一步了解/记录维权处理过程
- 锁定结案的服务请求
支撑物流服务企业“能力和能量产出”的是整个“店后”的生产过程和组织系统，客户对服务满意度的体验，不仅要求完善“企业—客户”之间外部营销及流程，还要求完善“企业—员工”之间的内部营销及流程，更需要完善“员工—客户”之间的互动营销及流程。
研究表明，由于服务的经验质量和信任质量一般很高，因此客户觉得在购买或接受中风险较大。请注意客户的几种典型行为方式：(1)服务接受者（客户）通常更加依靠口碑而不是服务组织的广告。(2)客户会更加重视价格、人员和诸如品牌这样的物质线索来评价服务质量。(3)当客户满意时，会对服务的提供者产生高度的忠诚。认识客户的行为特征，在沟通中正确施加影响并积极引导。
认清物流服务企业的服务项目、关键业务环节及内外流程特征，CRM厂商才能够帮助物流服务企业管理好其客户最关注的“组织、沟通、信息”，物流服务企业才能够提高客户满意度、影响客户行为、引导客户价值释放及上升，进而长久地实现增值并保持竞争力。
起点公司供稿
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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