客户服务的正确定义

||2005-07-15

概述：

全面的客户服务战略可以实现销售、客户服务、市场推广、支持和其它面向客户的功能之间的无缝协作。

定义客户服务

不论互联网为客户提供什么选择方法-无论是客户到企业还是企 业到企业-您为客户提供服务的方式将成为使您脱颖而出的重要 因素。那些认为将从您公司获得所需业务并对业务满意的客户将继续忠诚地与公司合作，因此客户服务成了业务结构中的一个重要战略要点。

CRM-或者说客户关系管理是一种可在销售、客户服务、市场推广、支持和其它面向客户的功能之间实现无缝协作的综合方法。成功的CRM计划要求结合员工、工作流程和技术，以最大限度地改善与客户、分销渠道合作伙伴、员工和供应商的合作关系。

CRM技术

一般来说，在CRM战略中，技术成分所占的比例并不合理。记住，目前的客户服务解决方案主要包括三层：

    客户联系－  面向客户的商业应用。
    信息集成－ 工作流和知识管理系统，能够捕获并使用客户和企业信息。
    通信－ 一套强大的基础设施，能够实现信息共享及所有组件的集成。构成最初 CRM系统的组件有可能包括一个或多个与基础设施和通信层集成的面向客户的应用。 

客户联系

公司可以通过多种方式与现有和潜在客户合作，因此，这方面的应用应主要关注公司与客户之间不同的联系点。这些功能一起使您能够处理客户关系管理的方方面面-从 最初的市场推广到最终的交货和计费。

市场推广工具是面向客户的应用的重要组件。在互联网经济中，这些工具经常依靠从WEＢ站点或从数据仓库中收到的客户数据。

这些工具包括集成内部和外部信息的基于Web的知识中心，以及用于市场细分、促销活动管理和商机产生、加强和跟踪的工具。

CRM新添加的一个组件是合作伙伴关系管理功能，它有助于公司与分销渠道伙伴进行密切合作，以管理协作性项目和商机。

您还可以将电话销售系统纳入到您的市场销售解决方案中。尽管媒体自身并未发生太大的变化，但是目前电话销售商可以获得更多关于潜在客户的信息。

这些工具包括传统的电话销售功能，如呼叫表组装、自动拨号、脚本程序、呼叫跟踪和定单接收。入局呼叫正逐渐成为该功能的一部分。

另外一个例子是销售管理工具，它可以帮助公司更有效地管理商机、销售队伍和整个销售流程。

伴随互联网而来的是收集更多信息的能力，销售经理能够分析并使用这些信息来制定销售计划并确定新市场目标。预测和销售周期分析工具、销售标准、市场区域管理以及报告功能都将有助于更有效地管理销售工作。

销售队伍在线访问客户信息及演示工具的能力使销售代表可以根据各家客户的商业境况来定制演示。有关的销售管理工具包括处理联系信息库和历史记录、帐户信息和订单输入的工具。

这一类工具中还越来越多地还包括了使销售人员能够快速编写定制的建议书和产品内容的建议书生成器和产品配置器。

随着基于WEB的B2B和B2C交易的大幅增长，互联网商务应用己变得非常重要。

CRM自动化软件将包括交易性组件，如连接商用电子商务引擎的Web界面，购物车和店面应用等。这些功能将支持内容管理和个性化、客户自助服务和交叉销售等越来越复杂的商业应用。

一旦客户购买了产品，您需要设法使他们对产品及您公司对客户的重视感到满意。

在许多行业中，服务已经成为公司从竞争中脱颖而出的重要因素。客户服务和支持软件越来越多包括了允许客户直接访问的基于Web的自助服务功能，以实现定购和销售确认等功能。

知识管理引擎增加了客户自助服务和支持系统，使公司可以采用一对一客户服务原则。例如，当呼叫中心接到呼叫时，客户服务代表的屏幕上将弹出客户资料库。

在现场，远程现场服务人员经常依靠互联网来完成它们的日常工作。移动现场服务支持工具包括工作分派、部件定购和预留、维护工作安排以及实时信息传输等。最近，这类业务已经占据了很大的市场。

信息集成

知识管理和工作流能够解决管理公司内信息和商业流程以及客户服务过程中使用的各种客户应用的问题。

使公司内的信息保持一致和最新使您能够无需参考多方意见就能作出决策。此外，使管理员能够访问正确的信息也很关键。

决策者可以直接访问内部某个Web页面来查看他们所需的信息。随着移动设备使用的逐渐普及，多台现场设备间的数据同步以及整个企业内信息的同步变得更加重要。

客户服务工作人员和客户都想了解订单状态。生产经理也可能需要最新的销售预测报告。

如果您已经集成了CRM和企业系统，那么客户、员工和合作伙伴就可以使用Web来查找他们想要的信息。

通信

通信基础设施包括您用来与客户进行交流的技术以及在人和应用之间实现通信的基本网络业务。

使客户能够通过多种途径与公司联系将使通信更加便利。

客户可以通过邮件、电话和语音信箱、传真、电子邮件和WEB等等各种工具与公司取得联系。您的客户服务系统必须支持这些选项，同时使公司内不同部门能够随时全面了解客户状况。

通过构建外联网，企业门户在把信息传输给分销商和客户方面，扮演着很重要的角色。

门户的使用还使您可以根据用户群的特殊需求来定制系统。在产品中提供的或可通过公司内联网获得的Executive dashboards和个性化门户可以促进和增强CRM决策信息 组件的自动化。

可扩展而且易于使用的报告功能是这些工具的重要部分。

采取行动

了解了构建有效的客户服务系统所需的基本组件后，下一步是根据公司需求来为应用和信息以及通信基础设施组件分配优先顺序。

咨询企业内部的专业人士，确保能够从面向客户的职位，如销售经理、客户服务人员和市场推广小组以及IT人士那里获得信息。

向各级部门进行咨询，使有关各方尽早加入，确保整个项目的成功。

作者Barton Goldenberg现任ISM Inc.的创始人兼总裁，ISM有限公司是一家CRM研究、市场分 析和咨询公司，擅长销售、客户服务和市场推广自动化。

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