零售业客户关系管理度量方法的重要性

||2005-07-06

零售业客户关系管理度量方法的重要性

提高营销回报率

上个月，国际评估市场组织（AMI）合伙人发布了有关世界各地采用信息技术及其支出方式的全球模块研究，其中零售业的部分特别值得关注。中型市场零售商的IT经费预计从2004年220亿美元，增长到2009年的310亿美元，每年增长率约7%。

全球的中型市场零售商始终认为在吸引和留住客户的争夺战中，若要跟上零售巨头享有规模经济的步伐，技术是关键性武器。这些零售商正以每年9% 的增长率为CRM技术注入高额资金。作为新兴市场的中国和印度，随着人均消费水平的不断提高，将推动IT的投资。今后五年内，年增长率将超过11%。

尽管研究结果为技术提供商带来了利好消息，但面临快速增长的IT经费的支出，零售业依然忧心忡忡。除非零售商已建有度量方法的框架，可利用信息资产及有效的技术工具，来保障高绩效营销，否则在新技术上的大量投资将付之东流。

每年，仅在美国的公司就营销项目的支出近1万亿美元。然而，据市场领导委员会(Market Leadership Council) 的最新调查报告表明，营销商承认至少有五分之一的经费被浪费掉。而这很有可能仅是个保守的估计。美国著名的零售商John Wanamaker曾提到，仅有一半的营销花费是有效的，问题是他不知道这一半花在哪了！

假如营销经费的浪费是个老调重弹的问题，那么新问题就是利用新技术及工具收集、分析、分配信息的能力。对于零售商而言，有三个度量方面需要特别关注—— 度身定制的标准以满足内部相关人员的需求；为整个客户参与周期发展度量标准；理解关键营销度量依据。

满足相关人员需求的定制化标准

在零售商中，很多人会主动度量某项活动及渠道。精细的市场调查为度量广告宣传而设，准确度量响应率变成指导直接营销及销售的标准。然而，通常营销机构对营销的度量、调查报告及投资没有一套整合的方案。

零售营销的执行主管希望提高营销活动的回报。他们想知道哪些活动有效、哪些无效，他们希望能够区分最有利可图的客户及最无利可图的客户，他们想看到不同销售渠道所带来的利润细分。简而言之，他们希望把有限的营销资源投放到最有机会 获得盈利的地方——所有营销执行主管都希望熟知如何投放营销预算。

下面的图表强调了一个零售机构中不同级别的营销执行人员的立场与业务目标，提出满足他们关注点的定制化标准样本。

简而言之，零售营销执行人员需要一个综合的度量架构，以协助机构内所有阶层人员评估他们的营销选择。这个架构将有助于指导营销投资，加强营销商比照跨部门、渠道或活动中的成果。结果的可见性有助于营销商在执行策略和项目中，确保营销预算、建立团体信心。等到营销回报结果明朗化、令人满意时，未来的资源投放会提升到更高的水平。

在整个客户参与周期中发展度量

客户参与周期表明了在与零售商间协议的五个阶段中客户关系的发展：认识、考虑、询问、购买、及延伸。尽管这看来是一位典型的客户所要经历关系发展的主要阶段，但它在识别营销行动或对客户及潜在客户的投资行为上是具有影响价值的。

为突破无序状态，增强潜在客户对零售商的品牌、产品或推广活动的认识，大众媒体的广告宣传可能会卓有成效。而当客户进入购买或延伸阶段时，利用直接销售或可更能令客户转向理想行动。成败关键在于恰当的营销手段用于恰当的阶段——使有限的资源得到合理的配置。

理解关键营销度量依据

客户参与周期常用于理解客户发展的不同阶段，而营销度量依据是跟踪零售营销投资的行动、成果、及其意义——与客户参与周期相关的阶段。让我们探讨一下目前多数客户跟踪的依据。

行动与活动

行动与活动标准就是用于对客户参与周期各阶段产生营销结果进行识别及量化而设。此项标准为输入和投资。行动与活动的关键指标可以包括活动的清单、媒体购买或销售的举措。其目的在于强调营销资源为驱动结果服务。

