成功购买CRM软件的六个步骤

||2005-08-10

　　Naugatuck储蓄银行技术副总裁，Roy Balkus拥有的银行客户资料堆得像大山一样，“我们现在所作的是数据存储，这些提供了关于客户行为的大量细节信息。”他说。

　　但是执掌全美社区银行零售业务、执行、安全和技术委员会的Balkus，最终用这些数据来比较客户，确定他们谁具利益性，交叉销售给他们合适的产品。

　　拥有62亿美元资产的银行目前并没有技术或者软件去做这样的事情。“客户关系管理软件（CRM）可以为我创造将什么样的产品卖给什么客户这样的功能。”他表示。

　　CRM的最优功能在于组织银行内部不同区域，包括来自分支机构的信息，创建关于某个客户的统一记录和如何对待此客户的指示信息。很多银行都认识到CRM软件正在成为市场营销不可缺少的工具。

　　社区银行最擅长的就是他们知道其客户需要什么，但是他们的客户服务和市场活动经常无组织性。Tower Group银行零售业务研究主任Kathleen Khirallah说。“CRM系统能让他们所做的就是让银行的零售业务更有组织性。

　　对大多数社区银行来说，内部开发一套CRM系统不现实，市场上从简单到复杂各种各样的可变因素有太多了。所以与外部合适的CRM销售商建立起稳固的合作伙伴关系对成功实施CRM来说是很有必要的，银行家和专家们如是说。要在CRM软件大海里选择合适的CRM却不容易，下面的六个步骤银行可以用来作为购买CRM软件的参考。

　　第一步：评估您的需求和期望

　　银行考虑CRM软件最先要做的一件事就是确定银行的整个CRM战略，对组织的目标认识很清晰。Khirallah说。

　　CRM理念是很难理解和达到的，它涉及到有组织性管理客户关系的方法学、软件、互联网能力。这种理念常常贯穿银行与客户互动过程中，尤其是客户服务或者销售过程。

　　CRM系统的底线是提高效率，但是银行可以选择很多其它方式来达到这个目的。比如交叉销售产品、运用银行内部现有的信息工作、管理整个关系网络、增加借贷或增加储蓄。“大多数人希望做以上所有的事。” COCC（一个社区银行外购、发展和咨询公司）高级市场副总裁Steve Kayser说。

　　一些专家推荐用逆向思维，头脑里要先有一个目标。“在银行考虑实施CRM之前，他们应该对将要完成的事情有一个总体概念。”Database Marketing Agency公司董事长兼CEO Rich Weissman说。CRM系统应该帮助银行更好地深入现有客户、更好地制定目标和预期销售、为银行的底线明显增加利润，他说。

　　银行购买CRM时犯的最大错误是没有事先考虑银行的基础设施，Kayser说。

　　银行必须具备支持CRM软件的基本功能性，这个功能性包括银行特定的技术程度和一定的客户服务承诺水平。

　　Kayser说，首先要理解文化——一个机构如何与客户联系的真正转变。

　　为了做这件事，银行要成立一个项目实施小组，这个小组由银行各个领域的代表组成，包括高层管理、借贷、I.T.、出纳和个人银行业务等。

　　资产为230亿美元的费城Beneficial Mutual储蓄银行的执行副总裁Paul Driscoll说，当他们银行开始寻找CRM软件的时候，计划团队将由银行内部包括技术、市场、银行业务各部门代表组成。“它是一张过滤网，…，一项整个企业范围的工程。”他说。

　　这个阶段，银行也需要决定谁负责购买和实施CRM软件。Khirallah建议由银行业务主管和I.T.主管共同负责这个项目。Tower Group 称这个团队为“双子对”。这个项目不能单单指派给I.T.部门。

　　第二步：决定哪个条件最关键

　　在这一点上，银行应该决定通过CRM软件最终要获得什么。他们应该列出一个重要但是不关键的需求清单和一个从这个系统得到的好处清单。

　　市场上有很多不同水平的CRM软件，Weissman把软件分为五种等级，从基础CRM到高级CRM。

　　最简单的CRM系统仅仅记录联系人基本联络信息。“它基本上是一个详细的、很好的电话簿。”Weissman说。

　　第二级CRM有追踪联系人的功能。这些系统采用普通电话簿的概念，增加追踪电话、会议、电子邮件的功能。电话簿是独立的，意味着它们不与银行其它数据库集合在一起。

　　接下来级别的CRM引入了账户数据。在这些系统里，银行的职员要查询某个客户的时候，他/她不仅可以看到客户联系信息，还可以看到客户拥有银行的哪个账号。

　　引进收益数据是下一步所作的，在这个等级，CRM系统从一个存储信息系统转换为一个创建信息系统。这些系统为每个客户拥有的账户提供一个收支状态，以显示银行在每个账户上得到或者流失多少钱。Weissman说。

　　最高级CRM是一个完全集成的CRM系统。这些CRM系统与销售和市场数据库合并到一起，并且提供每个账户的客户关系分析。这些系统着眼点在于客户身上，决定为这些客户提供什么样的新产品。此级别的CRM系统还有导入外部数据的功能，比如导入演示图表和销售图表。

　　我们坚决认为，至少您应该拥有一套第四级别的CRM系统。Weissman说。

　　大部分专家和软件供应商一致认为CRM软件最好的形式就是企业级。企业级CRM系统与银行所有其它系统接口。这样信息就可以在整个组织范围内流动。如果您想正确实施CRM，您需要整个机构扮演一个角色。Kayser说。

