战略放首位 让CRM实施变得更容易
||2005-09-14
”细心呵护”每一位客户是每个成功企业所具备的最重要的核心能力。优质的客户服务是企业区别于竞争对手的重要衡量指标，尤其是金融服务行业。因此，CRM就成为重要的企业获取竞争优势的管理思想和管理方法。
但是，由于某些原因，对客户的照料也变得日益复杂起来，而且成本也非常高。有些企业在CRM项目上投资了上千万美金，结果却难以见效。许多人甚至都不知道他们为什么把CRM放在了第一位。
什么是CRM？
在较短的时间内，CRM已经达到”企业级战略创新”层次，几乎与ERP和电子商务”并驾齐驱”。对于客户关系管理我们只是停滞在对”CRM”这个缩写词的认识状态之中，那么你对真正意义上的CRM到底有多少理解呢？
CRM的定义至少有十二种不同的说明方法，并且它们各有侧重点。CRM的定义之所以如此难，是因为CRM包括的内容非常之多。不同的软件厂商、服务机构、研究机构、客户等对CRM的定义各有见解。
例如，软件厂商倾向于把CRM定义为如下方式：
* “邮件发送清单”就如同”CRM系统”
* “主页”变成”e-CRM”
* “呼叫中心”如今就是指代”CRM渠道”
* “调查和分析”目前称之为”分析型CRM”
从产品的命名而言来看，CRM存在几十种产品，包括主流产品和非主流产品。遗憾的是，很多不可以称之为CRM的产品也”冒充”CRM产品，使得CRM市场有些”鱼目混珠”。有很多系统供应商为了追求新市场和新的客户群，”强行”将自己的应用程序划归于CRM应用软件的范畴，有的甚至与”细心呵护”毫无关系。
正如你所知，回答”到底什么才是CRM”这个问题显然不是很容易。在回答这个问题得同时首先要问”为什么”？因为如果你的公司实施一个或多个CRM创新，你必须要对正在发展的CRM市场有一个充分的了解和认识。你必须理解如何正确地使用最适合为客户服务的工具和技术。
一般情况下CRM的可分为两大类：即运营型CRM和分析型CRM。（有时把”协作型CRM”单独作为一类）。多数情况之下运营型CRM引用的是产品，服务和一个企业实际能够”照料”客户的运做能力。关系中心，数据集合系统及Web站点仅仅是一些例子。分析型CRM主要指用来推动”以客户为中心”的战略和工具。商务智能系统，数据挖掘工具及客户层级战略都可以算在这个范畴之内。
战略放在首位
在详细论述运营型CRM和分析型CRM之前，首先要说到的就是战略。胜过这两种分类的对于CRM最重要并且也是最容易被忽视的就是CRM战略。CRM要取决于建立和发展客户战略来吸引你的客户。客户战略应当具有实际意义，是相对比较简单和容易说明的。与此同时还要取决你的企业，一些好的观念可以支持”首席客户官”。
看这样一个例子：如果公司的经营战略是为一个强大的Internet 而存在，那么这时必须具备一套客户战略来通过Web为客户提供全面的客户服务。说起来容易做起来难。你应该能获得一些好的想法。
每一个公司都有自己吸引顾客的独特方式。怎么对待你的客户，都提供客户什么和要求客户在公司的经营管理之中怎样支付费用。运用一套企业战略是操纵客户战略的基础。企业应当在企业战略和客户战略之间找到一个比较好的共同标准。
运营型CRM
运营型CRM的目的就是通过客户的观点和期望能够使人、方法和技术实行”一体化”。换句话说就是瞄准”以客户为中心”业务流程和运作。
CRM运营性的一面具有高价值信息，因为它跨越了不同的组织边界。这同时也是大多数CRM创新失败的原因所在。通常失败的理由一般包括：
* 低估了实施成本和组织变化执行成本
* 企业行政内部之间的冲突会抑制客户信息的共享
* 创新有技术驱动，而不是以客户战略和服务流程设计
* 倾向于”从企业向客户”的推式运作方法
* 没有成功CRM的衡量标准
这些”艺术性”的技术设计和分析将不能解决大范围内客户接触点的运营效率的问题。那么企业如何避免这些缺陷的发生呢? 以下是一些简单的建议：
不要让别人来”驾奴”你的CRM创新的成功。大多数企业知道它们自己的限制性因素，因此要充分信任自己的判断。如果你不能很好地考虑好你的企业如何应对挑战，你将难以”铺平”CRM走向成功的道路。
从企业最高的水准出发建立可见度较高的”自上而下”的支持率。
广泛与你的员工沟通”企业战略”相关的事宜。让员工建立起”主人翁”意识，并且建立完成的奖励机制。
另一个主要的误解是，金融服务企业没有很好的理解”客户关系”和”偶然客户”之间最本质的差异。在大多数情况下（但不是全部情况下），金融机构肯定会声称它们拥有它们自己的客户关系，但事实上有很多客户只是”偶然客户”。”客户关系”和”偶然客户”之间最本质的差异是什么呢？”客户关系”是建立一定规则的基础上，企业通过与客户的频繁交互而建立起来的一种互惠互利的关系；相反，”偶然客户”则来源于企业在为客户提供服务时所偶然形成的一种状态。
股票经纪人、保险代理人、银行助理，甚至保健服务供应商为客户所提供的往往都是传统的服务，形成的是一种传统的关系。但这些机构投资于CRM创新之后，它们必须开始考虑客户战略，以及在实施客户战略过程所需要的各种策略。这种策略最好能够吻合”偶然客户”的需求，并提高服务水平，加强与客户的沟通，从而形成真正意义上的客户关系。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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