零售商利用此依据来证明营销资源的配置是否与既定目标相统一。通过规划营销活动，一位经营女士服饰品的美国零售商很快意识到，营销活动不支持当前客户交叉销售及向上销售的既定策略。这位零售商发现，绝大多数的行动与活动发生在参与周期的认识阶段，而交叉销售通常发生在延伸阶段。最新电子邮件及储备活动的开展，应与培训销售人员根据客户档案来关注客户参与周期延伸阶段的活动相结合。

营销影响

营销影响标准是度量营销成果及有效性的。这些标准广泛评估各种响应率、转换率、点击销售及网站印象的运营结果。在客户参与周期内，营销影响标准主要记录零售商推动客户从一个阶段转向下一个阶段的成果。营销影响标准有助于我们区别改善的具体机会，从而决定采取何种措施以实现经营目标。

多数零售客户在营销影响依据方面精通度量成果。然而，他们通常没有在客户参与周期整体考虑这些指标。因此，他们经常发现营销投资需要再分配。最佳实施零售商把定性的度量如认识、市场份额、及客户满意度与定量的度量结合起来，更能体现评估结果。

财务影响

财务影响标准是把上述所描述的运营营销标准转译为财务成果。凭借这些标准，零售商仅从跟踪成果即可转为评估每项活动的财务功效。财务影响标准有助于营销投资的成本/收益决策的制定。

每项活动的成本如每个印象的成本、每通电话的成本、或每位客户的成本，是客户参与周期各阶段的计算产生投资回报率的基础。若正确完成客户参与周期各阶段的计算，零售商能够鉴别各项活动对不同分段客户所创利润的影响，从而评估过去的成果及预测未来的发展。对待投资时的营销决策及利用客户参与周期，指出了如何管理营销活动的资源投放。

那些有能力在财务绩效标准上付出代价，使用新技术来明确及跟踪的零售客户，意识到这些标准是执行主管层的双刃剑。财务影响标准正是首席执行官和首席财务官希望定期收到营销绩效报告的有力支持。

客户影响

客户影响是度量营销活动在客户关系方面、特别是客户价值提升方面的效果。其目的是为识别与营销绩效相关的这些依据、是可通过假设及引证的。多数的零售客户重视具体的标准，如钱夹份额、客户满意度、客户忠诚度、或客户收益率。

例如，当试图增加交叉销售时，用于客户服务的营销投资可能对客户满意度产生影响。依据的互动效率正是关键所在。为了帮助解决标准间的互动性，零售商们开始利用客户价值标准，优化营销投资份额——着重投资于更具吸引力 的客户，而对没有这么吸引的客户减少投入。

时间与移动

时间与移动标准是跟踪客户从参与周期的一个阶段移向下一个阶段所需要的时间，以及连同这种转换的难度。正是凭借时间与移动的标准，零售商得以累计措施、活动及项目成本，从而评估营销活动和投资。

尽管零售营销项目定出实在的投资回报率或绩效结果，但客户从参与周期的一个阶段转向下一个阶段时，所需活动成本的累计可能很高。移动和时间的成本有必要接受检验。

零售业最佳实施零售商意识到，销售机遇必须迅速抓住，否则就会失去。考虑到零售业日新月异的快速变化，零售商把时间看作是营销绩效评估整体的组成部分是至关重要的。

零售商处于当今风起云涌的十字路口中。随着收集、分析、沟通客户信息的新技术的涌现，优化营销预算会得到更大的进步。从技术经费开支的预算中获得利益的最佳途径是，今天就把钱花在营销度量的方法上。首先，应开发一项理解营销相关人员的需求信息，因为他们是营销投资的决策人。

然后，确认你的营销活动以及营销度量出现在所有阶段的客户参与周期。最后，挖掘营销度量依据，找出度量方法的优势与劣势。通常，零售商对行动与活动及营销影响有很强的领悟力，因此更应在财务影响、客户影响、时间与移动方面投入更多的精力。关注营销评估可以引导营销绩效发生显著的进步。

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