　　第三步：将您的需求与软件相匹配

　　确定银行需求之后，下一步就是适当调查与那些需求相匹配的合适的CRM供应商和服务。有些供应商可以将他们的软件技术与很多组织的需求相匹配。其它供应商专门提供某个领域的CRM，这样的CRM也许能或不能与银行关注的焦点相匹配。无论哪一种方式，银行都应该要求把所有CRM供应商考虑进去，演示他们的软件如何与银行期望相匹配。

　　“与众多CRM供应商一起匹配您的目标。” Kayser说。

　　银行应该在这个阶段撒一张大网，Khirallah说。她建议在这点上要评估大约10家不同的CRM供应商。咨询小组可以协助银行选择供应商。行业协会，比如全美社区银行协会，也可以提供有用的资源。

　　第四步：缩小选择范围和发布请求提案

　　在这一步，银行应该将他们的供应商选择范围缩小在三至四个。他们要寻找有成功实施案例的CRM软件供应商，Kayser说。他们还要寻找最新技术。

　　“他们只与金融机构打交道这一点很重要，因为这样以来，他们对金融机构的需求和竞争状况都有很好的了解。” Weissman说。他们应该知道CRM之外银行的东西。“像出纳系统、前台、呼叫中心。”他说。

　　银行应该寻找以他们规模大小的金融机构为目标的供应商。她还推荐银行去拜访该供应商的客户，甚至拿一天坐飞机去另外城市的银行拜访。还有一点，Khirallah说，要问客户关于CRM系统的一系列问题，包括：

这个CRM软件易安装吗？
需要什么培训？
系统是否像你预期那么运行？
供应商合作怎样？
供应商的价格准确还是隐藏了一些花费？
使用这套系统感觉愉快吗？
　　当请求提案发布以后，银行应该专门关注他们寻找的是什么，确定提到的所有问题和请求。

　　第五步：评估供应商的提案

　　“购买CRM最大的错误在于以屏幕漂亮为基准。” Weissman说，“屏幕也许看起来很好看，但是屏幕背后的是什么呢？”要询问的问题包括：

系统有利润评估和分析吗？
它是基于关系创建，而不是客户或者信息的简单存储？
是否有存储历史数据的数据库？
它是否包括零售和商业业务？
它提供外部数据吗?
它集合所有那些信息到一个稳固的客户关系观点中了吗？
它是一个完全集合系统吗？
　　银行与供应商之间牢固的合作关系是关键所在。Kayser说。

　　CRM软件的成本是很大的，但是回报会更大。CRM软件成本有一个很大的范围。成本是可变的，它根据用户的数量和银行数据库的大小而变化。Khirallah说。

　　“这些不是便宜的系统。” Kayser说，“成本取决于银行想部署多少软件、选择什么功能、对实施这边的帮助有多少。成本可以在50，000美金到250，000美金之间，大银行可以达到5，000，000美金。”

　　第六步：实施CRM系统

　　“运用而不是拥有一套CRM系统是非常关键的。”Weissman说。

　　根据IBM2004年一份研究报告《正确实施CRM：如何成功实施CRM？》，CRM项目回归没有被充分认识的一个原因在于75％以上实施CRM的公司没有充分使用CRM。

　　实施步骤的区分不是大额项目，比如技术实施或者客户数据整合，相反，像管理变化和流程变化这样的人为步骤才是关键所在。IBM调查显示。

　　“与将为你设定所有东西的人合作。”Weissman 说。CRM培训的一个关键部分就是与银行长期合作来运用这套系统的潜力。

　　入门是相当重要的。通常我看见银行买来这套系统以后，只有少数几个职员使用，这样没有多大的用处。您应该把它拿出来给所有跟客户有直接联系的人使用。要不然拥有这套系统的意义是什么？Weissman说。

　　CRM实施成熟是一个相当长而且细致的体系，Kayser说。

　　选择和实施CRM不是客户服务的最后一步，社区银行仍然需要保持职员与客户持续、开放的交流，Kayser说。实施培训应该包括CRM供应商和购买商联合培训。

　　这就是实施过程，就是工作流程，就是总的知识水平。您需要优质的人员培训、技术培训和一套优质的系统。Kayser说。

　　尽管CRM与技术相关联，仍然需要人的努力！

　　社区银行在将要实施一套客户关系管理解决方案的时候应该在技术之外重视人员培训和激励。而且成功不是指部署软件，而是面向客户的目标。设定一个战略，培训第一线员工，提供适当的鼓励以及基于这些鼓励的效果测量和奖励都能使CRM实施成功。

　　然而技术没有被包括在这个讨论中，它要为减少成本单独扮演一个角色。比如，智能客户端技术，可以改善出纳工作站的反应时间，还可以使银行削减昂贵的分服务器。银行可以安装“智能客户端”来直接与中央服务器接口，而不用依赖单独的分服务器。

　　智能客户端技术不仅提高出纳调用客户信息的速度，还提供离线功能，而这个功能在银行的分服务器是不可用的。如果某个分服务器需要修理，I.T.部门就要派人去，这不仅花费多还浪费时间，导致分行修业时间延长。

　　随着现行银行自动化系统因陈旧而废弃不用，越来越多的银行将用像智能客户端这样的技术对它们进行改装升级。然而逐步升温的市场并不代表会红火。随着升级的进行，社区银行将趋向于从他们核心供应商那里购买一套完整的分行自动化解决方案。这些客户没有能力或预算去承受系统集成或自定制，他们只会更喜欢单一资源。

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