得客户者得天下——解读上海大众CRM
||2009-11-05
2001上海大众开始运作CRM项目以来，已经进入第8个年头。
CRM在上海大众是什么？与客户共鸣，将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录,引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系。即创造最具攻心力的CRM，从认知，兴趣，需求到行动串联，实现闭环行销。
而市场并不是一成不变的一潭死水，国内的汽车行业更是众多著名合资品牌兵家争夺之地。不断变化的市场，催使当时还不成熟的CRM必须顺应时势进行创新，在业界普遍认可庞大的中国汽车市场上，找到，找准那些真正的顾客仍需要CRM不段探索。
从2004年开始，上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“上海大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－上海大众”的逆向营销模式。借助互联网强大的可追踪性，以及病毒传播的效应，在几年的经营下，使得今天上海大众CRM项目取得了“四两拨千斤”的效果。
车主开始成为切入点，上海大众开始不断强化“民间意见领袖”在汽车论坛、网络活动中的作用，力图通过互联网将“车主影响潜在客户”的口口相传模式变成“病毒式”传播。
“我们一直在评估互联网对潜在户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”
05年开始，上海大众陆续实施了一系列互联网上的创新，开始建立自己的车主俱乐部，成为了行业里的先行者。从一开始的PASSAT俱乐部到现在，覆盖全车型全品牌的车友汇网站，依托www.mysvw.com这个平台，将全国范围内的上海大众车友紧密的联系在一起。车主可以自由在社区发表自己的想法，交流爱车护车体验，参加各种社区活动。
“社区就像一个大家庭，在同是上海大众车主的身份下，让这样的沟通更亲近，更有信服力。”
2008年这一年总部在CRM运营上仍保持了很好的发展。借助奥运年的概念，联合国儿童基金会发起“奥运关爱里程”，并在汶川地震后，迅速组织车主开展捐款救助活动，配合朗逸上市展开车主推荐好友共享朗逸等一系列活动。
但，上海大众CRM在这一年，又有了更具有前瞻性的发展方向：社区由统一的总部运营，向经销商端，区域端扩展。“真正卖车的主力仍是经销商，真正与车主接触更多的是经销商。不发动经销商与总部一起进行车主关系沟通，最终总部只是沟通很小的一群车主。”
步入09年，单一的社区网络互动开始慢慢转移到线下。小型多样化的车主活动展开提上了议事日程。上海大众按照自己的想法，分阶段，分区域地在一些大城市里挖掘城市活动达人，在当地建立分站，在社区以同城车友汇的形式命名。借助当地经销商，以及网络活动达人的力量组织车友汇活动，赋予各区域自己的能动性，开展富有地方特色的车友活动。而这一想法，借助09年上海车展大型峰会的形式成为了现实。
2009上海车展期间，上海大众在mysvw网站以及社区搭建互动平台，吸引长江三角洲的上海大众车友来观展。汇合三省车友进行峰会讨论，共商用车大计。除了各地车友带来不同地域的精彩互动外，还有专业的售后维修专家现场答疑。上海大众借此机会，邀请苏州，杭州，西安三地的社区活动达人，现场颁发掌门令，以此鼓励民间车友能更多的参与与配合车主活动的组织，车友的沟通，以及用车养车的信息分享传播。
在峰会结束后，mysvw平台上同时设立的上海，杭州，苏州，西安，以及后来发展的郑州五站车友汇，让这些城市的车主在mysvw这个上海大众官方社区里找到自己的位置，有更强烈的归属感。
上海峰会从最终的结果上来看，无疑是可圈可点的。三站车友汇以及掌门达人的诞生，在区域化车友汇推广上，迈出了坚实的一步。
09年的车友活动，小型多样化，和经销商端推广是主旋律。继上海车展结束后，上海大众CRM陆续在长春车展，成都车展，以及朗逸一周年纪念期间展开了小型多样化活动，一方面在当地促进潜在客户与上海大众之间的互动沟通，另一方面，了解当地车友的现状，有步骤有计划的开展当地车友汇组织。
“谁羽争锋”上海大众车友汇羽毛球精英赛，是上海大众CRM今年最大的线下车友活动。以俱乐部的名义，整合mysvw网络平台，汇集上海大众总部，12站分销中心，以及近300家经销商力量，全力打造这一车友活动盛事。经过近一年活动的经验总结，上海大众此次又将车友汇组织开展到更多城市。在羽毛球活动12站区域决赛期间，北京，西安，成都作为设立同城的不二之选，同城车友峰会有条不紊的进行着。“区域化的车友汇，营造不一样的城市氛围，拉近车主之间的距离。我们提供统一的，完善的网络平台，让更多的上海大众车友，可以方便的组织，分享各地的活动。”而这三站城市车友汇建立后，将极大的鼓励周边城市的车友参与，促进车友与上海大众之间良性互动。
越来越多城市车友汇将在不久的未来陆续诞生，全国各地的上海大众车友活动在mysvw上遍地绽放。相信上海大众CRM也会在未来不断创新，不断作为CRM业界的先行者越走越远。
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这家伙很懒，什么都没写！
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