了解客户比了解自家产品更重要
||2005-11-16
营销是一个复杂的世界，企业在这个世界里似乎永远处于十字路口。杜雷顿·勃德说：“当企业站在这个十字路口时，一个精确的客户数据库将为企业指明前进的方向。”简言之，数据库是直复营销的核心与基础。
上世纪 30年代，一位著名的影星曾对其爱人说：“亲爱的，要坚持写日记，因为总有一天你要靠日记过日子。”从直复营销理论来说，日记记录着一个人每天的心情与行为，相当于客户个人的数据库，企业建立客户数据库则相当于建立客户的“消费日记”。有了数据库，企业就能通过分析客户消费行为记录，预测其未来的消费行为。
对于直复营销中的数据库建设，杜雷顿·勃德给出三条“锦囊妙计”。
妙计 1：收集详细的客户个人信息
在建立数据库过程中，首要的是区分每一个不同的消费者，并在数据库中存储详细的个人信息。要获取此类信息，让消费者接受问卷调查、了解其消费行为特征是一种常用的方法。
“你对客户的了解比对产品的了解更重要！对客户的认识中，最关键的部分是对企业与客户之间关系的认识。”杜雷顿·勃德强调，首先要了解客户是哪类人或者哪类公司，他们对怎样的产品或服务感兴趣；其次要了解他们过去与自己公司存在什么样的关系。
比如保险公司可以进行这样的问卷调查：“你在哪里投保？你与目前的保险公司的关系维持了多久？你对其汽车保险服务满意么？你多久没有比较汽车保险的价格了？”这样一个看似简单的调查，可以使保险公司赢得更多的客户。
奥妙何在？其实，这四个问题详细地反映了客户的消费习惯与消费情况，营销人员可以从中发现潜在的营销机会。譬如，若某客户近期没有比较过保费价格，营销人员则可以借机告诉客户：“如果您比较过，如果您在同家保险公司投保超过 3年，您就会知道这家保险公司的收费比我们的贵20%。”这样做的效果不言而喻。
杜雷顿·勃德还提醒企业说，在采集客户信息时，细节十分重要。比如某餐厅为调查顾客情况而贴出这样的公告：“请填写一份简单的问卷，你的餐费便可以打折。”当顾客对服务人员说：“请给我一支笔填写个人信息”时，得到的回答却是“我没有笔，你不一定马上填写，最后交到前台那里就可以了”，顾客就很有可能因此而放弃填写。
妙计 2：与客户保持直接而长久的沟通
建设数据库的同时，企业应对现有客户关系进行维护。客户流失是许多企业共同的“心病”。但有调查显示，只有 5%的客户流失是因为其他公司提供了更好的产品或服务，有9%是因为竞争对手的争夺，有14%是因为对企业现有产品及服务的不满，而68%的人是因为销售人员态度不佳，让其觉得企业并不在乎他（她）。
该问题的解决之道只有一个：与客户建立持久的沟通。对直复营销而言，与数据库中的顾客进行多种沟通更必要。以前一个人曾收到一家酿酒公司寄给他的一瓶酒，附带的信中写道：“您曾经多次浏览我们的网站，并登记了信息，但是从来没有购买过。可能您认为我们的产品太贵了，可能您还不清楚我们产品的口味，不论如何，请别担心。如果您不满意我们葡萄酒的口味，我们可以把钱退给你。”这便是与客户之间建立长久关系的一种有效沟通方式。
今年 8月，国内某保险公司推出了一款健康保障计划，邀请了TNT公司，帮其针对年龄在25岁至35岁之间、月收入超过4000元的消费者进行直复营销服务。TNT先是帮助该保险公司设计了直邮宣传品，然后从自己的亿向数据库中选出2万个对保险感兴趣或打算买保险的消费者，投放直邮宣传品，呼叫中心的服务人员随后对消费者进行跟进和电话营销。
在项目过程中， TNT对整个流程和客户回应进行了持续的监控分析，并及时调整投放对象、时间、宣传品内容和投放途径，分别对有回应和没有回应的消费者背景进行分析总结，然后作出相应调整。通过这样的沟通方式，短时间内客户的反馈率达到了11.4%，保单销售超过120份。
妙计 3：选择合适的邮件发送时间
客户关系管理曾经红极一时，但在杜雷顿·勃德看来， 70％的客户关系管理项目实际上是失败的。原因就在于没有做好测量评估，不了解客户的真正价值。在分析与决策时，许多营销人员往往依靠个人的直觉来判断消费者的思考方式，最终只能流于错误的猜测。因此他强调，只有用事实与数据说话才最具说服力，只有借助它们才能进行精确的管理、精确的营销。
譬如在借助邮件进行直复营销时，不同的邮件发送时间及方式都会带来不同的效果。
美国一份关于邮件阅读率的调查报告显示，在星期五发出的邮件的阅读率比在周一的高出 38％；早上8点阅读邮件的人数比9点的人数高出51％，比下午3点钟阅读邮件的人数高260％；在邮件中注明姓氏及日期的邮件的阅读率比只有姓氏的阅读率要高24％，比没有姓氏的高出75％；在邮件主题中署有全名的邮件，比只有姓氏和日期的邮件要高出60％。通过这样的数据，营销人员就知道何时发出的邮件能最有效地到达顾客。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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