限播令或”净化”掉100亿 电视广告改道

||2009-10-24

往年这个时候，正是各家电视台为明年广告招商忙得如火如荼的当口。然而今年情况有些不寻常，同往年相比，今年的电视台招商预热有点冷清。昨日，《每日经济新闻》记者采访多家电视台，询问2010年广告招商政策和销售计划，多数电视台广告部主任均表示，目前正在研究，具体的方案还没有出来。

　　出现这种情况，一定程度上与国家广电总局9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》（以下简称限播令）有关。有“央视军师”之称的央视媒介分析总监袁方称：2010年将因此被“净化”掉的电视广告量或高达100亿元。

　　受此影响的不仅是电视台，还有广告主和广告代理商。在广告时长和广告类型受限而流失部分收入后，产业链上的各方正在努力寻找新的收入来源或替代模式。

　　电视台：限播令或“净化”掉100亿广告

　　 “限播令的出台打乱了我们2010年的广告政策和销售任务的部署。最近都在开会商讨应对策略和制定相应的政策。”某电视台广告部主任在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，19点到21点广告插播时间总长不超过18分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，卫视每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告……限播令一出，几乎砍掉了电视台很大一部分的“黄金”广告时间，这也意味着，限播的广告可能要迅速“改道”。

　　强弱分化加剧

　　CTR央视市场研究公司提供的2009年1月的数据显示，湖南卫视黄金时段的广告时长经常超过30分钟，远超限播令规定的18分钟。其他如四川卫视、山东卫视、浙江卫视等都有不同程度的超限。

　　“至于是否真的会损失100亿元的市场份额，现在还是未知数，但至少超限广告砍掉就意味着收入在流失。”深圳卫视广告部田磊（化名）说。

　　田磊表示，二、三级电视台目前硬广告并不饱和，许多电视台都是通过电视购物广告来填充空白时间，同时带来可观的收入。尤其是西部的电视台，电视购物广告收入最多占广告总收入的50%以上。

　　“举例来说，原来电视购物各大电视台大约是每天200~300分钟，每100分钟减少到40分钟的话，电视台的广告收益将减少60%。”田磊认为，明年弱势电视台的日子将会比较难过，各大卫视的强弱格局也将更明显。

　　如此一来，“涨价”也成为2010年广告招标最强的声音。

　　“我们台总体思路是提价，至于提多少，跟其他台一样也在观望。我个人估计至少涨30%。”广西卫视广告部李延（化名）表示，估计大部分电视台会在央视招标以后陆续出台明年广告政策。

　　央视招标是中国广告界的风向标，即将于11月18日举行2010年的电视台广告招标大会无疑将影响着各大电视台的广告政策。

　　然而，并不是所有电视台都有涨价的底气。业内人士指出，如果地方台广告提价，央视的性价比就占优势了。“这就必然使得有些广告会最先流向央视。”

　　“我们还没有确定到底涨还是不涨，就算涨幅度也不太大。”宁夏卫视广告部的工作人员告诉记者，提价后客户是不是买账，电视台心里也没有底。

　　虽然限播令的影响还有待观察，但黄金时段广告价位增长已经成为各家电视台的共识。

　　“各大卫视好时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅肯定超过10%。”安徽电视台广告中心常务副主任查道存此前曾对媒体表示。

　　对此，凤凰卫视广告总监肖荣华认为，限播令使黄金时段的广告资源争夺更趋激烈，强势的媒体会吸纳更多资源，而缺乏节目自制能力的地市电视台的广告空间将受到明显挤压。

　　植入式广告或将无处不在

　　单靠涨价并不能弥补广告总量和频率上的缺口，还需要拓展新的收入来源。

　　“我感觉明年全国的电视广告业可能会出现一个拐点。”李延说，历年电视台广告创收任务都是领导们拍拍脑袋就出来了，与市场相脱节。但明年电视广告在多年高速增长后可能出现部分放缓，甚至倒退。“其他形式的媒体广告份额有可能增加，尤其是网络媒体的力量不可小视。”

　　据李延透露，第16届中国国际广告节30日将在南宁举行，届时，广西卫视将宣布成立“合力”联盟，联盟成员为云贵川渝桂5省（市）卫视，通过联合的区域市场扩大地面频道的创收。

　　“也算是应对危机的另一种办法吧，但目前联盟并没有明确什么政策。”李延说。

　　湖南卫视是地方卫视“龙头”。记者从湖南卫视了解到，湖南卫视2010年将由原来单一的议价变为招标竞拍和议价相结合的广告销售模式。

　　湖南卫视广告部陈先生认为，电视台以往纯粹靠卖时间获得广告收益的模式已有了天花板，这时就应该寻找新的营销模式，延伸产业链。

　　“植入式广告的操作未来会更广泛，操作层面会更加深入。”陈先生说，目前湖南卫视已经在植入式广告上尝到了甜头，通过电视剧植入广告、“快乐女声”营销等类似的广告延伸，也为其带来了可观的收入。凭借自身的制作优势，近几年该台植入式广告的利润几乎是100%。

　　据了解，2009年 《丑女无敌2》植入式广告费至少过千万元。《我的青春我做主》中有至少500万元的广告植入，《奋斗2》中也有300万元的品牌赞助。未来电视剧中植入式广告或将无处不在。

　　同湖南卫视一样，各电视台也开始在自制剧上下功夫。SMG上海文广集团自制剧《杜拉拉升职记》日前已经在上海开机，浙江卫视也将打造《歌舞青春》等4部自制剧。

　　不过田磊认为，电视台从事自制剧的广告植入还是存在门槛的，大部分电视台目前不一定有这个实力。据田磊透露，许多有资源的电视剧制作单位，也开始自己寻找广告植入的广告主，电视台更多只能充当平台的角色，并不能分到植入式广告的蛋糕。

　　广告主：转战品牌广告 电视购物求变

　　虽然目前各大电视台的2010年刊例还没有出炉，但是，广告主却大多已有了涨价的心理准备。

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